藏在眼睛里的大生意
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文/賴求華
來源：Tech星球（ID:tech618)
很長的時間里，彩瞳不是一門起眼的生意。
早在2005年，強生安視優就有了名為“美瞳”的彩色隱形眼鏡品牌，這被看作是中國彩色隱形眼鏡品類的開端。但作為醫療器械產品的彩瞳產品，在國內還是一個小眾的品類。
作為一家隱形眼鏡集合店，視客曾經很苦惱，長期以來，他們所銷售的彩瞳品牌多為海昌、安視優等傳統品牌產品，國內幾乎沒有冒頭的彩瞳新品牌。
但近幾年，風潮變了。
彩瞳快速完成了從醫療器械類產品到市場美妝產品的身份轉換，變成了妝容中不可或缺的點睛之筆，彩瞳這一品類從品牌數到銷售量都快速爆發增長。
阿里健康旗下天貓醫藥健康平臺發布的《天貓隱形眼鏡行業人群洞察白皮書》（下簡稱“白皮書”）中提到，彩片占據隱形眼鏡市場近六成，品牌競爭也最激烈，以同比19%的增速保持增長。2021年上半年YoY增速達到83%，而在2019年，這一數字僅為20%。
投資者顯然已經嗅到了這一細分賽道的增長潛力，在天貓上，光是彩瞳品牌就達到了356家，其中，多家新銳品牌均獲融資，成為名副其實的黑馬賽道。截至目前，天貓上的頭部新銳美瞳品牌中，moody已完成B+輪融資，4iNLOOK美目美佳總融資金額超過4億，可啦啦、可糖等品牌也在近一年內獲得市場青睞。可見，天貓已成新品牌核心孵化陣地。
從”非主流”產品到必備時尚美妝單品，成為投資者寵兒，彩瞳市場究竟發生了什么變化？
彩瞳是變美的生意
彩瞳行業發生巨變，多位行業人士均將原因歸之于，彩瞳產品逐漸時尚化、美妝化，不再只是消除近視障礙的功能性產品。
COFANCY可糖CEO林碎提到選擇彩瞳行業的原因時就表示，2018年，國貨彩妝開始異軍突起，彩瞳逐漸形成了更像彩妝產品的心智。他們判斷，彩妝行業的用戶增長迅猛，必然會帶動彩妝類目用戶和生意增長。這也是可糖在做產品差異性時，選擇與彩妝結合的原因。
在去年疫情期間，長時間佩戴口罩的情況下，美妝博主們開始推崇“口罩妝”，即將妝容重放在眼睛，彩瞳就自然成了這一類妝容的必備單品。甚至，在明星、網紅的帶貨效應下，不少美妝品牌的單品都曾發生過賣斷貨的情況。
當時，混血妝和自然偽素顏妝為代表的彩瞳產品已經流行開來，可糖選擇將美妝中的高光概念替換至彩瞳中，打造“高光系列”。
最后的數據顯示，在雙11期間，可糖的“高光系列”中的爆款花色“月落星海”，10w貨品在不到2分鐘就銷售一空。實際上，2020年 3 月上線天貓后，兩周的時間內，可糖的銷售額便突破了100萬。而現在，可糖已經占據天貓彩瞳品類中Top25的品牌。
很大程度上，彩瞳已經從純功能性產品轉換為有關“美”的產品。白皮書顯示，在整個彩片的購買需求上，0度彩瞳銷售額占了近30%。同時，彩瞳品牌數量也已經達到了透明隱形眼鏡的2倍
彩瞳與美妝的關聯度日漸增加，就連以美妝見長的完美日記，也宣布進入彩瞳賽道，在天貓上線，同時，線下美妝集合點話梅也開設了專門的彩瞳貨柜。
從核心購買人群上看，在美的訴求上，人群的拓展也逐漸多元化，除了精致麗人外，新貴女青年、小鎮女青年、24歲以下的年輕男性都成為了重要的消費群體。天貓發布的彩瞳六大驅動人群中，還呈現出女性、年輕用戶的畫像，其中九成以上為女性，87%的用戶年齡為34歲以下，97年以后（24歲以下）占將近一半。
安視優彩片事業部負責人Celine的感受是，彩色隱形眼鏡行業最大的市場機會就源于年輕一代用戶的消費需求，對個性和時尚的追求。而大量新興品牌的加入則幫助彩瞳品類的認知和滲透逐漸擴大。
在新品牌盛行的消費領域，彩瞳有足夠明顯的增長空間，也成了投資者搶奪的重要細分賽道，國產彩瞳品牌也逐漸涌現。
市場格局遠未定
一個令彩瞳市場更具想象力的數據是，在日韓，隱形眼鏡的市場滲透率均超過30%，但每四個人里就有兩個人近視的中國市場，滲透率僅有5%。
視客負責人劉海勇分析稱，日韓的生活習慣、文化和妝容都與國內有極強的相似性，這意味著，在滲透率提升的層面，市場上至少還有4-6倍的增長空間。
同時，根據天貓2021年上半年隱形眼鏡行業的數據，Top25的品牌中，包括博士倫、海昌、海儷恩、愛爾康等老牌品牌，moody等新品牌，排名前5的品牌市場格局集中度不到37%，前十的集中度不到48%。市場極度分散，且市場占有率變化較大。
市場中尚未形成真正的大頭部，這也是新興品牌愿意不斷在彩瞳上投入的重要原因。劉海勇的經驗是，彩瞳品類品牌粘性小，且相對分散，很難有一個品牌可以覆蓋所有用戶，正因此，他們選擇與80%的國內外主流品牌直接合作。他解釋說，除了價格上的競爭外，還有材質、花色風格、含水量、直徑、拋棄周期、使用場景等細分領域。
而在356個彩瞳品牌中，要想脫穎而出，不論是打造爆款，還是新品研發，市場、數據洞察是極為重要的。除了品牌自發的市場調研外，依靠諸如天貓這樣的電商平臺，運用數字化的能力也同等重要。
moody創始人慈然提到過一個數據，一個自動化成熟的工廠，基礎的規模化效應門檻是，生產線每個月能達到2000萬片的產能，有8-10條產線，按這樣的標準，總價值投入超過2億元。
這也就意味著，在彩瞳產品開發時，品牌同樣一定的投入風險，而天貓作為核心的購物平臺，在匯聚核心的流量外，基于用戶購買、搜索的數據分析，可以在第一時間洞悉市場變化的能力，也是彩瞳品牌所需要的數字化能力。這也是絕大多數在入住電商平臺時，首要選擇天貓的原因之一。
事實上，天貓已經連續五年舉辦隱形眼鏡品類日，在這一天，有新品發售，爆款返場，再加上專屬的品類優惠，逐漸形成了特定的購買日。此外，大多彩瞳品牌還會配合天貓的各類大小促銷日，不斷與用戶形成觸達。
當新生代人群成為顏值消費的主力軍，無論新品牌，還是傳統轉型的品牌，一個共同點就是，他們都已經洞悉，彩瞳和彩妝的結合所能帶來的增長爆發力。
如何讀懂新需求？
對傳統彩瞳品牌（海昌、安視優）和集合店（百秀、視客）來說，在市場發生巨變的背景下，探索轉型是必經之路。視客很早就已經洞悉到，過去的花色涉及及迭代速度無法滿足消費者，更早時他們選擇與海外品牌合作。
但現在，視客則開始選擇從新生代、新人群出發，在天貓找新的增長點。視客負責人劉海勇提到，一方面，他們在通過天貓大量的數字化工具，提高品牌數字化運營的效率，同時再配合站內外的種草和營銷推廣，順應需求，先后孵化了如拉拜詩、T-Garden、美若康等多個新銳品牌。
行業參與者都明白，產品力是彩瞳產品的核心競爭力。在這樣的趨勢下，國貨新勢力彩瞳品牌也在快速崛起，從2020年開始陸續獲得融資，比如moody、可糖、可啦啦、4inlook，這些頭部新銳彩瞳品牌，也都已經構建起品牌的核心受眾和市場。
可糖CEO林碎表示，天貓為品牌做了非常強的渠道信任背書，對于用戶來說天貓旗艦店就是一個可以放心購買的官方銷售渠道。對于品牌來說，天貓平臺成為了全網最佳的推廣承接渠道，讓精細化推廣和承接變得非常方便。
另一個維度上，品牌在天貓運營也是投資人選擇是否投資時的重要參考因素。獲融資的新銳品牌均在天貓。和其他的新消費品牌一樣，能在細分品類拿到第一，意味著有了觸動市場投資的敲門磚，從這個維度上，盡管市場格局尚未落定，天貓已成新品牌核心孵化陣地。
天貓醫藥健康總經理陳浩表示，天貓和淘系擁有全中國最龐大且有品質的消費人群，在消費人群大遷移，彩瞳美妝化的大背景下，天貓作為新品牌核心孵化陣地，將始終站在行業趨勢的前沿，并通過強大的數字化手段，為新品牌成長提供人群洞察、運營等支持。
無論是從花色設計，拋棄周期，還是對細分場景等的創新，越來越多彩瞳品牌正因為“讀懂”了用戶需求，構建了產品力，同時擁有與之匹配的渠道和營銷運營，才能在競爭如此激烈的市場中獲得新的增長。毫無疑問的是，天貓已經成為彩瞳品牌的兵家必爭之地。
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