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play 央視談“特斯拉剎車事件”：最緊迫的是解決問(wèn)題

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　　文/周繼鳳

　　來(lái)源：深燃（ID：shenrancaijing）

　　特斯拉女車主上海車展維權(quán)一事持續(xù)發(fā)酵。

　　4月21日，鄭州市鄭東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)聲，責(zé)成特斯拉汽車銷售服務(wù)（鄭州）有限公司立即出具相關(guān)行車數(shù)據(jù)。中消協(xié)也發(fā)文表示，希望涉事企業(yè)積極配合調(diào)查，主動(dòng)提供數(shù)據(jù)和資料，妥善處理消費(fèi)糾紛。

　　同時(shí)，特斯拉4月21日晚間更新了針對(duì)上海維權(quán)事件調(diào)查小組的最近動(dòng)態(tài)：當(dāng)天下午，已主動(dòng)與鄭州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局聯(lián)系并匯報(bào)相關(guān)情況，為了維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，特斯拉愿意全力配合，提供事發(fā)前半小時(shí)的車輛原始數(shù)據(jù)給第三方鑒定機(jī)構(gòu)或政府指定的技術(shù)監(jiān)管部門或者消費(fèi)者本人。

　　相信真相很快能水落石出。

　　不過(guò)，值得尋味的是特斯拉的態(tài)度。面對(duì)此次維權(quán)事件，最初特斯拉的態(tài)度非常強(qiáng)硬，表示“堅(jiān)決不會(huì)妥協(xié)”。隨后輿論逐漸失控，憤怒的網(wǎng)友們把特斯拉罵上了熱搜，新華社、中央政法委也分別就此事件發(fā)表評(píng)論，特斯拉似乎是意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性，4月20日晚，態(tài)度突然發(fā)生轉(zhuǎn)變——開(kāi)始承認(rèn)自己的錯(cuò)誤，4月21日則態(tài)度變得非常誠(chéng)懇，表示愿意全力配合提供原始數(shù)據(jù)。

　　事情發(fā)生到現(xiàn)在，你可以看到很多東西，比如消費(fèi)者的無(wú)力，以及特斯拉的傲慢。事實(shí)上，自特斯拉創(chuàng)立以來(lái)，一路狂奔，去年賣出了50萬(wàn)輛電動(dòng)車，快得停不下來(lái)的背后，它也丟掉了很多重要的東西，比如責(zé)任，比如對(duì)消費(fèi)者的尊重。

　　正如新華社對(duì)“特斯拉式道歉”的評(píng)論所說(shuō)：對(duì)客戶的訴求、社會(huì)的關(guān)注沒(méi)有實(shí)質(zhì)性回應(yīng)，這樣的道歉滿是套路。對(duì)問(wèn)題怎么解決、服務(wù)怎么改善，說(shuō)些中聽(tīng)不中用的場(chǎng)面話，想再問(wèn)特斯拉：這樣的道歉有什么意義？

　　特斯拉的道歉，更像是渣男式的套路——我盡管道歉，但該犯的錯(cuò)一樣不會(huì)少。

　　一直以來(lái)，特斯拉都被認(rèn)為是智能電動(dòng)車行業(yè)的帶頭大哥，但就是這樣的帶頭大哥，不僅不帶頭推進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，反而在一次次的甩鍋中，逐漸讓消費(fèi)者失去信心。

　　經(jīng)此一役，特斯拉至少應(yīng)該吃一塹長(zhǎng)一智。如果真的想挽回品牌形象，除了道歉之外，特斯拉能做的事情其實(shí)還有很多，比如改進(jìn)產(chǎn)品，比如加強(qiáng)安全宣傳，比如放下傲慢的姿態(tài)。狂奔的特斯拉，該踩踩剎車了。

　　產(chǎn)品隱患“踩剎車”：

　　改進(jìn)動(dòng)能回收

　　特斯拉的剎車失靈事件，其實(shí)暴露了其在制動(dòng)方面的產(chǎn)品bug。只不過(guò)長(zhǎng)期以來(lái)，特斯拉靠著甩鍋給車主，掩蓋了自身產(chǎn)品上的安全隱患。

　　跟其他電動(dòng)車一樣，特斯拉安裝有動(dòng)能回收系統(tǒng)，并且有單踏板駕駛模式。單板模式相當(dāng)于，駕駛者通過(guò)一個(gè)加速踏板就能控制車輛的加減速，踩下加速腳踏板就是加速，抬起加速腳踏板就是剎車。但是這不意味著普通的機(jī)械剎車沒(méi)有用了，只不過(guò)使用的頻率會(huì)變少。

　　但是，這種模式一直以來(lái)也頗具爭(zhēng)議。

　　一方面，單板模式確實(shí)對(duì)電動(dòng)車有好處，單板模式背后的動(dòng)能回收，增加了電動(dòng)車的續(xù)航。電動(dòng)汽車在整個(gè)生命周期里能量的30%是被制動(dòng)系統(tǒng)消耗了，所以如何能把這30%的能量有效地回收回來(lái)，成為新能源汽車企業(yè)過(guò)去一直在探索的方向。而動(dòng)能回收的最主要作用是回收能量，從而能夠增加電動(dòng)車的續(xù)航。

　　同時(shí)，動(dòng)能回收越強(qiáng)，意味著傳統(tǒng)機(jī)械剎車需要覆蓋和出現(xiàn)的概率就會(huì)越小。這也會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)駕駛的自動(dòng)化程度。這也就為電動(dòng)車的自動(dòng)駕駛鋪平了道路。

　　在另一方面，這種模式也存在著很大的安全隱患。

　　上海拿森汽車電子有限公司CEO陶喆就曾指出：?jiǎn)伟迥Ｊ降母弊饔镁褪撬枰淖冇脩粽ｑ{駛習(xí)慣。

　　通常來(lái)講，傳統(tǒng)意義的汽車制動(dòng)是左面踏板、油門是右面踏板。在正常駕駛模式下，用戶有足夠多時(shí)間去反應(yīng)。但是在應(yīng)急情況下，用戶由于one—pedal（單板模式）經(jīng)常加速、減速在一個(gè)踏板上，很可能反應(yīng)不過(guò)來(lái)，或者已經(jīng)忘記了到底哪個(gè)踏板是制動(dòng)、哪個(gè)踏板是加速，而錯(cuò)誤的把加速踏板當(dāng)成制動(dòng)，從而存在安全隱患。

　　實(shí)際上，因?yàn)橛脩粽`踩單板，已經(jīng)引發(fā)了多起剎車失靈事件。

　　2021年1月9日，美國(guó)國(guó)家公路交通安全管理局（NHTSA）及其缺陷調(diào)查辦公室（ODI）發(fā)布了針對(duì)246例特斯拉“剎車失靈、意外加速”的調(diào)查報(bào)道。通過(guò)對(duì)EDR（汽車黑匣子）、日志數(shù)據(jù)和視頻數(shù)據(jù)的分析，最后報(bào)告顯示，沒(méi)有證據(jù)能證明這些車輛存在“突然意外加速”的質(zhì)量缺陷，沒(méi)有任何證據(jù)證明，油門踏板、電機(jī)控制系統(tǒng)或制動(dòng)系統(tǒng)有任何故障。而這246例事故的全部原因在于“誤用腳踏板”。

　　且不談這次上海維權(quán)事件，至少可以明確的是，因?yàn)檫@樣的功能，此前已經(jīng)引發(fā)了至少200多起安全事故。

　　面對(duì)這樣一個(gè)存在安全隱患的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，特斯拉是怎么做的呢？

　　特斯拉的做法是，引導(dǎo)消費(fèi)者習(xí)慣這樣的模式，甚至取消了車主的一些選擇權(quán)。

　　早期，特斯拉的選項(xiàng)里是有取消動(dòng)能回收選擇的，但是隨后變成了“低、標(biāo)準(zhǔn)”兩種可選。這還算是有得選，到了2020年，特斯拉在新款Model Y以及Model 3高性能全輪驅(qū)動(dòng)版中，把“能量回收制動(dòng)”一欄給抹除了，強(qiáng)制改為車輛自適應(yīng)調(diào)整制動(dòng)力回收力度。實(shí)際上就是強(qiáng)制全系車輛的動(dòng)能回收改為“標(biāo)準(zhǔn)”模式。

　　在標(biāo)準(zhǔn)模式下，不少車主表示駕駛完之后很容易暈眩。事實(shí)上，在強(qiáng)動(dòng)能回收下，車主松油門就等于大腳剎車，帶來(lái)的是極其不線性不平滑的車輛行駛速度。在這種情況下，包括駕駛員在內(nèi)，車內(nèi)人員都會(huì)產(chǎn)生眩暈等不適的體驗(yàn)。

　　另一方面，明明知曉存在安全隱患，在發(fā)生一次又一次的剎車失靈事件后，特斯拉的做法是一次又一次地將鍋甩給車主，簡(jiǎn)單粗暴的認(rèn)為這是客戶的責(zé)任，把責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)都丟給了消費(fèi)者。

　　在車企面前，消費(fèi)者是弱勢(shì)群體，只能選擇被迫接受這樣的“升級(jí)”和存在安全隱患的模式，甚至很多消費(fèi)者只能在特斯拉的微博下請(qǐng)求——“至少把選擇權(quán)交給用戶吧，定了Model Y，試駕以后后排家人覺(jué)得暈”、“請(qǐng)恢復(fù)吧，拜托了，這是千萬(wàn)特友的心聲，把選擇權(quán)交給用戶”。

　　車主在特斯拉微博下針對(duì)動(dòng)能回收的請(qǐng)求

　　都說(shuō)店大欺客，特斯拉已經(jīng)不是“欺客”了，直接開(kāi)始碾軋消費(fèi)者的權(quán)利和利益。如果不是這次維權(quán)事件鬧大、頂不住輿論的壓力，我們可能很難從特斯拉的嘴里聽(tīng)到“對(duì)不起”這三個(gè)字。

　　如果特斯拉真的想要道歉，得拿出實(shí)際行動(dòng)來(lái)。至少，如同一部分車主所希望的那樣，在動(dòng)能回收上，把選擇權(quán)交還給車主。

　　自動(dòng)駕駛“踩剎車”：

　　停止夸大宣傳

　　除了動(dòng)能回收可能導(dǎo)致的剎車失靈隱患之外，特斯拉另一大被詬病的地方是對(duì)自動(dòng)駕駛的夸大宣傳。

　　我們都知道，智能電動(dòng)車的未來(lái)主要靠智能化，自動(dòng)駕駛技術(shù)顯然是重中之重。而特斯拉一路高歌猛進(jìn)的自動(dòng)駕駛技術(shù)，顯然也成為了其重要的競(jìng)爭(zhēng)利器。

　　一直以來(lái)，特斯拉都聲稱自動(dòng)駕駛會(huì)比人類駕駛更安全，特斯拉FSD和Autopilot（高級(jí)輔助駕駛系統(tǒng)）功能也成為其最大的賣點(diǎn)。

　　在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，特斯拉就將Autopilot當(dāng)成“自動(dòng)駕駛”對(duì)外宣傳，直到發(fā)生多次安全事故，才不得不改口。而即便現(xiàn)在，特斯拉最高階的軟件包FSD，也被稱為完全自動(dòng)駕駛。

　　馬斯克自己多次對(duì)外宣傳自家的自動(dòng)駕駛技術(shù)。在2020年上海世界人工智能大會(huì)發(fā)布的視頻中，馬斯克說(shuō)到：“我覺(jué)得我們已經(jīng)非常接近L5級(jí)自動(dòng)駕駛了。我有信心，我們將在今年完成開(kāi)發(fā)L5級(jí)別自動(dòng)駕駛的基本功能。”除此之外，馬斯克自己還發(fā)推特暗示自動(dòng)駕駛能讓駕駛員一邊開(kāi)車、一邊坐在車內(nèi)玩游戲，這引來(lái)了美國(guó)加利福尼亞州車管所的約談。

　　因?yàn)樘厮估^(guò)度夸大自動(dòng)駕駛技術(shù)，已經(jīng)釀成了很多悲劇。

　　比如，2016年5月，一名特斯拉Model S司機(jī)在美國(guó)佛羅里達(dá)州威利斯頓附近被撞身亡，當(dāng)時(shí)他啟動(dòng)了自動(dòng)駕駛系統(tǒng)，車輛撞上了一輛拖拉機(jī)拖車，電動(dòng)車車頂被掀開(kāi)。

　　2018年3月，美國(guó)加州山景城發(fā)生一起致命事故，當(dāng)時(shí)一輛運(yùn)行自動(dòng)駕駛的Model X撞上了混凝土護(hù)欄。事后特斯拉調(diào)查發(fā)現(xiàn)，車輛日志顯示，司機(jī)收到了需將手放在方向盤上的警告，但司機(jī)在事故發(fā)生前沒(méi)有采取任何行動(dòng)。

　　2020年6月1日，一輛特斯拉Model 3行駛在臺(tái)灣高速公路上時(shí)，直接撞向一輛翻倒在公路上的大卡車。據(jù)警方介紹，“司機(jī)表示自己在車輛行駛時(shí)開(kāi)啟了自動(dòng)駕駛輔助功能，將車速固定在110公里/小時(shí)，行駛途中自己有些分神，沒(méi)有將全部注意力集中在車輛和道路上。”

　　最新一起悲劇是，在美國(guó)德克薩斯州，一輛特斯拉Model S汽車突然撞到路邊的大樹(shù)引起爆燃，造成車內(nèi)兩人死亡。火勢(shì)撲滅后，調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)兩名遇難者中，一名遇難者坐在副駕駛座，另一名坐在后座。調(diào)查人員表示，他們幾乎可以100%確定，事故發(fā)生時(shí)沒(méi)人在駕駛車輛。

來(lái)源/網(wǎng)絡(luò)

　　這些悲劇的共性就在于，駕駛員過(guò)于信任自動(dòng)輔助駕駛系統(tǒng)，導(dǎo)致放棄汽車控制權(quán)、或者不關(guān)心路況，在危險(xiǎn)來(lái)臨之時(shí)，沒(méi)有及時(shí)接管車輛。

　　不可否認(rèn)的是，自動(dòng)駕駛技術(shù)讓特斯拉獲得了紅利，無(wú)論是資本層面還是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面。但是，過(guò)度宣傳“自動(dòng)駕駛”，某種程度上讓車主忽視了人身安全。在自動(dòng)駕駛技術(shù)還不成熟的當(dāng)下，夸大式營(yíng)銷會(huì)帶來(lái)很多問(wèn)題。

　　恒大研究院在特斯拉的研究報(bào)告中就指出，特斯拉和馬斯克在Autopilot駕駛系統(tǒng)的宣傳上一直過(guò)度承諾和夸大。大多消費(fèi)者在沒(méi)有深度了解的情況下，可能存在被“自動(dòng)轉(zhuǎn)向、自動(dòng)泊車”等字眼欺騙的情況，導(dǎo)致駕駛過(guò)程中放松對(duì)車輛控制，進(jìn)而造成數(shù)件安全事故。

　　事實(shí)上，科技和技術(shù)的進(jìn)步，不應(yīng)以消費(fèi)者的生命為前提和代價(jià)。這么多起血淋淋的慘案中，特斯拉是時(shí)候該反省一下，停止夸大宣傳自動(dòng)駕駛了，建議其在銷售終端、官網(wǎng)等等多做些科普，讓大家充分了解自動(dòng)駕駛的利與弊。

　　傲慢的姿態(tài)“踩剎車”：

　　停止驕縱豪橫

　　我們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)特斯拉的企業(yè)文化。多年來(lái)，特斯拉對(duì)外的態(tài)度都是傲慢的，甩鍋頻頻，“錯(cuò)的永遠(yuǎn)不是我，都是別人”。

　　今年1月6日，在山東臨沂圣泰地下車庫(kù)，一輛特斯拉疑似突然“失控”撞向了地庫(kù)的洗手臺(tái)，車輛頭部受到了明顯損傷。特斯拉給出的原因是地面存在積水且速度過(guò)快。

　　今年2月份，有媒體報(bào)道一名南昌車主給新買的特斯拉Model 3充電后，車輛發(fā)生故障。隨后特斯拉方面對(duì)此回應(yīng)稱，故障原因是車輛瞬間充入的電流過(guò)載燒壞了逆變器，而電流過(guò)載是因?yàn)橹袊?guó)國(guó)家電網(wǎng)的電流太大了，而非車輛問(wèn)題。

　　是的，你沒(méi)看錯(cuò)，特斯拉認(rèn)為問(wèn)題出在國(guó)家電網(wǎng)身上，不是他的錯(cuò)。直到國(guó)家電網(wǎng)親自在微博上回懟，特斯拉這才秒慫認(rèn)錯(cuò)。

　　不僅如此，特斯拉在充電、行駛和碰撞中，已發(fā)生多起燃燒、自燃及爆炸事故。很多時(shí)候，特斯拉都將原因甩鍋給外部環(huán)境或者車主本人。

　　比如今年1月19日晚，上海茂盛花苑小區(qū)發(fā)生一起特斯拉Model 3起火自燃事故。據(jù)稱，現(xiàn)場(chǎng)濃煙四起且伴隨起火爆炸現(xiàn)象。現(xiàn)場(chǎng)畫面顯示，這輛Model 3在事故后已僅剩一個(gè)燒焦的空架子。

　　隨后，特斯拉方面回應(yīng)稱：“我們初步判斷起火原因?yàn)檐囕v底部的高壓電池受到撞擊后引發(fā)內(nèi)部電芯損傷，最終導(dǎo)致起火。”

　　你不難看出，特斯拉多年來(lái)的對(duì)外態(tài)度都是推卸責(zé)任，事故發(fā)生后，不從自身尋找原因，而一味地將問(wèn)題留給消費(fèi)者。

　　中央政法委發(fā)文稱，“特斯拉的回應(yīng)中盡顯‘老爺公關(guān)’的驕縱豪橫，在一次次拖拉扯皮中，揮霍的是公眾對(duì)企業(yè)的口碑，損耗的是口碑和信任。”

　　事實(shí)上，早在輿論發(fā)酵之前，這次上海車展維權(quán)事件，特斯拉同樣展現(xiàn)了一貫的傲慢。比如特斯拉副總裁陶琳曾強(qiáng)硬回應(yīng)媒體稱：“近期的負(fù)面都是她貢獻(xiàn)的”、“我們沒(méi)辦法妥協(xié)”、“我們自己的調(diào)研顯示，90%的客戶都愿意再次選擇特斯拉”、“我們是不會(huì)花錢去在自媒體上做投放的”。

　　從過(guò)往的歷史來(lái)看，陶琳的態(tài)度并非無(wú)腦或者自作主張，陶琳的態(tài)度很大程度上代表了她老板馬斯克的態(tài)度——營(yíng)銷不重要，特斯拉的一貫態(tài)度就是強(qiáng)硬不解釋，試圖靠產(chǎn)品來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。

　　一個(gè)證據(jù)是，2019年，有人在推特上詢問(wèn)馬斯克是否設(shè)有專注于數(shù)字營(yíng)銷方面的營(yíng)銷部門？馬斯克的回復(fù)是：我恨廣告。

　　不打廣告、靠產(chǎn)品說(shuō)話本沒(méi)有錯(cuò)，但當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，不積極面對(duì)并解決，就會(huì)帶來(lái)問(wèn)題。

馬斯克推特截圖

　　時(shí)代不同了。特斯拉靠著自己的傲慢，積攢下來(lái)大量的負(fù)面新聞。這些消息不斷滾雪球，總有一天會(huì)產(chǎn)生壓倒性的負(fù)面信息，從而影響車企的品牌形象。

　　資深公關(guān)專家蔣明昊就指出，其實(shí)很多時(shí)候大家是希望得到一個(gè)結(jié)果，得到一個(gè)明確的品牌的態(tài)度。這個(gè)時(shí)候，需要特斯拉認(rèn)真對(duì)待認(rèn)真溝通，不然最后的結(jié)果就是讓自己失去市場(chǎng)的信任。

　　此前，某德系汽車B級(jí)銷量王就曾因?yàn)槲C(jī)事件一直冷處理從而跌下神壇。血淋淋的案例就擺在眼前。

　　而且，特斯拉是智能電動(dòng)車領(lǐng)域的帶頭大哥，在法律法規(guī)不完善的當(dāng)下，帶頭大哥有理由和責(zé)任帶著小弟推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)改進(jìn)技術(shù)和產(chǎn)品。大企業(yè)該有大企業(yè)的擔(dān)當(dāng)，沒(méi)有哪家企業(yè)可以恃強(qiáng)為所欲為。

　　特斯拉，是時(shí)候停下你的傲慢，把用戶的安全放在第一位了。

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