歡迎關注“創事記”的微信訂閱號：sinachuangshiji　

　　文/譚宵寒

　　來源：字母榜（ID：wujicaijing）

　　“你是誰？”

　　這個指向終極的“人生三問”之一，是張小龍昨天在一年一度的微信公開課上最先討論的基本問題——用戶的身份（ID）是什么？

張小龍（圖源：微信公開課）

　　正是對這個問題的思考，催生了視頻號。張小龍指出，視頻號的意義，與其說是視頻，不如說是“號”，在內容從圖文遷徙到視頻的當今時代，視頻號意味著每個人都有了一個公開發聲的身份，在這個意義上，視頻號就像是對人生三問中另一個問題“你向哪里去？”的解答。

　　對于機構來說，更是如此。

　　“如果有一天我們在每一個廣告牌下面，都能看到廣告主的視頻號二維碼，那就說明視頻號做成想要的官網了。”1月19日晚的微信之夜上，張小龍提出，希望視頻號成為每個機構新的身份（ID）。

　　要知道，這之前被微信賦予成為機構身份使命的是小程序，更早之前是公眾號。

　　小程序上線前，張小龍看到，深圳機場80%廣告牌上都印著微信公眾號二維碼——它取代了PC時代的網址成為廣告牌標配，可以說，PC時代的網址就是微信對于人生三問中“你從哪里來？”的回答。但他認為，廣告牌上的二維碼不該是一個需要訂閱、收推送消息的號，而是一個可以立即展現服務的鏈接，這種新形態就是后來的小程序。

　　誕生十年來，微信的生長路徑有一條主線，那就是一直在尋找和確認用戶在移動互聯網時代替代PC時代官網的“身份”，內核則是連接一切服務。

　　將線下服務線上化、PC時代的服務移動化，是同期互聯網公司共同面臨的時代命題，做手機應用也是它們的共同選擇。微信的特別之處在于，它不僅在互聯網原有的生態系統中，使騰訊完成從PC向移動互聯網的遷徙，還搭建起一套新的基礎框架，供其它公司在此棲息生存。

　　微信的成長路徑可以粗略地劃分為這樣幾個階段：

　　1.0階段是在替代短信，并從QQ手中接過移動互聯網接力棒，關鍵詞是即時通訊工具，做人與人之間的連接；

　　2.0階段是在替代瀏覽器和搜索工具，將PC時代的機構官網、產品服務遷移到微信公眾號上，是在做企業與用戶之間的連接；

　　3.0階段依舊是為機構官網找新的替代品，在時代從PC向移動互聯網遷徙的過程中，做手機應用是許多公司的共同選擇，但最終能留下來的只有平臺級產品，大量企業需要尋找新的寄居地，甚至于在移動互聯網下半場，平臺級產品也需要在社交流量和內容流量兼備的人口集散地駐扎，承擔這種補充手機應用場景、重構生態系統使命的是小程序。

　　張小龍最新演講則指出，微信生態內替代機構官網的排頭兵變成了視頻號，視頻號這種新的形態是否會將微信服務體系拉進一個新世界，現在還不得而知。

　　可以看到的是，在龐大的社交流量和內容流量搭建起的穩固地基上，大量的服務工具拔地而起。公眾號、服務號、小程序、乃至當下的視頻號，是架構的前臺，是在不同歷史階段，被給予服務使命的工具；微信支付、搜索等功能是橫向打通的底層架構，它們誕生于微信早期，并不斷進行迭代。沿著一橫一縱兩條路線，微信形成了一套服務體系。

　　這些工具的共同特點是使用簡單，門檻極低。這意味著，微信在盡可能地把主動權交給最廣大的使用者們。微信只提供底層的能力，如何在這些能力上探索價值、建立敘事，是使用者的命題。

　　微信不是要建造一座宮殿，而是十年樹木，培育了一片近乎無邊的森林，讓所有的生物能夠在森林里自由生長。“微信最厲害的能力不是運營能力，而是提供工具的能力。”一位微信生態從業者向字母榜表示。如今，微信的武器裝備庫已經基本完善，以至于形成一套框架，有需求的第三方盡可以到裝備庫申請所需工具，并向C端用戶提供服務。

　　走到第十年的關口，我們或許可以從微信這套框架被一步步搭建起來并實現生態繁榮的過程中透視，這套體系將走向何處。

　　A

　　一位微信高層曾回溯微信的成長路徑及重要節點：2010年10月19日，微信項目正式啟動；2011年5月，微信發布語音對講，微信由此進入高速增長階段；2012年4月19日，微信發布朋友圈，從此微信從通訊工具成長為社交網絡。

　　此時的微信正在完成的是，將人與人之間的聯系從短信轉換到微信的主線任務，而另一主線任務——將PC時代的線上服務從網站轉移到微信，也即將開啟。

　　如今提起公眾號，大多數人會認為它是一個內容平臺，但微信做公眾號的本意，并不是將它做成一個傳播內容的平臺。當然客觀上，公眾號是被自媒體用得最好的一個領域，起于社交通訊工具的微信也由此集齊了社交流量和內容流量兩大流量來源。

　　2012年5月23日，張小龍發了一條朋友圈，“PC互聯網的入口在搜索欄，移動互聯網的入口在二維碼。”當時的背景是，微信正在構思連接服務的產品形態，與PC時代，用戶需要通過搜索框找到網站、獲取服務不同，移動互聯網時代獲取服務的渠道更多在線下，在當時，掃二維碼大概是與周邊產生聯系，并獲取服務的最簡易的方式。

　　當年8月，微信推出公眾號。“沒做公眾平臺之前，微信是人與人之間聯系的工具，我們想，世界上的一切都能變成人與世界的聯系。”前述微信高層表示，這也是最初公眾號被放在聯系人列表的原因。“我們希望通過公眾號建立起用戶和商業、企業的聯系。”

　　顯然，連接服務比連接內容更有想象空間，而在龐大的社交流量和內容流量之上建構起的服務體系，想象力空間就更為廣闊了。

　　公眾號自誕生起便同樣承載了服務功能，只不過隨著自媒體生態的繁榮，以及公眾號自身產品屬性的原因，公眾號服務工具的定位被弱化。

　　愛范兒在2012年底曾報道，查詢銀行余額、翻譯英文單詞、訂酒店、訂電影票、美食推薦、穿衣推薦等針對不同用戶需求的微信公眾號在當年批量產生。新法制報提及的另一個案例是，南昌公交局推出了官方微信賬號，每天微信群發實時路況信息。

　　公眾號上線一周年時，微信還曾將公眾號拆為訂閱號和服務號，服務號在當時獲得比訂閱號更高級的接口能力。

　　公眾號在替代PC時代官網過程中遇到的阻礙是，網站會直接展示服務，公眾號則是推送訂閱消息。以餐廳為例，其做公眾號的動力來源于獲得更多的用戶，并向其推送促銷消息，公眾號扮演的是客戶關系管理器或消息推送器的角色。

　　而公眾號被推出的本意是連接服務，這是公眾號的菜單欄被不斷豐富的原因，但公眾號依然無法就此與推送消息的核心能力相背離。

　　B

　　最終，微信決定跳開公眾號，做新的應用形態，也就是后來的小程序。這使得微信不必再糾結于怎樣擴充公眾號，讓它成為公眾號plus版，而是重構一套基礎框架，再做公眾號與小程序的連接。

　　微信要連接一切的產品理念最終也體現在微信本身，公眾號與小程序的連接就是例子，從這個意義上，視頻號更是基礎框架的集大成者，它連接了公眾號、小程序、朋友圈等各類工具。

　　說回小程序，相比公眾號，它離PC時代的官網更近一步，它用掃二維碼的方式取代了搜索框輸入網址的方式，目前下滑進入“最近使用”、“我的小程序”的產品邏輯也與PC時代瀏覽器的“歷史瀏覽”和“我的收藏”極為相似。

　　張小龍在小程序正式上線時曾提及它的定位，“我們希望在智能手機里，用戶可以更快捷地獲取服務，體驗又比網站要好很多很多。”

　　小程序向平臺級產品和品牌型商家提供了另一條向用戶提供服務的路徑，對前者，是獲得手機應用以外的流量來源；對后者，是獲得提供服務的依托地。

　　小程序上線后，微信服務體系的進化顯然是加速的。QuestMobile2020秋季報告指出，TOP100手機應用中超半數已布局小程序，去年10月，全景流量凈增量TOP10應用中，有三款App的主要流量來源于微信小程序。

　　阿拉丁&小盟廣告創始人史文祿去年7月接受虎嗅采訪時曾表示，小程序中最大的類目是電商、生活服務方面的交易，其次是做內容的，游戲下去了，是因為更多做交易的起來了。“像京東、京喜最近就非常猛，同城應用也很猛，這些新的小程序都是和交易息息相關的。”

　　對許多手機應用建設并不強勢的品牌級商家，小程序的意義就更為重大，服務建立了服務提供者與被提供者間的交易連接。2020年10月數據顯示，未去重情況下，肯德基三款小程序的用戶量占其全景流量渠道總用戶量比例分別為64.5%、45.2%、10%，App用戶量占比僅在五分之一左右。

　　小程序中也出現了一批既未經歷PC時代、也無獨立手機應用的小程序產品。

　　“當年投資人看不起小程序，不認為這個不會折騰出什么，可是到今天，非常有名的基金，包括新天域、高瓴、老虎基金、紅杉資本，都已全部進場，把小程序作為重要的投資項目。”史文祿表示。

　　微信最新公布的小程序數據是，日活人數超4億。相比2019年，2020年人均使用小程序個數增長25%，小程序交易金額持續增長67%，整體活躍小程序數增長75%，有交易小程序增長68%，全年交易額增長100%。

　　C

　　而視頻號的出現，似乎使得微信體系內替代機構官網建構用戶身份的排頭兵由小程序變成了視頻號。

　　“做公眾號的時候，我們希望公眾號就是機構的官網；做小程序的時候，我們希望小程序就是官網。現在，我們希望視頻號是每個機構的官網。這是合理的，官網是需要進化的。”張小龍在19日的微信之夜上指出，未來視頻號會承接機構的很多服務內容，并不局限于視頻。比如一個企業的服務，可以通過小程序的方式，展示在視頻號下面。

　　PC時代的官網流量入口有兩端，一是線下廣告牌，一是PC端的瀏覽器入口和搜索欄；到小程序時代，流量入口依舊包括搜索欄，這是用戶在對某個產品/品牌產生確定需求時的用戶行為，另一流量來源則是微信群等私域池，這使得微信體系內的服務可以實現自由流通。

　　如果說小程序還缺少哪一環，那或許是公域流量入口。能補充上這一環的，是視頻號。

　　微信官方的說法是，視頻號的意義，與其說是視頻，不如說是“號”。因為有了一個公開的號，意味著每個人都有了一個公開發聲的身份，微信不再局限于社交領域，而是進入到公開信息領域。

　　視頻號頁面的頂部通欄分為關注、朋友、推薦三個tab，去年6月時，張小龍曾在黑板上寫下一個斷言，未來有一天，視頻的播放量，關注、好友推薦、機器推薦的消耗比例，應該是1:2:10。即，一個人應該平均看10個關注的視頻，20個朋友贊的視頻，100個系統推薦的視頻。

　　目前視頻號的大盤數據是，朋友推薦產生的vv（video view，視頻播放量）是機器推薦的2倍，但產生關注行為的用戶（代表活躍用戶行為）在三個tab中產生的vv比例，大概已經達到1：2：9，隨著平臺內容豐富度的提高，機器推薦帶來的vv比例會更高，這意味著小程序可以借由視頻號獲得更多的公域流量。

　　正如上文分析的，視頻號是微信這套框架體系的集大成者，它連接了微信體系內公眾號、小程序、朋友圈等各類工具，反過來，公眾號、小程序等與服務相連的一切都可借由視頻號窗口對外輸出，且視頻號是一個兼具冷啟動與公域能力的可流動的窗口。

　　值得注意的是，與公眾號、小程序承載的做機構官網的使命不同，視頻號的使命還包括成為個人的“官網”，即個人名片，這也是在12月用戶可在個人主頁展示視頻號的原因。

　　“如果把視頻號僅僅定位成一個短視頻產品，可能對微信給予它的預期還是低估了。”高樟資本創始人范衛鋒曾向字母榜表示，視頻號有可能是被作為“下一個十年的互聯網入口”的高度來定性的。

　　D

　　在每個不同的歷史時期，微信做服務連接的任務分別由公眾號、服務號、小程序、直至現下的視頻號來承接，它們就像縱向的幾路分隊進行接力，而另一側，微信支付、搜索等底層工具在通過不斷迭代實現橫向打通。

　　對商戶來說，支付、搜索等底層功能的每次更新并未能如小程序、視頻號等新產品的誕生一樣引發廣泛討論，但這些產品對服務生態的意義同樣重要。

　　公眾號被拆分為訂閱號和服務號的2013年8月，微信支付正式上線，并在隨后的春節中以微信紅包的形式擴大用戶群，3月，微信支付向商戶全面開放。

　　支付是一個服務體系的基礎能力，服務就會產生交易，無支付功能，交易便無從實現。近期，微信支付值得關注的一項能力是，微信紅包封面支持跳轉微信公眾號和視頻號，這意味著想要成為機構官網的視頻號將借由微信紅包獲得更多的曝光機會。

　　搜索功能也是隨微信服務體系的升級而迭代的。在早期，微信的搜索主要停留在內容層面，逐漸地，搜索向服務生態靠攏。

　　2018年，微信宣布開放品牌搜索功能，開通品牌搜索的商家將獲得品牌官方區和微主頁的能力，用戶打開“搜一搜”或“小程序”，搜索品牌名稱便可直達。

　　2019年年底，微信搜索進行了一次大幅調整，微信搜索變成了“微信搜一搜”，接入了眾多類目的小程序，包括丁香醫生、馬蜂窩、豆瓣、知乎、攜程、ZAKER等超18個類目；另外，微信還發布了品牌官方區2.0版本，功能包括可定義配置品牌關鍵詞、商品櫥窗、直播、個性化營銷區域等能力；現在，品牌的搜索區還加入了視頻號頁面。

　　這是一次微信生態的服務端補給。在移動互聯網時代，各大內容陣營各自為戰，成為一個個信息孤島，而微信搜索+小程序組合的一個目標就是打穿這面墻，讓內容和服務被不受界限地檢索到。

　　微信的產品規劃中，是希望在線下，小程序被通過掃碼的方式觸達；在線上，通過社交傳播和搜索觸達，而搜索應該成為小程序的主要流量來源，去年9月，微信上線的搜一搜新功能是，用戶可直接在聊天界面中點擊文字進行搜索。

　　微信工具箱中還有一個重要的服務工具是企業微信，它的進化加速是從2018年初，企業微信內測與微信消息互通開始，它成為商戶與客戶溝通并提供服務的直接工具。

　　微信十周年演講的最后，張小龍用兩個詞來描述了微信這十年，一是連接，二是簡單。

　　關于連接，張小龍的思考是，對產品來說，做連接，意味著做服務的底層設施。微信的連接范疇更大，公眾號、小程序目標都是連接，連接人和內容、人和服務，微信支付也可以認為是一種貨幣的連接，視頻號的目標也是連接。“重心不是在做內容，而是在做底層的連接，這很重要。”

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）