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　　文/閆俊文

　　來源：燃財經（ID：rancaijingapp）

　　BAT中的B（百度），名不副實已久，誰能取而代之？現在看來，ByteDance（字節跳動）最有資格。

　　有消息稱，字節跳動的最新估值已經達到4000億美金，僅次于騰訊的7663億美元和阿里巴巴的6485億美元。在中國互聯網公司中，排在第三。遠高于百度的760億美元，也高于美團、拼多多、京東、小米等公司的市值。

　　市值之外，字節跳動手握6億日活的抖音，是目前國內僅次于微信的第二大流量池。

　　營收上，據Tech星球去年獲得的調研報告顯示，字節跳動2020全年營收接近2400億元，其中廣告營收將達到1750億元，電商業務能創造60億元營收，直播流水將達到450-500億元，游戲版塊創造40-50億元流水，教育賽道創造20-30億元營收。而百度2020年的營收僅為1071億元，不足字節跳動的一半。

　　以上，新“BAT”的格局，事實上已經確立。

　　不過，騰訊和阿里成立的時間，比字節跳動早了十幾年，在國內，AT的核心業務，如電商、社交、游戲、內容等，護城河與防火墻非常多，字節跳動想要挑戰，任重而道遠。但在國外，字節跳動憑借其超強的產品能力，完全可以與AT一較短長，甚至在某些方面，遙遙領先。比如字節跳動旗下的TikTok，就是中國互聯網公司打造的第一個全球化的產品。

　　燃財經獲悉，新“BAT”的第一次正式交鋒已經發生了，地點是在了新加坡。

　　去年就有消息稱，字節跳動將其在亞洲地區（除中國）的總部設在新加坡，并計劃在未來的三年，在新加坡斥資數十億美元，并增加數百個工作崗位。隨后，有消息稱，騰訊也有意增加在新加坡的投入。去年5月6日，據外媒報道，阿里巴巴斥資16.8億新加坡元(約合12億美元)收購了新加坡高達50層的安盛大廈50%的股份。

　　據外媒報道，截至3月底，GlobalDate職位分析數據庫顯示，過去6個月，字節跳動在新加坡發布了338個崗位信息。一位相關人員表示，字節跳動在新加坡辦公司花的錢似乎比其他任何一個海外辦公室都要多。

　　3月24日，字節跳動發布內部信，稱原小米國際部總裁周受資將加入字節跳動擔任CFO，base在新加坡。隨后，周受資也發微博稱，這是他離家18年之后，重返家鄉工作。

　　很多人都忽略了一個真正值得關注的信息，那就是周受資的Base在新加坡。字節跳動在內部信里也寫了，挖來周受資，是因為“相信周受資的加入能幫助字節跳動繼續拓展全球業務”。

　　2020年，中國企業的全球化遭受了很大的挫折，華為與字節跳動首當其沖。

　　去年8月，美國一度試圖封禁TikTok，并將其強迫出售給美國公司。9月，美國實體又被禁止與WeChat（微信海外版）進行交易。經過艱難博弈，上述兩項禁令沒有具體執行，但也只是重新評估，而非完全撤銷。

　　2021年1月，印度封禁了包括TikTok在內的59款中國應用，之后，字節跳動宣布TikTok退出印度。

　　北美和印度市場的挫折并沒有完全磨滅這家年輕公司的全球化野望，只不過這一次，字節跳動把目光轉向了新加坡。

　　除了新“BAT”，華為等科技互聯網公司也紛紛在2021年初擴張在新加坡的業務。

　　2021年2月，據新加坡媒體報道，華為宣布將投資4000萬美元在新加坡建立新的實驗室，這也是華為在當地設立的第三個實驗室，華為目前在新加坡擁有650多名職員，其中超過七成是新加坡人。

　　種種跡象表明，依托于東南亞市場，中國企業此前遭受挫折的海外業務正在回暖。

　　挺進新加坡

　　騰訊、抖音電商以及Shopee的入職邀約擺在面前，你會選擇哪家公司？

　　6月即將大學畢業的張宣選擇了Shopee，一家總部位于新加坡的東南亞電商平臺，其母公司Sea在2017年于紐交所上市，根據財報披露，Shopee 2020年成交總額（GMV）達到354億美元，比前一年翻倍，占整個東南亞電商市場規模的57%。

　　“騰訊太成熟了，我很多同學一去就待五六年，并且我不太喜歡深圳，Shopee還在快速發展，挑戰會更多，體驗也不同。”張宣說。

　　張宣的專業是心理學，面試Shopee的崗位是PM（項目管理），主要負責與商戶交流，比如上線優惠券等。崗位薪資為每月六七千新加坡元，約合三四萬人民幣，房租占工資比例約為25%，但在深圳，這個比例更高。

　　據她所說，Shopee喜歡招聘一些與崗位要求毫無關聯的專業，而國內企業，對專業技能的要求更高，就算對校招生，也會要求相關的實習經歷。

　　凡事有利有弊，張宣了解到，在東南亞的互聯網公司，不太能讓單個PM看到整個項目的進度以及反饋，每個人都是負責自己那一塊，就像一個螺絲釘。但在中國內地，一個人要承擔一個項目的很多工作，他可以看到很多其他環節的工作和反饋，能學到的東西會更多。

　　張宣所在的Shopee崗位招聘群大概有40多人，顯示了Shopee對人才的渴求。新加坡擁有南洋理工與新加坡國立大學等高等教育資源，可以源源不斷地為企業提供人才。但隨著各國互聯網企業在新加坡進入新一輪擴張，人才供需關系越來越緊張了，有行業人士跳槽，可能會獲得30%的加薪。這些公司的人才需求已經向中國香港和內地延伸。

　　目前供職于正版流媒體音樂服務平臺Spotify的程序員徐磊告訴燃財經，越來越多的中國互聯網從業者到新加坡就業了。國內阿里的P7、P8，或者字節跳動的同級別人員，一年能拿到上百萬，在新加坡不一定能拿到，但阿里P6那個級別，一年三五十萬，在新加坡很容易拿到，并且不用996，只需要965就可以。

　　“從技術上看，中國互聯網公司的技術水平是高于新加坡互聯網企業的，程序員到這邊只需要解決語言溝通問題。”徐磊先后供職于新加坡本土創業公司和中國互聯網公司，在他看來，程序員追逐更高的技術成就感，不用到歐美地區，在新加坡就可以到谷歌、FaceBook等企業工作，見識最先進的技術。

　　盡管有外來人才，但新加坡的人才供需仍然很緊張。為字節跳動和Shopee提供招聘服務的新加坡招聘網站NodeFlair顯示，每周網站上都會發布多達500個新的技術職位，累計數量一直在增加。

　　新加坡媒體《海峽導報》稱，大學的IT課程錄取人數在過去三年里增加了17%，到2020學年達到約7600人。

　　一檔新加坡的播客節目《俊瑋談新》揭示了新加坡的優勢。70%人住在政府的公屋里，新加坡人叫組屋，房價比較低；稅率比較低，個稅封頂22%，對于高收入的互聯網行業，這是夢寐以求的好地方；新加坡是國際第三大金融中心、資本集中地，流動性充沛；最后，新加坡治安不錯，東南亞企業的中高層一般都會定居在新加坡，然后去其他地方出差。

　　新加坡人口規模僅有570萬人，但整個東南亞的人口規模有6.5億，24 歲以下人口占總人口數超過 40%，35 歲以下人口占60%，超過90%以上的人口使用移動設備訪問互聯網，普華永道發布的一項年度報告顯示，2019年全球移動支付普及率最高的10大市場中，6個來自東南亞地區。預計到2025年，東南亞互聯網市場規模將增長3倍，達到2400億美元。

　　對于匯聚在新加坡的企業來說，整個東南亞才是真正的目標，不過，新加坡是布局的要點，也是必爭之地。

　　還是老對手

　　新加坡的本地互聯網企業不太能打，這是燃財經接觸到的幾位新加坡科技互聯網圈人士的共識。

　　新加坡誕生了網約車巨頭Grab、電商公司Lazada、電子科技公司Razer、電商與金融綜合業務公司Sea和零售技術服務企業Trax等明星企業，但當中國互聯網巨頭帶著巨量資本和人才來到新加坡時，當地的互聯網企業要不被并購，要不被擊敗。

　　“新加坡很難誕生自己的互聯網大廠，但作為中國互聯網企業面向東南亞和印度市場的節點是很不錯的。”大觀資本投資人徐瑞呈說。

　　在出行市場，Grab融資歷程堪稱華麗，從2012年成立至今，已經獲得了包括軟銀、老虎環球基金等著名投資機構的加持，但在2017年的E輪融資中，滴滴出現在Grab的股東名單上，與老虎環球基金等合計投資3.5億美元。也是在那一年，騰訊以12億美元投資印尼出行公司Go-Jek，這也是騰訊在東南亞的第一筆投資。

　　一位東南亞電商人士說，新加坡的市場、用戶等特點，從風險與回報角度決定了中國互聯網公司更適合投資改造初創公司，間接拓展市場，而不是自己直接進場。

　　這也是中國互聯網最熟悉的打法，已經在國內O2O、共享經濟等領域驗證過多次，可以直接搬到新加坡，最直接的體現是在電商領域，阿里巴巴與騰訊分別支持的Lazada和Shopee在競爭。

　　這兩家電商公司總部都在新加坡，Lazada成立于2012年，以自營模式率先進入印尼、新加坡等五大市場。2016年4月12日，阿里巴巴投資10億美元拿下Lazada 51%股份，掌握控股權，之后又累計投資40億美元，進一步鞏固了Lazada在東南亞市場的第一名位置。

　　2017年9月，在加注對Lazada的投資后，阿里巴巴集團管理層決定，啟動Voyager（意為“航海”）項目，對 Lazada 進行全系統改造，并在 2018年3月底之前上線。

　　但這次改造并不成功。

　　根據《晚點LatePost》報道，阿里的管理體制對于解決這個問題毫無幫助：對于一個新到任的 Lazada 經理，阿里會給他一個固定的 KPI，并且要求他在一年、最多一年半的時間內實現。這導致了公司管理層的動蕩，并且頻繁更換打法，有時前后會有沖突。

　　2018 年，Shopee 抓住 Lazada 混亂停滯的機會，奮起直追。

　　這次逆襲的主導者是 Shopee 的CEO馮陟旻（Chris Feng）。由于在 Lazada 工作不順，馮陟旻在 2014 年初帶領一批人加入 Garena（后改名為Sea)。騰訊是Sea的最大股東，截至2019年，持股34.3%。

　　隨后，馮陟旻先是為 Garena 創立了手機游戲部門，一年多之后又啟動了 Shopee。

　　騰訊和阿里巴巴對市場份額的渴求超出了所有人的想象。一位新加坡互聯網人士說，新加坡本地員工不喜歡加班，他們情愿只賺一萬元，也不會為了多賺一萬元而加班。因此，在Lazada和Shopee活躍著大量中國外派員工，盡管后者的數量少于前者。相較而言，TikTok的員工更本地化，不管是領導層還是基層員工。

　　新加坡兩家電商企業的爭斗，幕后其實是阿里巴巴與騰訊的較量。依靠廣告推廣和眾多市場營銷手段，在2020年，Shopee最終在新加坡以及其他多個國家市場完成對Lazada的反超，并占據頭部位置。

　　在2月中旬，TikTok開始在印度尼西亞測試“TikTok Shop”功能，印尼是世界第四人口大國、東南亞第一大經濟體，這被外界視為字節跳動在東南亞挑戰阿里、騰訊的電商布局。

　　“一定不要忽略 Instagram，這是大部分中國人忽略的，那里商機太大了，也屬于網紅直觀近距離購物，很有針對性，一打開就有無數廣告，而且一看都是自己喜歡的。”一位新加坡電商用戶說，想要進入東南亞市場的，不僅僅是中國的企業。

　　亞馬遜、FaceBook和Instagram一直謀求在新加坡及東南亞電商市場有所作為，后兩者是東南亞用戶最多的社交平臺。

　　2017年，亞馬遜通過在新加坡啟動Prime會員服務，推出兩小時快送服務，正式進軍東南亞市場。2019年8月中旬，亞馬遜全球開店也正式宣布在越南成立了一家子公司。2019年8月底，有亞馬遜賣家稱收到了來自亞馬遜東南亞內測開店的邀請郵件，賣家將可以通過報名免費參與亞馬遜東南亞站點測試。

　　但就現下而論，亞馬遜在新加坡的水聲大過浪花，還不足以對騰訊和阿里巴巴投資的企業形成威脅。

　　一位新加坡的互聯網觀察人士說，現在阿里巴巴和騰訊在新加坡的發展情況可能還處在實體的入駐時期，他們之間的相互競爭還是停留在誰入駐多、砸錢多，在本地投資了多少億，還沒有進行到落地相互競爭，或者同為中資企業聯合對抗外敵的階段。本地化可能需要磨合，才能進一步出現互挖墻角，或者合作共贏的情況。

　　全球化的新方向

　　在《晚點LatePost》報道中，提到了一個有趣的現象。2017 年底，Shopee母公司Garena改名 Sea，在美股上市，市值63億美元。上市沒多久，許多Shopee的人就把自己的股票賣掉了，他們不相信Shopee會做大。

　　但這種狀況可能只發生在過去，越來越多的東南亞互聯網公司選擇上市。新加坡網約車、食品配送巨頭Grab和印度尼西亞旅游獨角獸Traveloka也將上市提上日程。

　　以往，“大家往往認為東南亞市場叫好不叫座，流量大，但用戶都不愿意花錢。”大觀資本投資人徐瑞呈說，“但是這個認知放在今天顯然已經不適用了。”

　　傳統觀念中，歐美日韓等市場變現效率高、ARPU值高，是出海創業者最熱衷的市場。但在過去幾年，中國出海企業十分關注東南亞。尤其是去年在印度和北美遭遇的挫折，使中國一些互聯網公司做出了戰略性的調整，開始更多的給東南亞加碼。

　　以游戲市場為例，以往我們認為東南亞絕大部分都是免費玩家，但現在發現，東南亞的付費用戶比例和付費能力也是相當可觀。3月中旬，傳言字節跳動花了40億美元收購了上海沐瞳科技有限公司，后者長期深耕東南亞游戲市場，去年就有3億多美元的收入來自于印尼。

　　徐瑞呈將中國互聯網企業出海分為兩個半類型。第一種是專門做出海業務的企業，體量小，但市場適應強，比如跨境電商企業SHEIN，就是專門做歐美市場的快時尚；第二種完全是被動出海，因為國內市場飽和了，需要開拓新市場了，比如騰訊和阿里巴巴；第三種類型是算半個出海，比如國產品牌沒有經過授權，但在非洲或者南美洲市場出現了該品牌，品牌不自覺地出海。

　　徐瑞呈表示，東南亞的市場并不是一個統一的市場，各國情況各異，其復雜程度遠超想象，團隊也面臨著不同國家需要不同的本地化打法的挑戰，中國出海傳統的“時光機效應”也越來越難以照搬。

　　好的一點是，現在更多的出海開發者懂得用更本地化的視野去做創新。“中國互聯網公司過去有一種思維，出海是為國內服務的，先做好國內市場，再做全球市場，但新一代的創業者，從創業第一天就朝著做一家全球互聯網企業的目標去了。”

　　這種變化體現在出海企業的戰略上，就是與人口規模相適應的“流量打法”轉變為“生態打法”，尤其是新“BAT”這樣體量巨大的企業，他們更注重用上下游與行業思維來打，而不是聚焦某個企業。

　　“東南亞國家有數十個國家，可能每個國家都有一個支付工具，所以不管是支付寶還是微信支付，直接入場，都干不過本地的獨角獸企業。”所以，間接參與了支付市場的競爭，是比較穩妥的做法，比如，阿里巴巴通過滴滴參與投資了Grab，騰訊投資了Sea。

　　以新加坡為例，2020年2月，螞蟻金服獲得新加坡數字批發銀行(DWB)牌照，網約車公司Grab與新加坡上市公司Sea獲得了數字銀行（DFB）牌照。兩者的區別是，數字銀行將被允許接受存款，并向零售和企業客戶提供銀行服務，但數字批發銀行只能瞄準中小企業和其他非消費者細分市場。有消息稱，字節跳動也向新加坡申請了經營數字銀行的許可證。

　　上文提及的Spotify員工徐磊提出一種觀點，他說，中國互聯網企業習慣快速試錯、迭代，這個功能一邊做一邊測，如果市場反饋不好，那就推倒重來，變動比較頻繁，沒有很穩定的集合，屬于“在錯誤中尋找正確的路徑”；但歐美互聯網企業，基本上以我為主，按照計劃走，結合前期用戶調研，做出來之后再考慮其他的。

　　“快速試錯，讓公司沒有足夠的時間去維護這個完整的產品，得不到整體的反饋。”徐磊說。從這個角度看，阿里的結果導向導致Lazada組織頻繁變動，也是中國互聯網企業文化的特色之一，而不獨屬于阿里巴巴。

　　先行者以成熟的姿態降落至活躍年輕的市場，得到的可能不是甜美的果實，而是充滿教訓的苦果，這也說明了出海的難度與復雜。這片深水區，還需要更多時間和資源來探索。

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