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　　文/閆俊文 趙磊  

　　來源： 燃財經(jīng)（ID：chaintruth）

　　2020年1月25日凌晨，快手的兩位創(chuàng)始人宿華和程一笑，面帶笑容從“A1作戰(zhàn)指揮部”走出來，他們和在快手連續(xù)加班兩個月的1000多位員工，一起見證了快手歷史上最重要的一個時刻：在春晚龐大的流量沖擊下，快手抗住了前所未有的峰值，遠(yuǎn)超快手制定的K3戰(zhàn)役目標(biāo)——3億DAU。

　　“每個人都很高興，非常非常自豪，在那種氛圍下，會覺得快手是世界上最牛逼的公司，沒毛病。”一位在現(xiàn)場的快手員工對燃財經(jīng)回憶。

　　春晚是一個節(jié)點(diǎn)，峰值DAU遠(yuǎn)超3億，預(yù)示著快手K3戰(zhàn)役取得階段性成果，但這不是終點(diǎn)，K3戰(zhàn)役的第二階段目標(biāo)是把快手的DAU維持在3億，并在這個基礎(chǔ)上取得更大突破。

　　可惜，整整一年過去，第二階段幾乎以徹底的失敗告終。2021年1月24日，在上市前夕，快手更新了招股書，并披露了2020年下半年的用戶數(shù)據(jù)：截至2020年11月30日止11個月，快手的平均DAU為2.638億，和之前的峰值相比，至少4000萬“老鐵”消失了。

　　春晚的喜悅消逝得很快，在2020年2月的快手戰(zhàn)略復(fù)盤會上，程一笑曾總結(jié)K3戰(zhàn)役：“我對結(jié)果不滿意，但是對達(dá)成結(jié)果的過程很滿意。”全公司開啟“硬核模式”大半年，打了一場硬仗，雖然沒有完全達(dá)成“變革組織、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、迭代產(chǎn)品”的目的，但至少把問題暴露出來，給了快手調(diào)整的方向。

　　K3戰(zhàn)役之后，整個2020年，都是快手的調(diào)整期，從組織架構(gòu)到文化價值觀，從產(chǎn)品形態(tài)到商業(yè)化方向，快手都在摸索一條新路。調(diào)整帶來陣痛，在受疫情影響互聯(lián)網(wǎng)文娛行業(yè)整體用戶增長的大背景下，快手用戶增長出現(xiàn)了負(fù)增長。

　　在月活數(shù)據(jù)上，快手也不升反降，截至2020年6月30日，快手平均MAU為4.846億，截至9月30日，MAU為4.829億，到了11月30日，MAU降為4.814億。

來源 / 快手招股書   燃財經(jīng)截圖

　　“該得到的尚未得到，不該喪失的早已喪失。”一位熟悉快手的人士評價道。相比2020年初，快手的平均日活回落了4000萬，這在尚處上升期的互聯(lián)網(wǎng)公司中很罕見，同期B站的日活從3790萬增長至5000多萬，月活更是翻番，從1.3億到超過3億，連微博也有幾百萬的DAU增長。

　　作為短視頻社區(qū)，DAU對于快手來說尤為重要，可以說是快手生態(tài)一切要素的基石，K3戰(zhàn)役的3億DAU是快手自成立以來第一次設(shè)立如此明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，對外是為了縮小與抖音的差距，對內(nèi)是鍛煉組織能力，重回狼性文化。但是目前看來，快手與抖音的差距又拉大了。

　　2020年8月，抖音自稱包含抖音火山版在內(nèi)的抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過6億。對于快手來說，在用戶數(shù)據(jù)上與抖音硬剛已經(jīng)沒什么意義，更重要的事情是，快手如何做好直播電商以及廣告營銷等商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，深化用戶服務(wù)，提升生態(tài)能力。

　　好的一點(diǎn)是，除了用戶規(guī)模外，快手其他數(shù)據(jù)都有大幅度的提升，尤其在商業(yè)化上，直播付費(fèi)用戶規(guī)模、單用戶廣告收入和電商交易總額都呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢，在快手上市前夕，這些成為投資人更加關(guān)注的數(shù)據(jù)，即快手的盈利能力。

　　但快手也要警惕“未富先衰”的問題，即包括電商、廣告等商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施可能還未完全搭建完成，用戶增長卻到頂，甚至面臨負(fù)增長，這將嚴(yán)重拉低快手未來的天花板。可在短視頻行業(yè)用戶規(guī)模觸頂、新玩家如視頻號等加入戰(zhàn)局的情況下，用戶增長可能成為快手無法解決的難題。

　　消失的4000萬“老鐵”

　　以官方統(tǒng)計口吻看，在日活數(shù)據(jù)維度，快手在2020年年初與2020年11月30日，日活跌落約4000萬。

　　如果排除快手極速版數(shù)據(jù)（日活不到1億），那么快手日活水準(zhǔn)回到了2018年底、2019年年初的水準(zhǔn)，當(dāng)時，快手日活已突破1.6億。而在2018年10月，抖音日活用戶就突破了兩億。

　　那還是短視頻野蠻生長的年代，有著大量的荒地等待開發(fā)，但現(xiàn)在，不管對于抖音還是快手，用戶增長都越來越難了。從行業(yè)環(huán)境看，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2020年上半年，整個短視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模在疫情期間達(dá)到9.1億，之后整個行業(yè)增速放緩，同比增速放緩至10%以內(nèi)，整體規(guī)模也在下滑。

　　也就是說，短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)到頂，抖音和快手互相攻入對方腹地。2019年5月，快手和抖音的用戶重合度已經(jīng)達(dá)到46.5%。用戶的增量主要來源于專注開拓下沉?xí)r長的極速版，這一方面，抖音和快手都在發(fā)力，抖音極速版與快手極速版都取得了不俗戰(zhàn)績。

　　但是相對來說，快手本身已經(jīng)足夠下沉，快手極速版天然與主站的用戶重合度更高一些，抖音下沉的效果更加明顯，快手則需要向一二線城市、南方和年輕人發(fā)起突圍，才能在用戶增長上取得成效。

　　2019年6月，快手發(fā)動“K3戰(zhàn)役”，這場戰(zhàn)役的關(guān)鍵策略主要包括兩個，一個是扶持快手極速版，另外一個就是春晚互動紅包。2019年8月，快手推出了主站的衍生產(chǎn)品快手極速版，采取用戶激勵也就是看視頻拉好友領(lǐng)紅包的推廣方式，一年后，快手極速版的平均日活躍用戶突破1億。在2020年春節(jié)期間，快手成為了央視春晚的獨(dú)家互動合作伙伴，并在除夕當(dāng)晚發(fā)放了10億元現(xiàn)金紅包，并率先捐款1億元支持武漢抗疫。

　　除了春晚，快手在2019年下半年和2020年投入了巨額的廣告營銷費(fèi)用，比如引進(jìn)周杰倫、鄭爽等明星做推廣，并在籃球、二次元等方面持續(xù)投入，試圖向一二線城市用戶和年輕用戶靠攏，打破地域限制，打造泛娛樂國民社區(qū)。

　　這種圍繞用戶增長的大量推廣活動是造成快手在2020年虧損急劇擴(kuò)大的主要原因。截至2020年11月30日止十一個月，快手的總收入為525億元，毛利為209億元，毛利率為39.9%，但經(jīng)營虧損達(dá)94億元。2020年上半年，快手的經(jīng)營虧損為75億元，虧損持續(xù)增長。

　　招股書稱，經(jīng)營虧損主要是由于快手致力擴(kuò)大用戶群和提升用戶參與度、提高品牌知名度及發(fā)展快手的整體生態(tài)系統(tǒng)，導(dǎo)致銷售及營銷開支占總收入的百分比增加。

　　2020年初，快手宣布日活超過3億，此后在春節(jié)期間達(dá)到頂峰，但據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，快手在春節(jié)過后留存并不好， 日活曲線下跌明顯。根據(jù)“朱思碼記”的報道，快手日活數(shù)據(jù)在春節(jié)后下降了約5000萬。

　　這說明，依靠現(xiàn)金獎勵拉新的策略并不是百試百靈，能吸引到用戶，最關(guān)鍵的是社區(qū)氛圍與優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，盡管抖音和快手的用戶重合度越來越高，內(nèi)容上也越來越同質(zhì)，有很多網(wǎng)紅大V都在抖音快手同步更新，但還是沒有顯著改變“抖音潮、快手low”這一根深蒂固的印象，從這一方面看，快手的“老鐵文化”、普惠算法主導(dǎo)下的內(nèi)容呈現(xiàn)與鮮明的地域色彩限制了其在更廣大地域的發(fā)展。

　　比如，雖然辛巴家族電商GMV在快手電商里占比可能不到10%，但值得注意的是，除了電商收入，這些家族式的人物把持了最頭部的資源，引導(dǎo)了整個社區(qū)氛圍的走向，并給整個社區(qū)打上烙印。根據(jù)騰訊“深網(wǎng)”報道，快手一位內(nèi)部人士說，快手并不擔(dān)心辛巴離去，辛巴給快手帶來的打賞和電商收入很有限，卻總是讓平臺在輿論上陷入被動。

　　快手做出的調(diào)整是主動抖音化，增強(qiáng)平臺話語權(quán)，一方面對有勢力的“家族”加以限制，另一方面在產(chǎn)品形態(tài)上做出調(diào)整，擁抱大屏和上下滑，抖音張楠曾經(jīng)總結(jié)過抖音前期起勢的要素，包括全屏高清、音樂、特效濾鏡、個性化推薦，快手在這些方面一一補(bǔ)課，核心就是提升內(nèi)容質(zhì)量和算法推薦的精準(zhǔn)度，降低關(guān)注的權(quán)重。

　　但這樣帶來的問題是，如果越來越像抖音，不僅很難吸引到抖音用戶轉(zhuǎn)移到快手，也容易對習(xí)慣了快手體驗(yàn)的原有用戶造成不適，導(dǎo)致用戶的流失。

　　一位MCN機(jī)構(gòu)的人士說，快手有些號，跟抖音大同小異，或者抖音有，就用不著去快手了，慢慢地快手號就不怎么上了，這也是比較可怕的一種慢性“用戶喪失”。

　　相較于“下降”，他用了“喪失”這個詞。“有多少人，偶爾只是為了去看看周杰倫的新作品才打開一次快手的呢？這樣的頂流如果離開，日活會不會繼續(xù)喪失至少幾百萬？前段時間的辛巴事件、鄭爽事件，又會帶走多少日活？”他解釋道。

　　不過快手抖音化也有明顯的好處，就是用戶時長的上升和單用戶廣告收入的提升，使快手廣告能快速成長為直播之外的另一營收支柱。

　　視頻號才是快手最大的對手？

　　騰訊是快手IPO前6輪融資最大的投資方，但現(xiàn)在，這個曾經(jīng)最大的支持者正在給快手制造麻煩。

　　一位教育領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者曾在2019年創(chuàng)立了一家MCN機(jī)構(gòu)，專做快手教育賽道，他熱情洋溢地宣稱，“我們（在快手）只做輕型的運(yùn)營指導(dǎo)，不做廣告變現(xiàn)，做流量變現(xiàn)，把流量導(dǎo)流到微信里。在微信里面運(yùn)營，這是兩種完全不同的運(yùn)營模式。”

　　但現(xiàn)在，微信視頻號興起了，曾被他寄予厚望的快手不再是唯一的平臺，他直接轉(zhuǎn)移到了視頻號，“我們現(xiàn)在快手是維穩(wěn)，重點(diǎn)做視頻號了。”

　　這位創(chuàng)作者拒絕透露更多細(xì)節(jié)，但這似乎預(yù)示著某種信號。過往，一些創(chuàng)作者在抖音快手經(jīng)營，然后轉(zhuǎn)移至微信變現(xiàn)，現(xiàn)在，視頻號給予了他們最直接的途徑。

　　一些MCN機(jī)構(gòu)和明星，包括抖音官方也在視頻號開設(shè)賬號，按照張小龍的設(shè)想，這是一個機(jī)構(gòu)ID，“它會承擔(dān)一個機(jī)構(gòu)很多的服務(wù)性內(nèi)容，而且它并不局限于這些內(nèi)容，大家可以想象將來視頻號下面可以掛很多東西，這個機(jī)構(gòu)小程序，公眾號，甚至你的一些會員服務(wù)，優(yōu)惠券等等。”

　　2月19日，張小龍在微信公開課上宣布，現(xiàn)在，每天都有10.9億用戶打開微信，3.3億用戶進(jìn)行了視頻通話，有7.8億用戶進(jìn)入朋友圈，1.2億用戶發(fā)表朋友圈，其中照片6.7億張，短視頻1億條，每天3.6億用戶讀公眾號文章，4億用戶使用小程序。

圖 / 微信公開課

　　而在此前的2020年6月，微信官方宣布視頻號日活已破兩億，到了9月，在方正證券測算下，視頻號日活峰值已達(dá)3.5億，近期則有接近騰訊的消息人士稱，視頻號日活已達(dá)4.5億。

　　視頻號做短視頻，完全是生態(tài)的力量，微信朋友圈、公眾號、看一看、搜一搜、附近的人、個人名片，都在傾力為視頻號導(dǎo)流，這是一場真正的流量遷移。

　　宿華和程一笑一直想做社區(qū)，通過短視頻、直播等構(gòu)建起一個社區(qū)。這也是快手引以為豪的地方，他們不僅是內(nèi)容平臺，更是一個關(guān)系社區(qū)，通過同城、私信以及關(guān)注等功能，實(shí)現(xiàn)私域流量的積累。

　　但這個過程太難了，通過內(nèi)容找人，遠(yuǎn)比通過人找內(nèi)容難度要高得多，快手成不了微信，但微信可以包含快手。微信也是個廣闊海洋，覆蓋了各個年齡段、地域、文化水平、審美習(xí)慣的人群，更強(qiáng)的私域可以把用戶區(qū)隔做得更好，也可以為創(chuàng)作者提供最低成本的冷啟動機(jī)會，也是普通人嘗試視頻表達(dá)最簡單的路徑。

　　一位接近快手的人士表示，視頻號和快手的產(chǎn)品邏輯太像了，連Slogan都一樣，但是視頻號背靠微信生態(tài)，集團(tuán)軍作戰(zhàn)，就好比二戰(zhàn)時的戰(zhàn)列艦?zāi)芤慌诟傻艉侥福珔s容易先被航母的護(hù)航編隊(duì)發(fā)現(xiàn)并擊沉一樣，雙方是非對稱作戰(zhàn)。

　　另一個值得探討的點(diǎn)是，騰訊雖然是快手的最大股東，但長期以來雙方并沒有特別緊密的業(yè)務(wù)合作，之前有猜測快手是否會進(jìn)入微信生態(tài)內(nèi)承擔(dān)視頻內(nèi)容提供者的角色，但現(xiàn)在來看，有了視頻號的微信已經(jīng)沒有快手的存在空間了。

　　“從戰(zhàn)略角度講，快手可能只是騰訊用來牽制抖音，給自己的短視頻業(yè)務(wù)留出時間和空間的棋子，現(xiàn)在來看，騰訊對快手的支持可能不是很大了。”一位行業(yè)觀察者表示。

　　面對抖音，快手尚有一戰(zhàn)之力，但是面對視頻號，快手才真的無從應(yīng)對。

　　快手不會輸？

　　“其實(shí)走到今天這一步，不管快手還是抖音，加上未來的視頻號，都沒辦法取得絕對優(yōu)勢的統(tǒng)治性地位了，可能會像電商領(lǐng)域，是個三國鼎立的局面。”一位分析師表示。

　　用戶增長緩慢并不能磨滅資本市場對于快手的期待，一位參與快手IPO承銷的投行人士表示，不管是快手管理層，還是投資者，都不覺得用戶增長是一個大問題。

　　據(jù)稱，快手管理層將日活下滑問題歸結(jié)于疫情影響，上半年增長快，下半年自然回落，認(rèn)為2021年會恢復(fù)增長，但整體來看不會增長太多了。

　　“從實(shí)際來看，整個行業(yè)的用戶增長都已經(jīng)見頂了，抖音和快手未來也沒有很大的空間，只要時長能保持高位，廣告、電商這些變現(xiàn)都能做出來，投資者們就很滿意了。”上述人士表示。

圖 / 微博@快手

　　他向燃財經(jīng)透露，市場對于快手上市十分樂觀，給出了700-900億美元的估值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于此前500億的預(yù)測，一來是對快手基本面的認(rèn)可，即強(qiáng)大的主播粉絲生態(tài)和尚未完全開發(fā)的商業(yè)化潛力，二來是目前貨幣泛濫，流動性過剩，作為短視頻第一股的快手一定會成為投資人眼中的“香餑餑”，獨(dú)一份兒。

　　長遠(yuǎn)來看，受用戶規(guī)模限制，快手可能很難成為一個像微信那樣“偉大”的產(chǎn)品，但是只要快手能有自己的壁壘，和不錯的盈利能力，即便不是最大的短視頻平臺，也能活得不錯，就像京東在電商界那樣。

　　“很多人現(xiàn)在不看數(shù)據(jù)背后的東西，只看數(shù)據(jù)了，而數(shù)據(jù)是可以做出來的。”一位快手內(nèi)部人士表示，他認(rèn)為現(xiàn)在已經(jīng)不是一統(tǒng)天下的時代了，應(yīng)該把核心關(guān)注點(diǎn)從單一用戶數(shù)據(jù)上移開，更關(guān)注數(shù)據(jù)背后的東西，而問題在于，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)太過重視數(shù)據(jù)，反而忽略了很多更有價值的東西。

　　而這不只是快手一家公司的問題。

　　2013年，張小龍在接受媒體采訪時說，自己很少去看數(shù)據(jù)，也幾乎沒從統(tǒng)計數(shù)據(jù)里看到用戶的喜好。這么多年過去，雖然他也會在微信公開課上簡單說一下微信的成績，但從來沒有把數(shù)據(jù)當(dāng)成一個目標(biāo)去做，也說“我們不追求用戶時長”，更多的還是談產(chǎn)品觀，談人與產(chǎn)品的互動關(guān)系，甚至談一些形而上的東西。

　　“我昨天在微信公開課Pro的現(xiàn)場，最怕聽到的就是，‘我們要扶持一萬個視頻kol’，‘視頻紅利，未來已來’，‘百億補(bǔ)貼，頂流入駐’，這都是他的對手們天天在念叨的，結(jié)果沒有，果然沒有，幸好沒有。”互聯(lián)網(wǎng)資深評論者老編輯在他的公眾號寫道。

　　數(shù)據(jù)焦慮的背后是一種競爭焦慮，古典時代的互聯(lián)網(wǎng)人都會懷念那種平等、自由、開放的氛圍，在與潘亂和張鵬的連線中，張小龍認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的水平相比于十年前是倒退的，盡管商業(yè)上很成功，但少了很多機(jī)會。

　　“十年前，產(chǎn)品經(jīng)理需要靠創(chuàng)意，去想一些新的東西。十年后，產(chǎn)品經(jīng)理在一些大廠里，他們基于大廠已有的流量，想著如何把流量運(yùn)用得最高效，他們在想這方面的事情，以至于會出現(xiàn)剛剛說的（數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理）這樣的情況吧。”張小龍說。

　　對于快手來說，K3戰(zhàn)役已是過往，不要太在意用戶數(shù)據(jù)，反而更有可能從數(shù)據(jù)枷鎖中掙脫出來，把精力放在生態(tài)建設(shè)和用戶服務(wù)上，還有許多事情可以去做。

　　*題圖來源于視覺中國。

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