上位之戰：元氣森林強攻農夫山泉
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文/荊玉
來源：巨潮商業評論（ID：tide-biz）
一家估值近400億的創業公司，如何與市值高達其10倍的行業巨頭對抗？元氣森林正遭遇這個挑戰。
元氣森林2020年銷售額在20億元左右，今年3月新一輪融資之后估值到了60億美元。占領了連鎖便利店、商超之后，元氣森林逐漸把市場重心放到了傳統渠道。
今年元氣森林近乎瘋狂地投資鋪設線下的冰柜。這樣的舉動，毫無疑問會擠占傳統飲料巨頭的地盤，巨頭們以廣闊的線下渠道為大本營，已在中國的城鄉盤踞多年。最先發起反擊的，就是有“大自然的印鈔機”之稱的農夫山泉（HK:09633）。
作為中國包裝水行業的老大，農夫山泉在上市后，強大的賺錢能力在公眾面前一覽無遺。資本市場的熱捧一度將鐘睒睒送上亞洲首富之位。相比之下，作為挑戰者的唐彬森在身家、可調配的資源、行業積累上都相去甚遠。
創業公司PK行業巨頭，看似是不太對稱的競爭，但現實可能并非像數字對比那么簡單。近兩年，新消費領域的創業方興未艾，互聯網正在以新的方式把傳統消費品再做一遍。兩者的擴張方式、市場打法和估值邏輯都有著明顯不同。新舊勢力的交鋒越發凸顯。
有業內人士稱，農夫山泉的員工薪水幾乎是行業中唯一能與元氣森林一較高下的，這也在側面反映出了兩家公司的龍爭虎斗。
不同于包裝水，飲料行業更迭周期更短，消費者的口味也多變難測——在推出新品占領消費者心智方面，飲料界的所有大佬都曾面臨新品推出不利的難題。恰恰是這個行業的特殊特性，給新玩家們提供了彎道超車的機會。
不然，農夫山泉幾乎是可以無視這場不對等的競爭。
元氣森林“下沉”求發展
定下2021年75億銷售目標的元氣森林別無選擇，必然要往下沉市場去了。
過去幾年，元氣森林是新消費領域最炙手可熱的創業公司之一。
自2017年開始，元氣森林在5年內完成了6輪融資，今年3月最新一輪融資之后估值達到了60億美元。按照其2020年業績來估算，PS（市銷率）達到驚人的18倍左右。
之所以受到資本青睞，主要源于元氣森林在無糖飲料——尤其是氣泡水這一全新品類上，占據了先發優勢和消費者心智。無糖飲料滿足了當代消費者對于健康和瘦身的追求，被普遍認為有望成為下一個超級品類，元氣森林正是這一趨勢的最大受益者。
但是與其實際的業績表現比起來，元氣森林只能說是“盛名之下，其實難副?！备鶕ツ昴昴獨馍謩撌既颂票蛏诮涗N商大會上宣稱的銷售目標可以推算，其2020年的銷售收入不過20億出頭。
2020年，元氣森林的廣告可謂鋪天蓋地，無論是在綜藝節目、電梯廣告，還是抖音、快手、B站、小紅書等新型媒介上都能看到元氣森林的廣告。但猛烈的營銷攻勢卻只換來20億元左右的銷售額，且這一成績包含了元氣森林旗下氣泡水、燃茶、奶茶、功能飲料等等多個品類，足見其市場開拓方面的不足。
一位消費行業的資深投資人告訴巨潮，他認為一個成功的飲料單品一年至少也得賣過30億，比如娃哈哈的營養快線曾一年賣出百億，農夫山泉的茶π曾3年賣出100億元。無論如何，元氣森林2020年的業績表現難以稱得上是成功。
所謂失敗，歸根結底是元氣森林未能成功“下沉”。“下沉”包含兩個方面，一是深入到低線城市甚至是鄉鎮、農村渠道中，另一方面是占據路邊的夫妻店等小型渠道。
巨潮曾經在此前的文章《元氣森林的擴張難題》中指出，其擴張面臨市場下沉的難題。市場調研機構元氣資本也曾通過走訪三線城市柳州，指出無糖飲料在三線城市貨架上占比很小，而五線城市的飲料貨柜上則幾乎沒有新品牌。
如果說一二線城市和便利店、商超等渠道可以支撐起元氣森林20億出頭的銷售額，那么定下2021年75億銷售目標的元氣森林就別無選擇，必然要往下沉市場去了。
去年元氣森林定下開春目標，向線下市場投放8萬臺冰柜，今年以來，元氣森林近乎瘋狂地鋪設線下傳統渠道的冰柜。據悉，元氣森林每個冰柜給業務獎勵200元，主管獎勵100元，一時間涌出數萬臺的冰柜占據了餐廳、小賣部等傳統渠道。
據公開信息顯示，接下來元氣森林還要在一、二線城市150多萬個的網點繼續深耕。
但終端的空間畢竟有限，因此難免會出現元氣森林的冰柜搶了其他品牌位置的情況，尤其是線下布局廣泛的統一、康師傅、農夫山泉、可口可樂。其他廠商的冰柜被渠道退回，也就開始對元氣森林的挑戰嚴陣以待，而率先發起對抗的就是農夫山泉。
元氣森林8萬臺冰柜的投放計劃侵蝕到了農夫山泉的基本盤。
農夫山泉的主力業務仍然是包裝水，但元氣森林的幾個主打品類幾乎是與農夫山泉形成對壘之勢——氣泡水元氣森林對標TOT等兩款氣泡水新品，功能飲料外星人對標尖叫、能量帝，無糖茶飲燃茶對標東方樹葉。
農夫山泉強勢應戰
元氣森林8萬臺冰柜的投放計劃，侵蝕到了農夫山泉的基本盤。
農夫山泉遍布全國的線下渠道體系是其重要的競爭優勢。財報顯示，截至2019年年末，農夫山泉覆蓋全國超過237萬個終端零售網點，其中超過36萬家終端配備了“農夫山泉”冰柜。雖然冰柜數量仍然遠遠領先于元氣森林，但是一旦這些小賣部和夫妻店的終端被侵蝕，勢必會影響到農夫山泉的市場份額和盈利表現。
更為關鍵的是，上述投資人告訴巨潮，“因為便利店和商超渠道收取各種額外費用，快消品牌投向這兩個渠道實際上是不太賺錢的，最賺錢的是遍布全國高中低線城市甚至鄉村的小賣部、夫妻店。”
另外，元氣森林也挖角了農夫山泉的部分員工。據行業媒體報道，原農夫山泉大桶水的馬林目前就在元氣森林任職，企查查顯示，馬林是元氣森林（北京）食品有限公司的法人代表、上海汽泡企業管理咨詢公司的法人代表，目前至少八家與元氣森林有關系的公司都有馬林的身影。
去年9月上市備受資本追捧的農夫山泉也正面臨著增長困境，其上市后的第一份年報顯示營收下滑，凈利潤僅有個位數增長，股價也出現了大幅下滑。此時再遭遇終端渠道被對手侵蝕的后果是農夫山泉不愿意看到的。
為了重獲資本青睞，挽救業績下滑頹勢，農夫山泉也在加快推出新品。其于今年4月推出了蘇打氣泡水，主打的“0糖0卡0脂0山梨酸鉀”的標簽和宣傳強調“拂曉白桃風味，拂曉白桃產自日本福島縣”的日系風也是直接對標了元氣森林。
從當初對戰娃哈哈、康師傅、怡寶到如今第一個跳出來應對后來者元氣森林，應該說并不令人意外。
為狙擊元氣森林的冰柜投放計劃，近期農夫山泉創始人鐘睒睒親自帶隊誓師，在全國范圍內開啟了“天降財神”活動。
據自媒體“快消”報道，農夫山泉在一些區域要求經銷商將自家的蘇打氣泡水陳列到元氣森林的冷藏柜里，并且給出具體獎勵——每陳列一瓶農夫山泉汽泡水，送一瓶農夫終端售價3元的長白雪，封頂48瓶。
這種“下馬換上馬”的策略，實際上是借助了元氣森林氣泡水的銷售平臺，用自家的次要低價產品去換對手重要的支柱產品。即使不成功，農夫山泉也只犧牲了一個新產品，但攪亂了對方的主力盤。
不過針對這一計劃，元氣森林迅速開啟了反擊。其對各門店下命令：凡是在元氣冰柜陳列農夫山泉汽泡水的門店，一律不兌陳列費。兩者的競爭愈發劍拔弩張。
巨頭PK新貴，鹿死誰手
雙方的競爭，對于元氣森林來說必須更加果決，也意味著更大的風險。
劍拔弩張之下，估值近400億的創業公司如何與市值高達其10倍的行業巨頭的競爭是否對等？
事情可能并不像數字的對比那么簡單。在新消費創業的估值邏輯下，估值近400億的元氣森林可以調動的資源同樣不少。
此前的飲料行業，屬于不需要燒錢的、財務結構相對健康的消費項目，典型的如娃哈哈和農夫山泉基本上不依賴外來資本、也不需要上市。一般來說，投資人在估值時一般是根據PE市盈率來對其估值。
但如今，投資圈開始流行用PS來給消費項目估值。這在以往只有消費和產業互聯網項目才會用PS市銷率來估值。
元氣森林也適應這一套新的估值邏輯。其創始人唐彬森曾在多個場合向市場布道消費品領域的互聯網打法。他曾表示“元氣森林的口號是需要有人喝，再有收入，最后有利潤，這跟互聯網是一模一樣”。
在這套邏輯下，元氣森林可以調動的各類資源就加上了很大的杠桿，無論是廣告費用，還是員工工資、渠道商獎勵、給終端渠道的補貼費用等，都可以有更大的空間。正如唐彬森所說，“我們敢在創造20億元收入時，就掏出18億元去做廣告投放?！?/p>
只求規模做大占領市場，不計成本投入，只要成功了資本市場就會買單。這套創業資本的邏輯是非常兇猛的，而只要一做大，就必然要切走對手的蛋糕。
在PE估值的邏輯之下，農夫山泉的營銷相對要保守得多，因為這會吃掉利潤空間，直接影響到凈利潤和估值。近幾年農夫山泉的廣告及促銷費用占收入的比例在5%到6%之間，實際投入的費用可能并不比元氣森林多。
在這樣的估值邏輯下，一旦元氣森林用氣泡水占領了線下冰柜和消費者心智，實現了指數級的增長；而農夫山泉是零增長甚至負增長，對于資本信心的負面影響將是極大的。
元氣森林2021年設定的年銷售目標是75億元，同比增長250%。而農夫山泉2020年除包裝水以外的飲料業務收入是78.57億，元氣森林的目標距離這一數字已經十分接近。
當然，雖然估值邏輯和可調動資源有差距，但是作為行業挑戰者的元氣森林的確承擔著更大的風險，甚至關于生死存亡，從這個角度上講，兩者的競爭并不對等。
對于元氣森林而言，這是生死之戰，一旦投入全方位的資源把錢燒完仍未實現指數級增長和規模擴張，那么可能后續融資不利，兵敗如山倒；
而一旦取得成功，對手如農夫山泉可能被砍掉一條手臂，并不會馬上就流血而亡。
可見雙方的競爭，對于元氣森林來說必須更加果決，也意味著更大的風險。
寫在最后
過去15到20年間，互聯網重塑了世界，但在快消領域，能做成百億級別的新興企業并不多，元氣森林是其中少數的佼佼者。
傳統的飲料巨頭建立起來的壁壘依然難被撼動。背后的原因在于，打造一個品牌，需要經歷“認知—購買—忠誠”的過程。用各種形式的營銷和推廣形成消費者認知，再鋪設密集的線下渠道便于消費者購買，然后通過滿意的口味讓消費者重復購買，這三個關鍵點缺一不可。
如果元氣森林不能夠將渠道鋪設到低線城市和無數家傳統夫妻店，也就無法做到用戶觸達和即時購買，也就很獲得消費者的忠誠。
農夫山泉被稱為是業內最有狼性的公司，但在新飲料的推出和營銷上一直較為保守?，F有主力飲料產品都是多年的老產品。由于強有力的戰略新品往往需要配合密集的營銷和推廣，且有失敗風險，求穩的農夫山泉近年來幾乎沒有大動作，因此其仍有很大的發力空間。
據此看來，兩者的競爭仍未明朗，還需要讓子彈再飛一會兒。
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