想靠片多多開拓長視頻下沉市場？騰訊想多了
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文/流星 編輯/楊皓然
來源：鋅刻度（ID：znkedu）
外婆刷了30分鐘，選擇了卸掉App
距離騰訊“片多多”上線已經過去了兩個月的時間，這款“扁平化”的長視頻新產品有著和抖音、快手一樣的滑動切換功能，還加入了一系列刷視頻賺錢的小任務，被認為是騰訊開拓長視頻下沉市場的大膽嘗試。
不過，就目前看來，騰訊的這一次嘗試結果并不太理想。產品質量粗糙、功能缺乏亮點、宣發推廣力度不足……種種原因導致產品上線后下載量和評分迅速滑坡。
長視頻轉戰下沉市場，產品在形態上當然也會有所轉變。但顯然，片多多在轉變的道路上有些走偏，即便只是嘗試，推出這樣粗制濫造的產品也著實有些缺乏誠意，又或許，騰訊對于長視頻的困境，并沒有人們想象的那般苦惱。
片多多的背后，優愛騰的長視頻焦慮
長視頻的焦慮，近年來已經成為了老生常談的話題。
目前，長視頻網站已經被優愛騰三家主導，行業壁壘不低，但三家的日子卻并不好過。且不論來自電子游戲的威脅，光是隨著短視頻和直播的興起，國民的視聽娛樂時間就被大量搶占，長視頻領域震感異常明顯。
根據中國網絡視聽節目服務協會發布的《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2020年12月，2020年泛網絡視聽領域市場規模為6009.1億元，較2019年增長32.3%，而增長的主要來源是短視頻和網絡直播，同比增長分別為57.5%和34.5%，而綜合視頻僅為16.3%。
圖片來源：《2021中國網絡視聽發展研究報告》然而，短視頻來勢洶洶還不是最大的威脅，最讓三家苦惱的依舊是盈利問題。
目前，優愛騰三家都還處于虧損狀態，已經上市的愛奇藝5月18日財報顯示2021年一季度運營虧損10億元，沒有上市的騰訊視頻則在2020年初透露過，公司2019年全年營運虧損在30億元以內，至于優酷，它隸屬于阿里體系，沒有單獨的數據，而阿里大文娛，或者說數字媒體及娛樂業務則一直處于虧損狀態。根據阿里5月13日發布的財報顯示，2021年第一季度營收為80.47億元，同比增長12%，增長主要來自阿里影業和線上游戲，是阿里各分部業務中增速最緩的一項。
既要面對短視頻的挑戰，又要背負長期虧損的重擔，優愛騰三家心里恐怕早已是怨氣滔天，至少，從騰訊副總裁孫忠懷在第九屆中國網絡視聽大會上掏出“豬食論”痛批短視頻一事來看，這些長視頻巨頭們對于短視頻是沒有什么好態度的。
不過，優愛騰不爽短視頻是真，但饞短視頻的成績也是真。其實優愛騰三家在嗅到風向后也在暗自準備短視頻領域的產品，比如騰訊的微視、火鍋視頻和音兔，愛奇藝的納逗、錦視和姜餅短視頻，優酷也將土豆轉化為短視頻平臺。不過，隨著短視頻“兩強”——抖音、快手的頭部效應愈發凸顯，這些產品在短視頻領域能夠占據的空間也愈發吃緊。最終仍舊只能退守長視頻市場，謀求生存之道。
而對此，騰訊選擇了推出片多多，開始轉攻下沉市場。
當然，這樣的選擇，也與現在強勢的短視頻不無關系。在兩強格局形成后，抖音和快手面臨和優愛騰類似的境遇，不過，在一二線城市的市場逐漸飽和的同時，下沉市場的消費需求迅速增長，給短視頻兩強提供的巨大的發展空間。抖音和快手通過推出具有網賺模式的“極速版”，這些產品用驚人的MAU增速驗證了下沉市場的潛在營銷勢能，如此成績，自然也會被死盯著短視頻的優愛騰看在眼里。
事實上，優愛騰三家著眼下沉市場并不比抖音、快手晚多少。愛奇藝創始人兼CEO龔宇在2019年第三季度財報分析師會議上，就公開表明了對下沉市場的看法和走向下沉市場的路徑，而其他兩位巨頭也是心照不宣，如今騰訊片多多的操作，也更像是在順應長視頻布局下沉市場戰略的同時，順帶嘗試一下從短視頻的產品上找到一些新的突破點。
那么，片多多能夠擔起突破點的重任，打破長視頻的困境嗎？
目前看來，答案恐怕是否定的。
溢出屏幕的“廉價感”價值幾何？
騰訊這款片多多，單從名字來看，不難發現是在“梗”拼多多這款電商產品。拼多多以“拼”和“百億補貼”而出名，通過主打下沉市場的運營策略在競爭激烈的電商領域殺出了自己的一片天，而在名字上效仿拼多多的片多多，其劍指下沉市場的意圖從一開始便顯露無疑。
不過，就產品實際呈現出來的材質來看，片多多對于“下沉市場”的理解有些走偏。
所謂下沉市場，指的是三線以下城市、縣鎮與農村地區的市場。這個市場里的消費者數量超過10億，占到全國總人口的七成以上，而組成這部分消費者群體的，是遠離一線城市喧囂的小鎮青年、退休獨居的大爺大媽以及各種看重商品性價比的低消費人群。而企業針對下沉市場的各種操作，其本質就是在滿足這部分消費者群體的需求，將他們吸納到自己的平臺上去。
透過拼多多一類主攻下沉市場的產品，市場很容易便能掌握這部分消費群體的特性和消費習慣，并由此開發出各種對策。
“碰瓷”拼多多的片多多當然也不例外，在產品中加入了面向下沉市場用戶的免費影視綜藝資源和刷視頻換金幣的網賺系統。然而，令人尷尬的是，上述這兩部分加起來，基本上就是整款軟件的全部內容了。
你沒有聽錯，很難想象，一款2021年長視頻App竟然簡陋到如此地步，以至于它根本不需要為產品做引導設計：點開App后，片多多會直接給你推送一集影視綜藝，并將進度條快進到該集的高潮部分，用戶可以像刷短視頻一樣上下滑動屏幕切換劇集，或是使用App的分區和搜索來主動找到想看的劇集。此外，用戶通過刷視頻積累時長或是觀看廣告，能夠獲得現金和金幣道具獎勵，后者積攢到一定數額后可以提現——以上，便是這款App的全部內容，而用于描述它的文字甚至沒能超過200字。
沒有社交功能、沒有收藏功能、沒有評論區、沒有彈幕……“廉價”，是這款長視頻App給人最直觀的感受。
雖說對于下沉市場的消費者而言，UI設計并不需要多么精細，復雜多樣的玩法功能也是乏善可陳，但像片多多這樣，功能少到根本沒有必要單獨做成一個產品的App，即便是在下沉市場的消費者看來，也已經到了“敷衍”的程度。
片多多評分不高當然，對此也有分析師表示：“片多多采用了極簡的界面和操作方式，降低了用戶的使用門檻，即便是不懂手機操作的老人，只要學會簡單地上下滑動，也可以無障礙地使用App。”
這話咋一聽十分合理，但結合實際場景考慮，則只會令人進一步感到尷尬。對于二三線城市智能手機的消費者而言，片多多的學習成本低，并不能被當做一個亮點，因為它本身的存在，就已經刷新了當前線上應用學習成本的下限，除非某個智能手機的用戶僅僅使用片多多這一款App，片多多的學習成本低才能成為一優勢。
但顯然，片多多單一且簡陋的功能設計，并沒有讓用戶為其單獨購入一部智能手機的價值。
三毛錢買不到刷30分鐘影視劇的動力
生活在四川南充市的90后林希用一個周末的時間和外婆一起體驗了片多多這款App，而出乎她意外的是，年近70歲的外婆放棄得遠比自己要早得多。
“我刷了兩天，外婆看了半個小時領了網賺模式的1塊錢獎勵之后就沒有再用了。”而林希當問及外婆對片多多的看法時，外婆表示，這款App不支持投屏，而手機屏幕狹小有限，影視劇的觀看體驗遠不及電視大屏，而刷半個小時手機就給1塊錢的獎勵，也讓她感到有些“不值”，使得她沒有什么興趣再繼續使用這款App了。
對于重視健康的老年人來說，使用手機屏幕長時間觀看視頻的確是一大忌諱，不過對于林希這樣的常刷愛奇藝和B站的年輕人來說，反倒顯得沒那么“勸退”。于是，林希獨自一人繼續體驗片多多，而在周末結束后，她同樣選擇了卸掉App，并且對這款產品頗有微詞。
而林希最先吐槽的，是片多多選做噱頭的滑動切換功能。在林希看來，模仿短視頻而制作的滑動切換功能，放在長度動輒半小時以上的影視綜藝身上也顯得有些不倫不類。原本兼具“完播切換視頻”和“不感興趣切換視頻”雙重作用的滑動切換功能，在片多多中僅剩下了“不感興趣切換視頻”的作用。
“而且，我偏愛的長視頻內容和題材相對比較固定，滑動推薦給我的劇集我大多根本不感興趣，最后只能單純地用搜索功能去尋找自己喜歡的。”林希表示道
而在林希看來，將滑動切換功能剔除之后，片多多的簡陋程度又再“上一層樓”，而自己想要繼續使用它的意愿也進一步降低。
而除了“雞肋”的滑動切換功能外，片多多的影視劇資源也是林希吐槽的重點，“由于是騰訊家出的產品，肯定上面就只有騰訊的影視劇資源，所以我也不期待在上面能看到其他平臺的熱播劇了。不過，就連騰訊自家的影視劇，片多多上也沒有上線。”林希指出，片多多上除了沒有《你微笑時很美》《千古玦塵》之類的騰訊新劇外，也沒有《陳情令》《我們與惡的距離》《致我們暖暖的小時光》等已經完結的口碑好劇和《破產姐妹》《西部世界》一類的海外劇集。
而這一點，即便是在身為“小鎮青年”的林希看來，也是無法回避的致命傷，“我可以忍受你的界面粗糙功能簡陋，但你至少得讓我有東西能看吧。口口聲聲標榜自己可以免費看劇，結果上線的都是騰訊視頻上本來就免費觀看的劇集，最新最火的劇和VIP專享的劇一部都沒有，那我還不如就直接充點錢用騰訊視頻呢。”
片多多在廣告詞中標榜自己擁有海量“經典”影視綜藝資源，試圖以此為賣點打動用戶，但實際情況可能并沒有它想象得那樣簡單。艾媒咨詢曾在《艾媒報告|2018-2019中國小鎮青年移動閱讀產品使用監測報告》中表示，隨著居民收入水平提高和移動互聯網在城市及農村地區普及，非重點城鎮居民對娛樂內容消費的需求也在不斷增加。在這樣的背景下，小鎮青年的移動互聯網消費逐漸接軌一二線城市，在某些場景下的文化娛樂消費甚至引領網絡潮流。
顯然，面對這消費需求與一二線城市同齡人貼近的小鎮青年，片多多上線的免費且過時的影視綜藝劇集并不怎么具有吸引力。
“而且，它號稱刷視頻掙錢，但一天能提現的金額非常有限，并且只有第一天看完半小時視頻能提1元錢，之后每天也就能提現3毛錢而已。說實在話，我刷半個小時短視頻不知道能看多少條，刷半個小時片多多連一集電視劇都看不完，我這么浪費我的娛樂時間來刷你這個App，你就給我3毛錢，我感覺你是在故意作弄我。”林希忿忿道。
片多多提現獎勵產品設計粗糙，功能簡陋，上線資源缺乏吸引力，網賺模式的獎勵力度也難以留住用戶……片多多，就是這么一款尷尬的產品。
將“扁平化”從手段變成目的，放棄用優質IP去吸引細分市場和增量市場的新客戶，至此，片多多存在的意義已經很難在和“開拓下沉市場”這個遠大的目標有所聯系了。如果沒有后續的內容更新，那么缺乏宣發推廣的片多多，最終的結局只會作為騰訊在長視頻困境前內心余裕的一個側寫，迅速淹沒在應用商店來來去去的海量App之中。
（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）
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