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從電商到無人售貨，鮮花零售為何總是難逃“凋零”？

2021-07-07 20:59:09 創事記作者：鋅刻度

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　　來源：鋅刻度（ID：znkedu）

　　文/黎文婕編輯/炫岐

　　鮮花零售似乎已沉寂已久，但最近卻又以另一種形式回到了公眾視野。

　　從2021年的初春開始，裝滿鮮花的自動售貨機先后出現在了北京的各個地鐵站，隨后又密集地出現在了杭州、成都和重慶等多地的地鐵站。

　　這些自動售花機，以一種別樣的浪漫出現在擁擠忙碌的地鐵站，在“悅己消費”成為主流的今天，博得了一眾目光。讓人不禁想起電影《時時刻刻》里，作家伍爾夫在小說中寫的第一句話，“達洛維夫人說，我要自己去買花。”

　　然而，一如鮮花電商此前講出的種種“故事”，浪漫的氛圍終是表象，有限的銷量則是更為殘酷的現實。也正因此，鮮花自動販賣機背后的企業為了緩解資金壓力，正賣力招商加盟……

　　人潮洶涌間，與其買花不如拍照打卡

　　在人潮涌動的地鐵站，這是一個不太尋常的自動售貨機。玻璃櫥窗里，擺放的不是司空見慣的飲料零食，而是一束束各種顏色的鮮花。

　　面對眼前這臺“鮮花驛站”，23歲的林月第一反應是，“日常瑣碎里偶遇的浪漫”。而這也正是大部分人愿意短暫駐足的緣由——伴隨著悅己主義和消費升級的崛起，買束鮮花似乎已開始變成一種日常消費和精致的生活方式。

　　令林月覺得新奇的是，“把鮮花放進自動販賣機，可以隨到隨買。不像之前很火的那些鮮花電商，往往因為等待而消耗了浪漫。”

　　據鮮花自動售賣機背后的鮮花品牌“弗洛花園”官方介紹，弗洛花園最初也是一個主打包月鮮花的鮮花電商品牌，集鮮花售賣、花藝學習等服務于一體，主要為20-65歲女性用戶提供包月鮮花、花藝沙龍、花藝培訓等產品及服務，旗下擁有玫瑰、混合鮮花、菏澤芍藥等鮮花送貨上門服務。

　　但從2019年開始，弗洛花園開始布局其自助鮮花機，并在北京地鐵站試水。而北京易植科技有限公司旗下的無人銷售鮮花品牌“Megarden”則在成都、杭州和重慶等多地的地鐵站布局，其中已在杭州各大地鐵站落地37臺售貨機，并在小紅書等社交平臺上成為了打卡熱點。

　　這些鮮花自動售賣機的SKU超過20種，價錢從15元到30元不等。不同于線上訂閱鮮花，鮮花驛站里的每束鮮花都是單一品種。品類則既包括玫瑰、康乃馨、小雛菊等常規品類，也包括一些修剪成卡通形象的特色品類。據弗洛花園官方數據，驛站至今累計消費用戶超過50萬名，成交超過100萬單。

　　“原本沒有買花的打算，但看見了這束叫做‘幸運泡泡’的花，就覺得花幾元錢買份幸運挺好的。”林月在拍了幾張照片后，選購了一枝花。

　　的確，為了吸引消費者，鮮花自動售賣機對各種品類的命名也有所講究，比如以星座命名，或是“原來孩是你”等有寓意的短句，抑或是以“茜茜公主”、“極光”和“幸運泡泡”等頗具少女心的詞。

地鐵站官方發布鮮花售賣機的信息

　　所以，像林月這樣被鮮花自動售賣機吸引的年輕人并不少，其中也不乏有人隨后買一枝花或者“剛好應急”。

　　正如有業內人士曾總結出鮮花自動售賣機的幾點優勢，“地鐵站人流量大，很容易讓奔波的年輕人臨時起意買一束花；一些年輕人喜歡在地鐵站拍照打卡，而鮮花自動售賣機則是一個不錯的打卡點，鮮花也可以成為拍照工具；可以滿足一些情侶約會的需要，很多情侶會約在地鐵口見面，則可能會臨時買一束花增加儀式感。”

　　換句話說，鮮花自動售賣機最大的優勢在于其似乎解決了鮮花電商難解的“最后一公里”——切入近場零售，縮短了與消費者的距離，還可幫助減少物流損耗。

　　但事實上，更多的人會選擇拍幾張照然后空手離去。

　　“畢竟帶著一束花走來走去也不方便。”有固定插花習慣的Ruby表示，“盡管地鐵站的自動售賣機的確很符合當代人對浪漫的想象，但是相較于家門口的花店而言，在地鐵站買花再帶著它走很久其實并不方便，相較于比較成熟的鮮花電商而言，它的價格也并沒有任何優勢，所以客單量往往會很小且復購率應該也不高。”

　　“與其真的買束花，不如就在這里拍張照打卡。”Ruby坦言。

　　而同樣愛花的喬茹則認為，“臨時起意在地鐵站買一枝花其實更像國外鮮花消費的習慣，對于鮮花消費還并未成熟的國內市場，其實噱頭大過本質。”喬茹也曾路過地鐵站的鮮花販賣機，但她駐足許久也未能挑選出一枝，原因是，“大部分柜里的花看上去都不夠新鮮了。”

　　不被資本看好的“浪漫”，靠加盟商“活下去”？

　　事實上，弗洛花園鮮花驛站和MEGARDEN的融資脈絡也從一定程度上驗證著Ruby和喬茹的判斷。

　　弗洛花園早在2018年就制定了計劃，要在2019年年底的時候，在北京鋪設2000臺鮮花驛站，但是截止2019年末，計劃已經被降低至500臺了，而實際的投放量僅為100臺。

　　對此結果，弗洛花園的負責人曾表示，主要還是沒有投資人的投資，投資沒到位，計劃也只能一變再變。

　　鋅刻度搜索發現，截至目前，弗洛花園尚未更新融資信息，而其在2016年的天使輪融資在企查查等工商信息查詢平臺上也無明確信息。而MEGARDEN在工商信息查詢平臺上的信息也寥寥，至今也并無融資消息。

　　不被資本看好的無人鮮花零售，眼下只能靠招商加盟維生。據弗洛花園的加盟負責人李佳明（化名）表示，目前其只在北京地區開放加盟且無人售貨機的加盟方式為“特許直營”，即加盟商“只需要出投資款，所有運營、管理和維護全部是公司統一來做”。

　　而根據其提供給鋅刻度的一份自助售花機方案，其合同期均為五年。根據站點的人流量、擺放位置和歷史銷量，其自助售花機被分為A、B、C、D四個等級，每個等級的站點機器價格不同，分成的單份股份價格也不同。其中，A級站點包括北京十里河等換乘站點，D級站點則包括馬家堡等站點。

　　李佳明舉例稱，“例如最好的A級站點一臺機器是36萬元，可以分成十份股份，一份就是3.6萬元，如果你投資一份這臺機器，未來五年，每個月的收益凈利潤您能拿10%。”

弗洛花園的加盟細則

　　而B級站點機器總額為28萬元，每份股份為2.8萬元；C級站點每份股份2.2萬元；D級站點每份股份1.8萬元。

　　李佳明告訴鋅刻度，加盟者可以任意選擇投資哪種站點以及投資份數，凈利潤的收益權均為10%。而每月的銷售收益則是每月結算，加盟者可以“隨時查看經營情況。”

　　比起投資一家鮮花實體店，這樣的選項似乎成本更低，管理也更方便。

　　但在2019年北京商報的報道中曾提及，彼時根據弗洛花園《合伙協議》內容，弗洛花園享有全部營收凈利潤（包括但不限于產品銷售、廣告收益等）60%的收益權，而合伙人則占40%。這意味著，眼下的弗洛花園比此前對資金的需求似乎更為迫切了。

　　根據李佳明的說法，“我們是地鐵唯一指定商家，位置好，人流量大，投資回報在10-15個月回本。”

　　當然，前提是銷量。

　　雖然李佳明舉例稱目前A級的站點每日營業額可以達800元-1500元。但事實上，根據北京商報等媒體此前報道，其平均單柜每天的銷售量不超過20束。而錢江晚報此前的觀察報道也顯示，在其觀察的40分鐘內，地鐵里進進出出的人都會有意無意看鮮花售賣機里的花，但決定買的人卻一個也沒有。

　　從事鮮花零售行業近5年的悅怡分析原因稱，“雖然地鐵站人流量確實大，但是并不意味著鮮花零售的潛在用戶就增多了。如果說此前的鮮花電商是在做存量競爭，現在的無人零售是想做增量競爭，那并沒有那么容易，客戶人群不穩定，就很難保證可觀穩定的鮮花銷量。”

　　此外，悅怡認為，“無人售花雖然看上去有諸多優點，但其局限性其實也很多。其一，因為是擺放在透明櫥窗內，所以消費者對花的品質要求其實更高；其二，因為失去了人工搭配插畫的過程，消費者購買單支的比例會更高；其三，對人工維護的要求程度也很高，既要及時補貨，又要及時更換長期未銷售出的花束。”

　　對此，李佳明則表示，補換貨均由公司統一安排，“A級每天多次補換貨，BC級每天一次補換貨，D級則1-2天一次補換貨，具體根據銷量定補換貨時間，賣得快的補得更快，花越新鮮。”

　　但在悅怡看來，“這可能會導致較低級別的鮮花驛站花品質量越差，購買的人越少，補換花越不及時，從而導致惡性循環。”

　　“開放加盟渠道對于花點時間來說是一個很便捷的增收方式，但對加盟商來說卻不一定。”所以，有業內人士指出，“弗洛花園想通過加盟的方式來持續擴張，雖然可以免去配送等方面的問題，但如果不能保證投資者的收益，則很難持續推進。”

　　從“定期買”到“隨手買”，新鮮感終是“曇花一現”

　　說到底，弗洛花園和MEGARDEN試圖通過無人售賣機來講鮮花零售的新故事，多少是因為此前鮮花電商的故事太難講。一方面，對于鮮花，“定期買”的習慣仍停留在小范圍；另一方面，此前多家鮮花電商的“翻車”事件，消耗著消費者的耐心和信心。

　　但鮮花市場留給玩家們的想象空間又不小——據中研普華研究咨詢報告《2020-2025年版鮮花行業兼并重組機會研究及決策咨詢報告》數據顯示，鮮花行業市場規模將可能保持22%的增長率增長。預計到2020年鮮花市場規模達到1097.14億元，達到2023年將可能達到1943.65億元。

　　于是，“弗洛花園們”的思路是，既然“定期買”的目標難達到，那就培養“隨手買”的市場。

　　但事實上，即便是在悅己型鮮花消費正在成為趨勢的今天，隨手買花回家的情況在中國也并不主流。根據荷蘭花卉協會統計的數據，日本、美國等對鮮花沒有明顯偏好的發達國家，日常鮮花消費的比例達到30%、40%，而中國日常鮮花消費占比僅為 5%。

　　所以，對于鮮花這種目前仍屬于低頻消費的產品來說，設立自動售賣機似乎除了短暫地贏得一波消費者的新鮮感以外，則沒有更多的意義了。

　　正如暾瀾投資CEO李甲虎此前在接受每日商報的采訪時指出，鮮花自助售貨機的出現，滿足了一定的消費人群的需求，卻有著并不成熟的地方。“一是場景上的單一，二是理念上的單薄。”李甲虎表示，“鮮花并不是生活必需品，客戶黏連性并不高。”

　　而據廣州一家花藝工作室的負責人觀察，“目前中國消費者選擇鮮花電商或者其他形式的購花渠道，最主要的原因還是低價，而自動售花機在價格上的優勢不大，而且能夠接受鮮花自助售貨機這種形式的，大多數是年輕人，而實體花店的受眾則更為廣泛。所以以前很多出現在大型商場內的鮮花售賣機慢慢就變成了干花售賣機或者直接消失了。”

　　“更何況，這一形式的門檻很低，未來也會面臨同質化的問題。”上述負責人指出。