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　　文/白芨 古廿

　　來源：新熵（ID:baoliaohui)

　　在酷訊做程序員的時代，張一鳴曾稱自己“做事不設邊界”，用于形容做事不分分內分外，愿意更多介入技術之外的工作。作為技術從業(yè)者，他毫不掩飾自己加入產品團隊討論的興趣。

　　在抖音崛起后，無邊界已經變成字節(jié)跳動的擴張邏輯。繼美團王興之后，字節(jié)跳動殺入教育、醫(yī)療、游戲等諸多板塊，成為“半個互聯(lián)網圈”的新敵人。這被視為字節(jié)跳動在上市前打通估值邏輯的舉措，你可以想象到一位跳高運動員在上場前反復活動關節(jié)，以求最終成績變得更好。

　　如今，這家流量巨頭已經將目光放在本地生活市場。據Tech星球報道，近日，抖音成立了外賣業(yè)務團隊，并對新產品“心動外賣”展開測試。這意味著繼本地商家團購之后，抖音正在背靠流量優(yōu)勢，加速入侵美團的本地生活基本盤。

　　在美團看來，來自抖音的威脅似乎不大。王興更在意的，是在滴滴下架期間盡快復活美團打車，爭奪網約車留下的市場空白。官方數據顯示，美團打車招募司機的城市數已擴張至37個，從7月14日起，美團對新注冊司機免傭7天，并予以拉新獎金、平臺墊付等服務。

　　一位美團內部人士對“新熵”表示，補貼是外賣市場的王牌，抖音外賣對市場的沖擊如何，關鍵要看補貼力度。如果沒有較大金額的消費補貼，顧客很難形成消費粘性，即便抖音完成對餐品的種草，用戶仍然會到美團下單。

　　在外賣市場，美團外賣的Slogan是“美團外賣，送啥都快”，餓了么是“好而不貴，有滋有味”，抖音外賣則是“吃你所愛”，這表現出抖音外賣鮮明的興趣導向特點。觀宇咨詢公司首席戰(zhàn)略顧問盧南對“新熵”表示，從“心動”的標簽來看，抖音外賣的商業(yè)模式，大概率將從人性入手。

　　抖音外賣的競爭力似乎變成一個謎團。Tech星球報道顯示，抖音外賣或將成為高德打車式的聚合平臺，或依賴商家的自配送體系，以繞開美團與餓了么在本地市場成熟的配送體系。可以確定的是，在抖音眼中，外賣市場的戰(zhàn)爭還未打透。

　　抖音VS美團

　　不止一位相關從業(yè)者對“新熵”表示，外賣商家的流量不夠用。

　　在洪七公外賣課堂創(chuàng)始人安神看來，由于外賣平臺的流量分發(fā)機制階段性差異，導致流量傾斜規(guī)則不清晰，這提升了外賣商家的流量焦慮。他告訴“新熵”，在激烈的外賣競爭環(huán)境下，商家的付費推廣成本大約是5元每單。另一外賣運營從業(yè)者對“新熵”表示，外賣商家的自然流量都不夠用，往往要花錢解決流量問題。

　　這意味著外賣行業(yè)的“馬太效應”，營銷預算更充裕的商家更有能力購買外賣平臺的推薦位，而中小商家的獲客愈發(fā)困難。消費者如果不從第三方渠道獲知店名并直接搜索，可能永遠也不會發(fā)現家附近的一家小店。

　　有外賣商家表示，在行業(yè)內卷壓力下，商家不得不陷入到免配送費的競爭當中。有時疊加對客戶開出的紅包，相當于單筆訂單收益為零，僅有做大訂單量的價值。

　　而抖音的入場盡管自帶流量，卻無助于解決這一矛盾。安神對“新熵”表示，抖音商家以精致、中高客單價、有特色的餐飲商家為主，與美團、餓了么的商家重合度不大，重合更多集中在消費者層面。至于中小餐飲商家能否適應抖音外賣，則要看抖音的外賣算法和推薦機制。

　　相比外賣平臺，抖音的優(yōu)勢在于豐富的本地探店類內容。去年抖音團購的上線，意味著平臺嘗試將餐飲內容與交易場景打通，同時為相關從業(yè)者尋找商業(yè)化出路。一位探店內容從業(yè)者對“新熵”表示，其收入來源主要是相關商家的付費探店內容合作。

　　而接入抖音外賣后，中小商家在內容種草的引流戰(zhàn)爭中將進一步落后于品牌商家。

　　從抖音本地餐飲團購板塊的商家數據看，入駐商家多為客單價在50元以上的中端以上商家。原因是，抖音的本地餐飲基礎主要源自探店類內容，在團購板塊中，推薦商家均有大量與之相關的網紅探店內容。

　　抖音本地板塊顯示，抖音正在進行全民探店贏流量的活動，即北京、上海、廣州、深圳、鄭州等城市中，用戶發(fā)布帶店鋪位置定位的探店視頻并附帶相關話題，可贏得平臺兩千至一萬不等的流量包。這或是抖音為推動本地生活板塊擴張作出的內容激勵。

　　而相關內容更偏向強調門店建設，依賴線下場景獲客的餐飲商家，店面狹小，裝修不占優(yōu)勢的蒼蠅館等餐飲商家，則在強調視覺沖擊力的抖音算法競爭中敗下陣來。至于一人一灶臺的外賣小商家，以及依賴料理包的無門店商家，則幾乎無法進入抖音的本地生活體系。

　　這也是抖音首先切入團購賽道，后嘗試外賣產品的原因所在。對抖音而言，餐飲板塊的基本盤商家以線下消費為主，對應競品為口碑、美團團購等。即便抖音進入外賣賽道，銷售的仍然是這些中端以上商家的外賣餐品。

　　但這并不意味著抖音的商家覆蓋能力不會擴張。安神對“新熵”表示，支撐抖音進軍外賣餐飲市場的，不僅是內容優(yōu)勢，更多是巨大流量池的用戶基礎優(yōu)勢。抖音坐擁19億全球月活，如能設計好針對消費者的外賣推薦機制，保證消費者能找到自己想吃的東西，將對當前外賣市場造成沖擊。其中，中高客單價商家的種草營銷，僅在前期可能會占優(yōu)勢。

　　對抖音來說，入局外賣，或是一步以打代談的棋。

　　相比抖音，美團的劣勢，在于整體內容化進度較慢。從美團首頁推薦流的圖文內容看，更多針對電商、團購及其它產品，外賣在其中的占比仍較小。

　　這與美團的“food+platform”結構有關，在王興的規(guī)劃中，外賣處于引流地位，而酒旅等其它產品需借助外賣的用戶流量。整個流程中，外賣都處于輸血位置。

　　一旦抖音能將流量優(yōu)勢轉化為有效的訂單來源，則可能引發(fā)商家運營重心的轉移，美團手握商家流量，通過流量傾斜機制獲取外賣商家營銷經費的有利地位將被逆轉。這有利于抖音在上游做成高德式的聚合模式，通過分發(fā)流量從外賣市場中獲益。

　　而這需要抖音從外賣的邊緣市場殺入核心，即客單價在50元以下，依賴外賣訂單的商家。對這部分市場的介入深度，將決定抖音外賣對現有賽道的沖擊力。

　　抖音可以心動的地方不多了

　　雖然和美團競爭風險很大，但是對于當下的抖音來說，進攻本地生活可能是為數不多的選擇之一。

　　進攻就是最好的防守，如今心動外賣的推出對于抖音的商業(yè)化來說同樣如此。

　　一個明顯的現象就是：抖音可以心動，發(fā)起進攻的地方不多了。

　　首先看抖音目前的幾塊業(yè)務，主要可以分為現金流業(yè)務和潛在現金流部分。

　　現金流業(yè)務主要以廣告業(yè)務為主，此項業(yè)務甚至是字節(jié)跳動的原動力。根據媒體報道，2020年抖音廣告營收貢獻了字節(jié)跳動整體廣告營收的60%。作為對比，今日頭條貢獻份額在20%左右，約為360億元，因此可以估算2020年抖音的廣告營收大概在1100億。

　　不過廣告業(yè)務的環(huán)境正在急劇變化，其中的一個源頭就是蘋果2020年6月在全球開發(fā)者大會上宣布在iOS 14系統(tǒng)更新之后，所有的App都要通過彈窗獲得用戶同意，才可獲取用戶iOS設備中的IDFA（設備標識符的一種）。

　　所謂IDFA，可以理解為用戶在網絡世界中“身份ID”。過去互聯(lián)網企業(yè)宣傳的用戶畫像、標簽往往需要附著于此。互聯(lián)網企業(yè)根據這個ID來實現識別特定用戶的興趣偏好，提高廣告投放和歸因分析的精準度。

　　比如用戶在抖音中看到商品廣告，點擊鏈接跳轉至淘寶進行購買，“設備唯一標識”可將用戶廣告點擊行為和購買行為關聯(lián)起來，該技術同樣被用于廣告效果的結算。

　　此舉對于依靠廣告營收為主的互聯(lián)網企業(yè)來說，無異于一枚核彈。

　　比如在國外，廣告營收占比98%的Facebook率先在2020年購買《紐約時報》《華爾街日報》和《今日時報》多個版面，通過“大字報”的方式向蘋果的IDFA新政表示抗議。Facebook表示，IDFA新政可能使其Audience Network廣告業(yè)務收益減少50%以上。

　　在國內影響方面，根據《財經》媒體報道認為主要以字節(jié)跳動這類新巨頭受到的影響最大。

　　不同于阿里巴巴、騰訊等傳統(tǒng)老巨頭擁有較長時間的海量數據沉淀和數據生態(tài)體系，可以通過算法優(yōu)化和廣告效果歸因，足以彌補IDFA受限使用帶來的“精準度”缺失。

　　對還未形成類似阿里、騰訊這樣數據閉環(huán)的字節(jié)跳動來說，其廣告的精準度將面臨缺失。根據《英國時報》報道，字節(jié)跳動在App開發(fā)者指南提到，如果用戶IDFA不可用，廣告商可以使用CAID作為替代品。

　　但蘋果在發(fā)給中國開發(fā)者的郵件中寫道：“我們發(fā)現，你們的應用會收集用戶和設備信息，為用戶的設備創(chuàng)建獨特的標識符。”隨后，蘋果要求開發(fā)者必須在14天內加以改進以遵守規(guī)定，否則他們的應用可能會被從應用商店下架。

　　可見目前，字節(jié)跳動也沒有更好的辦法來繞過新的隱私協(xié)議。

　　如果說蘋果僅僅是iOS系統(tǒng)，只是一家硬件企業(yè)層面的問題。那么國家層面的強調個人數據隱私，可能對于新巨頭們影響更大。

　　在個人數據隱私層面，目前國內也達到了一個高潮。工信部先后出臺相關政策加強互聯(lián)網企業(yè)開屏廣告的監(jiān)管，并將進一步規(guī)范個人數據授權的相關管理辦法。

　　個人數據隱私監(jiān)管的規(guī)范化，對于營收組成與Facebook相似，主要依靠信息流來搭載移動廣告，并將其作為主要盈利來源的抖音來說并不是好事。

　　根據中國廣告協(xié)會主辦的刊物《現代廣告》公布的數據顯示，蘋果新政的推行，預計中國將有近2000億元的互聯(lián)網廣告業(yè)務受到影響，而字節(jié)跳動的信息流廣告收入是中國互聯(lián)網企業(yè)的第一名。

　　數據隱私迎來強監(jiān)管，一定程度上意味著個人數據隱私紅利時代結束，以信息流廣告為主要營收構成的抖音們可能面臨受損。

　　個人隱私數據之外，廣告業(yè)務整體也面臨抖音用戶增速見頂，互聯(lián)網黃金時代逝去等各方面因素影響。尋找下一個足以媲美廣告業(yè)務的現金流，無疑是抖音心動的主要原因，此類現金流備胎稱為潛在現金流業(yè)務。

　　想要成為抖音的潛在現金流業(yè)務，追上廣告模式的營收。這類潛在業(yè)務要滿足兩個條件：一是市場空間夠大，可以吃下抖音這么多流量；二是貨幣轉化率高，商業(yè)收入變現快。

　　目前來看，市場空間夠大的是本地生活，貨幣化率較高的是電商。

　　關于抖音電商業(yè)務的關鍵節(jié)點主要有兩個：一是2020年6月份，字節(jié)電商業(yè)務調整為一級部門電商事業(yè)部。二是2020年雙11前夕，將原本屬于商業(yè)化部門的電商引流業(yè)務和電商廣告業(yè)務進一步和6月份成立的一級電商部門整合。

　　調整的主要目的是將整合原本分散的電商業(yè)務，形成類似天貓的獨立平臺。整合后，電商業(yè)務排在了字節(jié)跳動三大新業(yè)務的第一優(yōu)先級。

　　不過字節(jié)跳動電商業(yè)務的整合，抵不過外部環(huán)境的變化。

　　7月14日，根據道瓊斯援引未具名知情人士報道稱，阿里巴巴將在其電商網站上添加銀聯(lián)開發(fā)的移動支付服務。阿里巴巴方面最初采取的步驟可能包括在其電商平臺、淘寶和天貓上引進騰訊的微信支付功能。

　　毫無疑問，阿里、騰訊兩大巨頭的握手，對于互聯(lián)網商業(yè)環(huán)境必然會引起變化。

　　目前來看，此消息的影響反應在股價上是阿里的上漲、京東、拼多多的下跌。但相比以上兩個電商巨頭業(yè)務邏輯的穩(wěn)定成熟，在電商業(yè)務心動已久的抖音或許將成為兩大巨頭握手言和最先感受到壓力的新巨頭之一。

　　除了壓力，作為短視頻內容平臺，強娛樂屬性之下，最近抖音的直播電商業(yè)務也在被媒體多次曝光變味的感覺。比如最近媒體熱議的安安教練事件，通過軟色情吸引流量然后賣課賺錢。同樣的抖音電商流量密碼，還有2021年初的女主播賣男裝現象。

　　2019年網易未來大會上，淘寶直播負責人趙圓圓表示：內容電商是電商的未來，這個內容可以是促銷內容、專業(yè)內容，也可以是娛樂內容。但是當內容流量加上了電商變現，吸睛的娛樂內容往往最容易成為流量密碼，而這一切抖音顯然沒有找到比一封了之更好的解決辦法。

　　2018年就開始醞釀的本地生活，一方面市場空間夠大，可以吃下抖音的日活6億流量；另一方面兩大競爭對手目前沒有停戰(zhàn)之意，心動外賣或許是抖音最好的選擇。

　　只是心動外賣在最大的短視頻娛樂平臺，還會出現什么流量密碼？抖音的外賣算法能否讓人們不再糾結吃什么，這一切都需要時間來回答。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）