騰訊音樂的帝國裂縫
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文/樟稻
來源：新熵（ID：baoliaohui）
羅馬非一日建成，騰訊音樂帝國亦如此。
1948年，哥倫比亞唱片公司發(fā)布33又1/3轉(zhuǎn)唱片，標志著黑膠時代到來。此后，音樂載體向磁帶、CD、MP3等演進，2003年，蘋果推出Itunes+ipod，數(shù)字音樂時代正式來臨，進入21世紀，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)使流媒體平臺成為了音樂新的分發(fā)渠道以及最重要的載體形式。
國外不表，國內(nèi)音樂流媒體平臺以騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂為主，其中，網(wǎng)易云音樂于2013年4月成立，主打“情懷+社交”獲客。騰訊音樂的成長經(jīng)歷稍顯復雜，作為中國音樂集團（CMC）與騰訊在線音樂業(yè)務（QQ音樂）的“縫合產(chǎn)物”，兩者合并后設立騰訊音樂娛樂集團（TME）。
目前，國內(nèi)流媒體平臺早已形成以騰訊音樂為代表的寡頭時代，無論是版權能力還是用戶流量，騰訊音樂都對第二名網(wǎng)易云音樂形成碾壓態(tài)勢，這正是騰訊音樂帝國的成長史。
今年4月15日，騰訊公布新一輪組織調(diào)整及人事任命——原QQ負責人梁柱調(diào)往騰訊音樂娛樂集團擔任CEO和董事會成員。作為騰訊音樂業(yè)務老兵，如今再次回歸，意味著騰訊控制力的進一步加強。
騰訊音樂最高市值曾超510億美元，目前，其市值回落在256.09億美元，盡管與此前相關美股基金爆倉踩踏有關，但此后接連下跌的市值，足以說明市場對騰訊音樂的基本面信心不足。此次人事任命，也被市場解讀為騰訊總辦對騰訊音樂的現(xiàn)狀不滿。
流量之困
2021年3月23日，騰訊音樂控股發(fā)布了2020年四季度財報，在線音樂MAU再次走低至6.2億人，環(huán)比減少2400萬人，下滑幅度進一步擴大。四季度業(yè)績電話會上，管理層透露，去年末MAU用戶規(guī)模已經(jīng)“觸底反彈”，可以期待今年（2021年）用戶能夠順利回歸增長。
但在5月18日，騰訊音樂控股2021年一季度財報公布，報告期內(nèi)，在線音樂MAU為6.15億，同比下滑6.4%，環(huán)比減少700萬人。回顧財報數(shù)據(jù)，自2020年第一季度開始，在線音樂MAU一直呈下滑狀態(tài)，如今，該數(shù)值已經(jīng)下滑到2018年第一季度水平。
騰訊音樂在財報中解釋稱，在線音樂手機端MAU同比下降的主要原因是泛娛樂平臺服務的休閑用戶的流失。所謂的泛娛樂平臺，主要為抖快等短視頻平臺。
近些年，人口流量紅利瀕臨枯竭，移動互聯(lián)網(wǎng)流量增長趨于緩慢，某種程度上，在線音樂連接用戶到App的過程也是流量的入口之一，但在泛娛樂板塊，短視頻成為殺時間第一利器，無法“開源”，流量不斷外溢是大多泛娛樂產(chǎn)品的宿命，在線音樂也位列其中。
數(shù)據(jù)能佐證這點，F(xiàn)astdata極數(shù)發(fā)布的《2020年中國在線音樂行業(yè)報告》顯示，在線音樂使用時長環(huán)比下降>50%的用戶群體，同一時間段內(nèi)，其它文娛應用使用情況，抖快短視頻平臺使用時長環(huán)比增幅達72.9%。顯然，視聽消費中，短視頻更占優(yōu)勢。
正如殺死微信的不是下一個微信，“我消滅你，與你無關。”平臺間的競爭如此殘酷，更嚴峻的情況是，抖快在原有的短視頻基礎上，不斷向騰訊音樂腹地發(fā)起攻勢。
以抖音為例，自2018年起，抖音就推出了“看見音樂計劃”，在推廣、資金等方面給予原創(chuàng)音樂人一定的支持，此后也相繼推出幾屆“看見音樂計劃”，隨著抖音視頻對音樂的侵蝕，音樂作品的流行逐漸從QQ音樂等平臺向抖音等平臺迭代。
對此，互聯(lián)網(wǎng)分析師裴培認為，對于內(nèi)容平臺來說，這個趨勢需要高度警覺——失去對流行趨勢的掌控，就意味著逐漸失去對產(chǎn)業(yè)鏈的掌控。
這只是一方面因素，抖音背后的字節(jié)跳動早已開始新一輪布局。年初，媒體透露一款音樂社區(qū)產(chǎn)品“飛樂”正在測試中，并將成為抖音所看重的新音樂業(yè)務，或由抖音親自參與運營。4月，市場傳出字節(jié)跳動成立了音樂事業(yè)部，流媒體音樂領域迎來一位“后浪”。
音樂產(chǎn)品自然離不開版權，2018年，抖音先后與環(huán)球音樂、華納音樂、環(huán)球詞曲、太合音樂、華納盛世、大石版權等多家唱片及詞曲版權公司達成合作，這里還有一個小插曲，2020年初，36氪從多個信源處獲悉，抖音與騰訊音樂已于2019年年末達成音樂轉(zhuǎn)授權合作。
如今，面臨抖音的正面硬剛，騰訊音樂會掀桌子嗎？
目前來看，騰訊音樂的打法相對迂回，以QQ音樂為例，近年來相繼上線“視頻”和“撲通社區(qū)”板塊作為平臺功能的補充，試圖挽回被短視頻平臺搶走的用戶——在哪看短視頻不是看？實際上，自2017年開始，網(wǎng)易云音樂率先上線短視頻功能，此后酷狗、蝦米音樂相繼跟風。
顯然，同樣一個短視頻內(nèi)容，用戶在音樂平臺和短視頻平臺的感官是完全不一樣的，心理定位區(qū)別帶來一連串效應，不用說抖音等短視頻平臺本身的調(diào)性因素。總之，騰訊音樂這般舉措只起到了被動防守作用，在線音樂連年下滑的MAU已經(jīng)證明了這點。
版權之變
在線音樂平臺的發(fā)展歷程伴隨著眾多音樂平臺相繼關閉，最核心的地方在于，版權是加速平臺整合的催化劑。
最初，國內(nèi)在線音樂平臺普遍為用戶免費提供音樂下載服務，由于版權不夠規(guī)范，平臺鮮少向上游支付音樂版權費用，用戶免費聽歌、下載十分常見。2015年，國家版權局出臺最嚴版權令，監(jiān)管進一步加強對音樂版權的管理，各大網(wǎng)站紛紛下線未授權作品。
也正是版權監(jiān)管原因，2015年，在線音樂平臺開啟音樂版權爭奪戰(zhàn)，憑借充足的彈藥供給，QQ音樂先后與索尼、華納、環(huán)球音樂達成獨家版權協(xié)議，2016年，中國音樂集團（CMC）于騰訊在線音樂業(yè)務合并后，同樣為騰訊音樂帶來諸多音樂版權。
經(jīng)由此役，騰訊音樂成為這場戰(zhàn)爭中最大的勝利方，擁有數(shù)字音樂市場90%的版權代理資格。
版權價格急劇抬升的同時，也損害了用戶體驗。在此背景下，2017年9月，國家版權局就網(wǎng)絡音樂版權問題約談了眾多音樂平臺。2018年，國家版權局發(fā)文稱，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂就網(wǎng)絡音樂版權合作事宜達成一致：“二者將相互授權音樂作品，達到各自獨家音樂作品數(shù)量的99%以上”。
被行業(yè)忽視的是，由于此前簽訂的獨家版權協(xié)議，在相互授權音樂作品時，騰訊音樂依舊是占據(jù)優(yōu)勢的一方，憑借著轉(zhuǎn)授權收費，騰訊音樂給競爭對手轉(zhuǎn)授權的曲目多，接受競爭對手轉(zhuǎn)授權的曲目少，所以有成本優(yōu)勢，后者相當于給騰訊打工。
此外，由于搶占了購買版權的先機，頂級熱門曲目幾乎都被騰訊音樂收入囊中，并歸類在1%的獨家曲目里，不要小看這1%的獨家，以2019年華語新專輯銷量TOP10的版權為例，騰訊音樂其中有6個是獨占，網(wǎng)易云音樂只有4個版權，這些1%的獨家曲目才是騰訊音樂的真正底牌。
由于音樂消費的特點，使音樂內(nèi)容庫相對視頻內(nèi)容庫更強調(diào)完整性，因此，音樂用戶相比視頻用戶更希望在同一個平臺上找到想聽的所有歌曲，而這些熱門歌曲對用戶付費的吸引力顯然更強，從財報中也能看出，近年來，騰訊音樂的在線付費人數(shù)依舊在不斷上漲中。
如今，這種局面正在發(fā)生變化，2020年8月11日，網(wǎng)易云音樂宣布與環(huán)球音樂達成曲庫授權許可協(xié)議。2021年5月18日，騰訊音樂集團與索尼音樂娛樂宣布雙方續(xù)簽長期版權合作授權協(xié)議。同日，網(wǎng)易云音樂也宣布與索尼音樂娛樂達成版權合作。
兩次合作中，網(wǎng)易云音樂改變了通過騰訊音樂轉(zhuǎn)授權，獲得環(huán)球音樂版權的形式，由轉(zhuǎn)授權換成了直簽。這背后或是騰訊音樂面臨的反壟斷監(jiān)管所致，這也預示著騰訊音樂的獨家代理優(yōu)勢未來將逐步消退。
此前，相繼有媒體報道反壟斷監(jiān)督機構對騰訊音樂的調(diào)查，今年4月，路透社消息，中國國家市場監(jiān)督管理總局機構正計劃對騰訊處以罰款，路透社透露，騰訊此次遭遇處罰的主要原因是未能適當報告此前作出的收購和投資，并且在音樂等業(yè)務領域?qū)嵤┝朔锤偁幨侄巍?/p>
清華大學國家戰(zhàn)略研究院特約研究員劉旭對「新熵」表示：（盡管有轉(zhuǎn)授權協(xié)議）持續(xù)三年的海量音樂曲庫已經(jīng)足以讓騰訊在收費用戶數(shù)量上遙遙領先競爭對手，足以讓一些競爭對手放棄了，例如蝦米音樂；（騰訊的獨家版權代理逐漸到期）反壟斷執(zhí)法處罰的追溯時效有兩年，所以反壟斷執(zhí)法者對立案前兩年騰訊實施的壟斷行為都可以處罰。
近日，騰訊音樂首席戰(zhàn)略官葉卓東在財報電話會議上的發(fā)言似乎證實這點，“近幾個月，我們受到有關機構越來越多的監(jiān)管審查，并一直與有關監(jiān)管機構積極配合和溝通。”盡管葉未透露更多信息，但顯然，監(jiān)管重壓下，騰訊對音樂版權的優(yōu)勢將逐漸不在。
短視頻平臺在流量上的侵蝕，還動不了騰訊音樂的根基，但反壟斷壓力下版權護城河失效，一定能對騰訊音樂的基本面造成極大影響。
未來之憂
用戶流量、音樂版權，騰訊音樂引以為傲的兩大神器，一手揮舞流量之矛，一手控持版權之盾，騰訊音樂在國內(nèi)音樂流媒體市場殺得對手丟盔棄甲，只有網(wǎng)易云音樂高舉“情懷+社交”大旗才勉強為之敵手。
如今，這兩大神器似乎遭遇“腐蝕果實”侵襲，騰訊音樂長期穩(wěn)固的商業(yè)帝國隨之出現(xiàn)裂縫。而在其它版塊，騰訊音樂的表現(xiàn)同樣不樂觀。
去年，騰訊音樂娛樂集團召開了長音頻戰(zhàn)略發(fā)布會，同時推出長音頻新品牌“酷我暢聽”。上任CEO彭迦信表示，長音頻將是未來發(fā)力的戰(zhàn)略領域。今年，騰訊音樂先是收購懶人聽書，又將旗下自有長音頻平臺酷我暢聽與懶人聽書合并成懶人暢聽。
2020年末，管理層透露長音頻用戶滲透率已接近15%，MAU大約為0.9億人。2021年第一季度，長音頻MAU滲透率從去年同期的5.5%升至20.0%，按照當期在線音樂MAU測算，用戶規(guī)模達1.23億人，為長音頻領域TOP1喜馬拉雅的一半。
早在2019年，騰訊音樂（QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂）就已經(jīng)開始在長音頻領域發(fā)力，如今，依托著騰訊生態(tài)的社交優(yōu)勢和流量紅利，長音頻領域，騰訊音樂已經(jīng)榮升第一梯隊。
長音頻是否能給騰訊音樂帶來新流量業(yè)務曲線？目前還不好判斷，類比“酷我暢聽”，在商業(yè)模式上，其采用了會員制付費模式，會員可以享受會員內(nèi)容免費收聽等優(yōu)惠，但如果只采用這種老套的商業(yè)模式，喜馬拉雅三年來接連虧損數(shù)億元就是騰訊音樂的先例。
2021年第一季度，騰訊音樂總營收為78.2億元，其中在線音樂訂閱收入為16.9億元，而作為被“冷漠”的社交娛樂業(yè)務，貢獻約51億元營收。實際上，騰訊音樂帝國中，收入根基依舊是社交娛樂業(yè)務。
其中，直播和K歌收入構成騰訊音樂社交娛樂版塊最主要的營收，全民K歌則是騰訊音樂的現(xiàn)金牛，憑借K歌業(yè)務中的虛擬禮物銷售，騰訊音樂的營收數(shù)據(jù)才不至于那么難看，以致股價變?yōu)椤笆袎袈省薄?/p>
“一門里，有人當面子，就得有人當里子。”在線音樂業(yè)務是面子，社交娛樂業(yè)務作為騰訊音樂里子。如今，面子掛不住，里子也不好看。
一季度財報顯示，社交娛樂月均ARPPU為149.7元，同比上漲35.7%，但與2020年第三季度的167元、第四季度的172元相比，數(shù)值呈回落趨勢。
且，一季度社交娛樂版塊付費人數(shù)為0.11億人，同比下降12.4%，自2020年第三季度開始，社交娛樂版塊付費人數(shù)雖緩慢提升，但并未恢復至2020年第一季度的最高水平。在MAU指標上，社交娛樂月活也下降至2.24億人，回落到2018年第一季度水平。
和在線音樂業(yè)務在付費用戶趨勢和ARPPU雙重指標相比，社交娛樂業(yè)務不容樂觀。造成這樣的原因，同樣在于抖音和快手等短視頻的沖擊。用戶在短視頻平臺上消費的精力和資金，無法復用在其它社交娛樂產(chǎn)品上。
創(chuàng)業(yè)與守成孰難？對于騰訊音樂而言，顯然是后者。
（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網(wǎng)立場。）
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