完美日記的錢，花得值不值？
play
歡迎關(guān)注“新浪科技”的微信訂閱號：techsina
文/黎明
來源：深燃（ID：shenrancaijing）
從零到一打造一個品牌，要花多少錢？
最近幾年，國內(nèi)出現(xiàn)了很多新興消費品牌，比如彩妝護膚領(lǐng)域的完美日記、花西子、橘朵，只用了短短幾年時間就爆紅，非常受年輕人喜愛。去年，完美日記母公司逸仙電商年收入突破50億元大關(guān)，3年翻了7倍。
但這的確很燒錢。時至今日逸仙電商依然虧損，只有2019年實現(xiàn)過微盈利。
相比花了多少錢，外界更關(guān)心的，是這些錢究竟都花在哪了？
請KOL帶貨、明星代言、全網(wǎng)打廣告，營銷費用是一項重要開支。逸仙電商去年在美股上市，年報中披露34億元的營銷費用，也有一些質(zhì)疑的聲音出現(xiàn)。
一個值得探討的問題是，這些砸出去的真金白銀，究竟值不值？是打了水漂，還是撈到了更大的好處？
已經(jīng)成功打造出完美日記，如今正在力推小奧汀、完子心選等品牌的逸仙電商，今年一季度的財務數(shù)據(jù)也出來了：收入14億元，凈虧損3億元，營銷費用10億元。這家公司絲毫沒放慢營銷的腳步。
每一家上市公司背后，都有一個會算賬的老板。網(wǎng)生品牌燒錢營銷這筆賬，究竟應該怎么算？我們以逸仙電商為樣本，來聊聊其中的門道。
逸仙電商的錢，都花在哪了？
舍不得孩子套不著狼，這句話放在彩妝行業(yè)同樣適用。翻譯過來就是：不花大錢，砸不出大品牌。
2020年，逸仙電商收入52億元，營銷費用“吃掉”34億元，再算上各種雜七雜八的成本費用，一年下來虧了27億元。這個強烈的數(shù)據(jù)反差，此前引發(fā)廣泛討論。
這里涉及到一個財務處理的問題。逸仙電商表示，2020年27億元的虧損中，有近20億元是一次性計提的股權(quán)激勵。去年11月逸仙電商上市時，根據(jù)美國公認會計準則，在管理費用中計提了18.4億元的股權(quán)補償費用，1.26億元的股權(quán)薪酬支出。這導致出現(xiàn)了21.4億元的巨額管理費用，加大了賬面虧損。
剔除股權(quán)激勵的賬面影響，去年逸仙電商的虧損金額是7億元。
另外，逸仙電商的營銷費用，其實并不是全部用來打廣告和做投放了，還有給渠道的抽成、線下體驗店的成本，以及銷售人員的成本。而隨著規(guī)模的擴大，逸仙電商給平臺的抽成，以及線下體驗店的各種費用，都是成倍上漲的。
在疫情之前，逸仙電商其實已經(jīng)扭虧為盈了，2019年實現(xiàn)凈利潤7536萬元。
所以營銷費用高，不等同于必然虧損。把錢花在哪，這是一種策略選擇。
比如拼多多，在營銷方面比逸仙電商還要激進。拼多多砸出去的營銷費用，甚至比收入還要多。比如2018年，拼多多全年營收131億元，但光營銷費用就有134億元，全年虧了102億元。
還有元氣森林，有消息稱，過去3年里，元氣森林營銷費接近30億元。擅長打造新品牌的唐彬森，當年在做游戲時就放言“我們敢在20億收入時就掏出18億去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”
如果只盯著營銷費用和收入的比例，賬是沒法算的。老板一般都不算小賬，算大賬。
就像拼多多暫時不能放棄百億補貼，導致營銷費用降不下來，現(xiàn)階段逸仙電商要打造新品牌，營銷費用短期也不會降。
一位美妝代工廠的高管曾在高臨咨詢（Third Bridge）的訪談中提到：同樣的產(chǎn)品，同樣的配方，甚至是同樣的價格，代工廠給到十幾個品牌方去做推廣，市場跑出來的結(jié)果截然不同。完美日記可以打造成一個爆品，但很多品牌反響平平。“配方可能是很重要，但是更重要的是品牌方的運營策略以及產(chǎn)品定位。”
這是將錢花在營銷上最直接的效果。而打造品牌，尤其是多品牌并行，對資金的要求更高。
完美日記只是逸仙電商旗下的眾多品牌之一。2016年成立后，逸仙電商一直在重點打造完美日記，然后在2019年，逸仙電商收購小奧汀，此后擴大了其產(chǎn)品種類和產(chǎn)品范圍。2020年，子品牌“完子心選”官宣亮相。除此之外，逸仙電商還用收購的方式獲得了Galénic、DR.WU、Eve Lom、Pink Bear等品牌。
一個完美日記已經(jīng)很燒錢了，這么多品牌同時推進，這也是逸仙電商的營銷費用居高不下的重要原因。
一個季度花十億營銷，值不值？
今年一季度，逸仙電商的營銷費用是10.42億，去年同期只有5.57億。有這樣幾個指標，能衡量營銷投放的轉(zhuǎn)化率。
首先是在DTC用戶數(shù)量上，一季度已經(jīng)達到960萬人，比去年同期新增100萬人。DTC用戶指的是品牌不通過經(jīng)銷商而可以直接觸達的用戶，這種用戶對品牌的認知度和忠誠度會更高。去年，逸仙電商86%的收入都是來自DTC渠道。
復購率是一個重要指標。此前逸仙電商在招股書中披露，去年二季度，DTC用戶的復購率是41.5%，而2019年同期是38.9%。即便是在疫情期間，復購率不降反升。
跟各大電商平臺花錢搶用戶的思路類似，這些用戶是品牌方的一項重要資產(chǎn)。他們在完美日記、小奧汀、完子心選等品牌上花的錢越來越多。數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商從每位DTC用戶獲得的平均凈收入，從2020年一季度的98.7元，提高到今年一季度的122.9元。
用戶加速花錢，逸仙電商則加速賺錢，這一點從毛利率能看出來。去年一季度，逸仙電商的毛利率是61.7%，去年四季度提升至66.3%，今年一季度進一步升至68.6%。
從去年開始，逸仙電商的打法開始呈現(xiàn)出兩條明顯的路徑，一是“往外走”，加大力度推廣完美日記之外的新品牌；二是“往上走”，做品牌升級。
至于為什么一定要實行多品牌戰(zhàn)略，高臨咨詢（Third Bridge）訪談的專家是這么說的：完美日記是做彩妝起家，最早打算做護膚時，本來想用完美日記的品牌做延伸，但是最終沒有這么做，而是專門獨立開發(fā)了完子心選的品牌，這樣好做品牌和價格的區(qū)隔，能把護膚做得高端一些。
過去彩妝一直是逸仙電商的基本盤，貢獻了超過80%的銷售額，但逸仙電商不想只有彩妝，也不想只有完美日記。而且去年疫情期間，因為戴口罩的原因，唇妝和底妝類的產(chǎn)品受影響非常大，但護膚類產(chǎn)品受的影響反而相對小。
逸仙電商要復制更多的完美日記，但新品牌的培養(yǎng)需要時間，也需要金錢，所以營銷不能停。隨著小奧汀和完子心選逐漸打開市場，皮膚護理和其他品類在公司銷售額中的占比逐漸提高。
逸仙電商銷售額構(gòu)成而對于完美日記，品牌已經(jīng)相對成熟，接下來的方向是沉淀品牌資產(chǎn)。
去年10月，完美日記官宣，周迅成為其首位全球品牌代言人，在社交媒體引發(fā)討論熱潮。當時完美日記試圖向外傳達女孩子活出真我、美不設限、敢于探索的價值觀，突出了“女性力量”的主題。
今年3月，完美日記成為中國體操隊官方合作伙伴，還請來了Yamy郭穎、惠若琪、papi姜逸磊和楊笠出演短片，突出她們雖都遭遇質(zhì)疑，但都敢于對標簽進行突破，最后“出色”登場。
這些營銷動作給品牌帶來了多大好處，很難用財務數(shù)字去衡量，但對品牌的塑造和升級，卻有非常大的促進作用。
“完美日記初期利用KOL小紅書投放廣告建立流量，當前希望打造具有品牌價值的化妝品，所以邀請周迅、趙露思與金晨代言，達成品牌溢價的目標。”久謙咨詢訪談的專家表示。
高調(diào)營銷，是流量游戲嗎？
相比其他品牌，完美日記最大的特色之一，是很早就開始跟KOL合作。不論早期在小紅書種草，還是后來在淘寶直播帶貨，還是近兩年熱的發(fā)燙的短視頻，完美日記都沒有缺席。完美日記自稱是中國首批大規(guī)模使用KOL的美妝公司之一。
近幾年KOL的費用水漲船高，導致完美日記的營銷費用居高不下，看起來很熱鬧，但實際不賺錢，也因此導致完美日記被質(zhì)疑。
然而，小紅書、抖音、快手、B站、微信、淘寶直播，這些顛覆性和動態(tài)的社交和內(nèi)容平臺，已經(jīng)成為用戶發(fā)現(xiàn)和購買美妝產(chǎn)品的重要渠道。沒有這些渠道，就不會有薇婭李佳琦，不會有那么多的網(wǎng)紅博主。這是品牌們不可能放棄的流量高地。
來源/視覺中國跟一些人理解的跟KOL合作就是吆喝賣貨、交易是一錘子買賣不同，完美日記更傾向于直接與KOL合作，而不是通過中介，這樣跟KOL之間能有更深層的鏈接。
這讓完美日記與KOL之間不是單純的流量買賣，更利于交易的促成和品牌的建立。
“完美日記跟達人之間，不是一種廣告主和廣告創(chuàng)作發(fā)布者的這樣一個雇傭關(guān)系，而是非常平等的朋友關(guān)系，就像是你和你的好朋友，就是發(fā)自內(nèi)心的想分享一個好東西一樣。”一位完美日記資深用戶說。
在紅人營銷之外，完美日記從2018年起開始加大在微信渠道的運營力度，通過微信社群等渠道來沉淀粉絲，提高復購和轉(zhuǎn)化，提高用戶的生命周期價值。
這比機械式的流量采買要高效的多。一位完美日記的用戶加入了“小完子”的微信群，從此下單頻次提高了很多。經(jīng)常是一個產(chǎn)品還沒用完，在群里看到其他人的分享，就被種草又想買新品。“它慢慢地從一個彩妝品牌變?yōu)榱松倥⒛贻p女性生活的陪伴，以及美好生活方式的這樣一個品牌，來提高復購。”
完美日記在一季度財報中表示，截至2021年3月31日，公司全網(wǎng)官方賬戶有6000萬粉絲，這為做精細化的篩選管理提供了基礎。
從流量到心智，年輕人會買單嗎？
跟現(xiàn)在大部分新興的彩妝護膚品牌一樣，完美日記的主要用戶都是90、00后的年輕人。
年輕人容易被種草，容易被推薦，但也更容易做決策，更看重品牌背后的東西。沒有感情的流量，打動不了年輕人，但有生命力和調(diào)性的品牌可以。
有用戶這樣總結(jié)在完美日記購物的感受：“完美日記分享的很多東西，是一個平等的視角和溝通話術(shù)，這種東西給人的感覺很真實，無形之中就植入到消費者的心智里面去了。”
占領(lǐng)用戶心智，這是品牌傳播領(lǐng)域的一個專業(yè)術(shù)語。廣告業(yè)大牛、分眾傳媒董事長江南春曾出過一本書，提出了“心智理論”，即在激烈的市場競爭中，通過差異化定位、飽和式營銷等方式，可以成功搶占用戶心智，讓產(chǎn)品與品牌快速崛起。
完美日記差異化的點就在于，能做出很接近于年輕消費者心智和審美的產(chǎn)品，且用非常短平快的方式來推出新品。
比如它的品牌合作人，要么來自現(xiàn)在年輕人愛看的綜藝，要么來自年輕人談論的熱門話題里最火的那個人。“完美日記給人的感覺是一個年輕、懂社群，一點都不端著，同時又具備國際化審美，像大牌一樣的品牌。” 高臨咨詢（Third Bridge）訪談的專家總結(jié)。
為了強化這種品牌形象，營銷是關(guān)鍵一環(huán)。而對于美妝護膚品牌而言，抖音、快手、小紅書、淘系等渠道尤其重要。
所以無論是完美日記等彩妝品牌，亦或是兩年前資本追捧的電子煙，以及現(xiàn)在正火熱的低度酒，這些領(lǐng)域里新興的消費品牌，無一例外都選擇了高舉高打、大規(guī)模做線上投放的打法。
“任何行業(yè)、任何品牌都有所謂的窗口期，新興品牌要靠砸錢去搶這個窗口期，這是一場認知戰(zhàn)，現(xiàn)在新跑出來的品牌，都要走這一步。”一位消費品行業(yè)的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者對深燃說。
去年下半年開始，完美日記明顯加大了營銷力度，就是要抓住疫情影響逐漸下降導致的消費復蘇。逸仙電商正式對外發(fā)布完子心選的品牌，正是在去年6月。而除了完美日記，小奧汀和完子心選的營銷動作也在增多。
根據(jù)久謙中臺提供的數(shù)據(jù)，過去幾年，在天貓上的彩妝香水類目，完美日記的市占率一直在上漲，從2018年四季度的4.4%，漲到2019年四季度的7.1%，2020底進一步提升至8.4%。
對于品牌而言，營銷是一件長期工作，也是一項投資。品牌資產(chǎn)需要沉淀，品牌打造需要耐心。這些年輕的消費品牌，能否一直保持旺盛的生命力，則要看它們能否打動年輕人，并讓年輕人心甘情愿為之買單。
作者簡介
