唯品會面臨的競爭和困境：特賣的管道化
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原標題：唯品會的管道化困局
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文/wang
來源/美港商業評論（ID:meigangpl）
多年以后，當沈亞回憶往事的時候，犯下的最大錯誤，不是重金砸向了物流，而是沒有在拼多多崛起之前，把唯品會打造成一個用戶數過億的電商。
發布2021年一季報前，外界都覺得唯品會的業績不會有問題。我認識一個持有唯品會的美元基金，財報前，甚至推測出單個SVIP的年度購買金額，和唯品會公布的16000元左右，誤差不到500元。財報前，很多美元基金，基本都一致看好唯品會的Q1財報。
但是財報發布后，大家才發現唯品會增長如此疲軟。尤其公司給的二季度展望，比預期低3%。還有一個是新用戶的留存問題，唯品會的季度新客留存尚不到30%。而美團、京東的數據，都在80%以上。如果深度復盤唯品會過去幾年的路程，我們會發現今天的問題，暴露的完全合理和自然。
低速增長的背后：唯品會面臨的問題
如果我們復盤唯品會過去三年的股價漲幅，算是電商行業表現非常耀眼的。2018年，唯品會一度只跌到30億美金。今年春節時候唯品會一度漲到了260億美元。三年漲幅接近十倍。
但是我們看唯品會的股價漲幅，驅動因素主要來自于哪里？估值修復+利潤增長。2018年初，彼時唯品會的自建快遞品牌品駿，還沒有賣給順豐，導致整體履約費用特別高，2017年超過9%，最終體現到凈利潤率上，只有3%左右。所以，盡管唯品會的收入在漲，但是2018年之前，唯品會的利潤并沒有大幅度上漲，主要被自家的品駿所拖累。
（唯品會的履約費用率，從最高9.5%下降到現在的6.2%）直到唯品會2019年把品駿快遞打包賣給順豐后，唯品會的商品，全部用順豐發貨，履約費用率，從9%下降到6%左右，這省下來的3個點，就成了提高的凈利潤率。所以，我們看唯品會的利潤，從2018年的3億美金增長到2020年的10億美金。
如果只看利潤，唯品會是一家非常優秀的公司。放在A股，3000多家上市公司，年利潤超過60億人民幣的，也非常稀少。但如果我們從互聯網公司的視角，來審視唯品會，會發現其完全不合格：
首先是用戶增長的Bug。唯品會的季度活躍用戶，從2015年的2000萬，到最新一季度的4580萬，只增長了一倍多點。如果對比拼多多的增長，有點偏頗。我們拿京東作為對比，唯品會的用戶增長，會顯得極其緩慢。而唯品會的新客增長問題，我認為主要有幾方面的原因：
（京東的活躍買家數量）定位較窄。唯品會從成立時，就清晰地定義自己是“一家做特賣的公司”。2012年上市后，唯品會也投放了許多品牌廣告，都是圍繞“特賣”來營銷。但是這個定位，在廣大的受眾里，仍然比較“垂直”。打折是大眾的“通用需求”，但是唯品會的廣告，并沒有傳導到大眾人群。或者說：唯品會過往的廣告策略，并沒有獲到很好的用戶增長回報。
商品策略，對新用戶吸引力嚴重不足。
（唯品會的用戶復購率：官網）如果我們以復購率這個標準，來衡量唯品會，無疑是一家非常成功的零售公司。2021年一季度的4580萬活躍用戶中，有4050萬是重復購買的老用戶，占比高達88.5%。從2015年至今，這一指標，持續呈現上漲趨勢。但是，如果只靠老用戶以及復購，很容易面臨增長的瓶頸。而新用戶留存行的原因，我覺得和商品也有很大關系：
先引用一個雪球朋友的評論：“對買家而言，服飾要選擇多，款式潮，上新快，耐逛；對賣家而言，平臺要能保證其對買家需求敏感，對設計的指導，對庫存管理的指導。而唯品會滿足不了女裝用戶最主流的需求，賣家端也只能滿足庫存的管理。反映結果就是用戶粘性高，但量不大。”
對應到唯品會的商品端，供給端只能做到有限款式、有限上新、有限需求。如果對應到需求端：對款式、潮流要求特別高的用戶，可能無法得到很好的滿足。而對應到年齡上，越年輕的女孩子，越追逐潮流。所以，對應到唯品會的客群，新客主要是90、95后，這部分留存率不到30%的原因，很大程度，是在唯品會上，款式無法給她們海量的呈現。所以，最終這些人第一次買完后，又跑去了淘寶、天貓。
垂直電商的拉新留存窘境。雖然唯品會去年的收入超過了1000億元，但是從定位上，公司還不能稱為一家平臺型電商。仍然算一個小而美的垂直電商：唯品會的服裝鞋帽占總收入為45%左右。作為垂直電商，用戶需求，必然只集中在很窄的范圍。比如品類心智上，用戶來唯品會，首先想到的肯定是衣服、鞋子，而不是電器、手機、食品。這就導致了一個用戶，很多其他的購物需求，只能轉移到另一個電商上。
一句話：心智過于垂直，是優勢，也是巨大的劣勢。用戶只會在這個平臺上買這一類商品，其他長尾的商品，則全部被淘寶和拼多多吃掉了。
沒上市的垂直電商，所面臨的困境，和唯品會是相似的：我知道的一家母嬰垂直電商，2016年頂峰時期，GMV就超過了100億元，去年還不到40億。萎縮了60%。對應到公司估值上，對比五年前，縮水了50%。
母嬰類的電商，在LTV上，更加吃虧。一個媽媽，孩子長大后，就永遠不會再回來了。唯品會和母嬰類電商比，服裝鞋帽是用戶的終身需求。所以老用戶的粘性特別高。
面臨的競爭和困境：特賣的管道化
唯品會面臨的對手，并不是另一個唯品會，而是其他的電商。比如拼多多的斷碼清倉頻道。
拼多多的斷碼頻道剛出來時，我有一陣非常擔心，因為拼多多的定位，天然適合清庫存和尾貨。但是當時又對比了唯品會所謂的“買手優勢”，發現拼多多在女裝類目，對唯品會沖擊不大。因為女裝對款式的挑選，極為苛刻。但是這些對比，到今天，需要重新思考了，為什么？
用戶規模已經完全一個量級。拼多多的年度活躍用戶8億，月活7億，雖然我們無法得出斷碼清倉頻道的具體數據，但是從滲透率算，即使5%的用戶量，這個頻道的月購買用戶也有3500萬。而唯品會季度的月活用戶也就4500萬。拼多多在尾貨特別領域，毛估估算，已經完全和唯品會一個量級了。
拼多多的尾貨，和唯品會有什么區別？上面我們談到的是用戶量，在商品供給上，首先得承認拼多多的供給端，不如唯品會。但是如果回到尾貨本身，對買手的要求遠遠被高估了。為什么？
唯品會本身以寄賣為主。和美國TJX的買斷制不同，唯品會的特賣模式，絕大部分仍然是寄賣模式為主。什么意思呢？就是品牌商有什么庫存，唯品會賣什么貨。唯品會自己并不吃品牌方的庫存。品牌商的尾貨先入到唯品會的倉，然后由唯品會來統一拍照、打包、發貨，賣不完的，唯品會再退回給品牌方。
對于唯品會來說，自己更多的角色是一個“下水管道”。買手在其中的作用，會參與判斷一些款式，但并不占主導位置。理由也很簡單：如果買手能判斷出哪些款式暢銷，唯品會為什么不學TJX“買斷制”呢？畢竟，買斷的成本更低。
既然不買斷，仍然以走量銷售的清庫存，那核心比拼的，還是誰清的多、清的快。把唯品會比喻為一個“下水管道”更合適。在拼多多、抖快電商沒誕生之前，全國這個管理是最粗的、水流也是最快的。但是今天不一樣了。今天拼多多的尾貨特賣，雖然管道沒有唯品會粗，但是這個管道增長特別快。另外，還有直播電商這樣的新管道。
這些新的管道，不一定顛覆唯品會，但是很大程度分流了唯品會管道里的水。所以，我們看唯品會過去三年的營業收入，分別為：845億元、929億元、1018億元，年復合增長率僅為10%。而電商的大盤增速在20%左右。
今天，唯品會這個尾貨管道，遭遇了拼多多、抖音快手的巨大挑戰，而電商大盤的增速，也要低于三年前。對于唯品會自己，目前看，最大的優勢仍是老用戶復購，但是這部分并不能給其未來的估值。唯品會的股價，從30美元跌到20美元，除了一季報的平庸，市場更多擔心是競爭優勢遭受到挑戰。
尾貨管道化，是今天唯品會面臨的真實寫照。這個管道能否做出差異化，目前極為考驗管理層的能力。比如能否為SVIP定制特別款、獨家款。和其他渠道比，唯品會未來在商品端，能否獨家買斷一些貨品。這些都是當前的挑戰。
而最大的挑戰，就是在同質化的競爭下，唯品會的新用戶增長和留存率，遠低于通用電商。而當前的估值，即使按照年利潤10億美金算，仍然還有15倍PE。而陌陌這種不增長的互聯網公司，只有8-9倍PE。作為曾經唯品會的股東，希望唯品會不要墮落成10倍PE以下的公司。
未來的一段時間，唯品會還是一家賺錢的公司，但是在二級市場上，唯品會可能不是一家值錢的公司。因為增長越來越慢、挑戰越來越大、只剩那點利潤。
聲明：發表文章時，作者未持有唯品會任何多空倉位，所有觀點，并不構成任何意見或建議。
（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）
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