圖片來源于TTG/旅業報

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　　文/郭開森 楊帆 編輯/天宇

　　來源：陸玖財經

　　專注于吃的美團，專注于旅行的攜程。

　　攜程和美團，兩家看似八竿子打不著的公司，卻在酒旅上的廝殺已經持續了四年半，不安分的美團快速增長的勢頭，讓所有人都替攜程捏一把汗，還好，攜程雖然丟掉了一大片領土，但是在高端酒店業務上，目前還算保住了自己的領先地位。

　　每一次沒有秒殺的交戰中，因為僵持，彼此都會有機會，美團和攜程之間的這場戰斗，目前來看美團的優勢更大，所有的業務都是在用高頻邏輯碾軋，那么攜程還有多少反擊的機會？

　　我們認為，攜程雖然目前沒有找到有效的辦法，但是機會的確還存在，我們將從目前的局勢、人和框架、酒店+X、服務業、優惠券，五個方面來分析一下攜程潛在的業務機會。

　　攜程最需要解決的問題就是，如何讓一個旅行者，在預定了機票和酒店之后，繼續用攜程探索周邊，產生消費。

　　但是，攜程的線下團隊，有沒有能力去做這些事，我們不確定，所以這篇分析，都是紙上談兵。

　　人和框架的重新定義

　　如果攜程要蛻變，那么明天的攜程和今天的攜程一定不是一家公司，昨日攜程的業務很顯然已經老化，不再符合未來的需求。

　　那么接下來就是改革，從業務線來改革，把手里的牌拿出來，重新組合，自己手里四個二一對三，原本感覺分開出也一定能贏，但是別忘了，外面還有一對王炸，重新組合四帶二打出去才能穩贏。

　　在我們看來，今天攜程業務最大的問題就是互相串聯性不夠，我去一個陌生的地方，美團可以解決掉我吃喝拉撒玩的所有問題，但是攜程卻不行，美團很顯然是探索一個城市更加全面的軟件，攜程要做的就是補齊這個短板，讓自己的業務線連貫起來。

　　具體如何操作，我們有一套方案，會在下面三段說明，但是有一個基本邏輯就是，攜程得從高端打低端了，因為中低端市場已經被美團占領，沒有機會。

　　框架的問題重新制定之后，就是作戰地圖，然后就是誰去執行的事兒了。

　　不得不說，相比較美團的團隊，攜程的團隊目前從創造力到執行力，都要差一些，單純從產品的交互和UI來看，攜程的產品都更加不友好。

　　很多老牌的公司，都有這樣的后遺癥，我們曾經跟世紀佳緣的一位高管聊過，你們的產品UI如此之丑陋，為什么不改改呢？答案讓我們驚掉了，我們很多用戶都是老用戶，他們習慣了這種界面，改掉會不習慣。

　　攜程的APP界面很顯然，也不再是年輕人喜歡的界面了，過于復雜和繁瑣，世界是屬于未來的，如果攜程非要考慮老用戶的習慣，愿意為過去時買單，那么就可以在進入界面時，讓用戶有自主選擇的權力，做一個經典版，一個未來版，總之，我們是非常不喜歡攜程如今丑陋的UI界面。

　　在我們看來，攜程當下交互最大的問題是，業務之間的串聯性太差，很多業務雖然都做了，思路也沒問題，但是就是效果不好，因為軟件交互邏輯有很大的問題，消費引導做的很差，比如定完酒店，酒店的配套服務以及周邊，非要放在最下面不顯眼的位置，就不能在付款頁面前加一個其他服務的步驟嗎？

　　先人后事，永遠是做事的基本邏輯，再好的基本盤，在錯誤的人手里，也會在做的亂七八糟；梁建章同志去年一直因為低迷的業務，處于在直播救火狀態，直播很顯然屬于一種治標不治本的行為，我們不能猜測梁建章在忙碌的直播工作中，是否有閑工夫深思公司戰略層面上的問題，但是如何從根本上解決攜程的框架重建和業務再次偉大，這才是一個CEO應該去做的事。

　　在這一方面，我們建議攜程應該啟用一些更加年輕的管理團隊，據我們所知，攜程軟件的產品經理很多都是80后；可以精簡人員，增加核心團隊的能力值，攜程畢竟是一家古董級的老公司，里面勞動效率極其低下的人員不在少數，如何解決這一部分產出率極低的員工也是一個棘手的問題。 

　　把所有的錢，都花在打造一支新的核心管理團隊上，這是我們認為應該做的事情。

　　分拆星級酒店的業務

　　美團在高端酒店的打法是“酒店+X”的打法，通過自身的流量優勢，帶動高端酒店非住宿類別的收入，很顯然，在當下酒店行業不景氣的情況下，這一招是很有用了。

　　相比而下，在星級酒店還有優勢的攜程，這一塊業務做的并不好，雖然梁老板今年用直播的形式在做這一塊業務，但是直播畢竟不能是一個穩定的常態，產品本身的入口才是核心。

　　由于疫情影響，星級酒店的日子其實也非常不好過，如何度過寒冬，也是他們著急要解決的事情，星級酒店有什么特點？配套設施齊全，游泳池、健身房、高級餐廳、SPA、兒童樂園、咖啡廳、行政酒廊、會議室這些都是配套服務。

　　光景好的時候，酒店自己自然就能合理利用這一切的配套，但是光景不好的時候，這些豪華配套反而成了累贅，如何合理利用這些業務，大家都盯上了這一塊市場。

　　也就是說，在攜程上，用戶打開星級酒店后，就算不住店，也可以單獨預定酒店的各種高級業務，比如可以預定酒店的SPA，酒店的晚餐，酒店的游泳池，這樣的話，對于攜程和酒店來說，都是新業務的探索。

　　以我們多年住酒店的經驗，五星級酒店的游泳池和健身房包括SPA，利用率都不高，豪華的設施已經處于半閑置狀態，開放這些設施，在經濟大環境不好的情況下，起碼會讓一家死氣沉沉的五星級酒店，看起來，有點兒熱鬧。

　　優化資源，讓人參與進來，這是所有商家都要第一步解決的問題。

　　我們在攜程上搜索了20家星級酒店之后，發現只有兩家，有其他酒店業務可以通過攜程預定，普及度很低，最重要的是，這些服務都在頁面的最下方，非常不容易發現，就連最需要的餐飲服務，也處于一個不起眼的位置，應該把配套可選服務往上面容易發現的位置調整，或者單獨在結賬頁面前可選。

　　酒店服務線上化，給所有酒店免費提供一個在線發起服務需求的平臺，這是攜程這么多年以來應該解決卻一直沒有解決的問題，用戶通過攜程住店后，其他所有的消費就跟攜程再也沒關系，因為都是直接跟酒店產生的，那么如果攜程可以讓上述所有服務在線上完成，那么住店客人的每一筆消費，攜程就都可以參與其中。

　　美團正在做這件事，而且做的非常好，尤其是在酒店內美食的預定。

　　攜程如果也要做，那么就必須有差異化，這個差異化，在我們看來，就是應該給酒店的住客提供一套酒店在線服務中心，用戶不再需要打酒店前臺電話，而是通過攜程就可以完成所有服務的預定。

　　讓服務業和酒店聯動

　　攜程是一家以旅行為主的公司，而美團則是一家更加本地的公司，既然是給游客使用的公司，那么配套的服務就一定要足夠傻瓜式和一站式。

　　旅行對于用戶來說，肯定不會像外賣一樣高頻，我們每天都會打開美團，但是如果不出遠門就不會打開攜程，攜程如何提高自己的打開頻次，起碼在旅行時，用戶要經常打開，這是需要去思考的一個問題。

　　美團在吃以及本地服務這件事上，經歷了這么多年的摸爬滾打之后，積攢了全國最大的數據庫和商戶資源，無論是阿里還是任何一家，都沒有跟它打的能力了；那么攜程如何在這方面進行突破？機會在哪里？

　　大而全，肯定不現實，攜程肯定要走小而精，游客最討厭選擇困難癥。

　　這就是業務聯動的問題，對于大部分的旅行者來說，預定完酒店之后，剩下的問題，就是吃、逛和玩，攜程目前在逛這件事上，投入了一些資源，景點和導游都有接入，但是吃和其他服務比如SPA、酒吧這些，做的不好。

　　從目前軟件打開的界面來看，攜程首頁有個美食欄目，另外預訂酒店后就有一個正在進行的旅程，然后查看周邊，有個美食入口；這兩個入口，都解決了展示的問題，但是沒有解決銷售的問題，展示的再好，賣不出去，就是無效的。

　　其實，現在美團也有一個問題就是，商家太多，大家會有挑選困難癥；如果我用攜程預訂酒店，直接在酒店附近，就給我設計好一個本地美食套餐，可訂制的，我直接選好，付款然后憑借二維碼去挨個吃，就得了；或者更簡單粗暴一點，直接定死一個小吃店套票組合，直接買后，就可以去挨個消費；但是前提就是價格必須要有吸引力。

　　為什么一定要做吃？因為吃是必然會產生的消費，也一定是更高頻的行為，否則我訂完機票和酒店之后，就完全沒有必要再打開攜程，不打開，其他一切的努力都是白費。

　　這一塊業務，可以讓攜程在旅行這件事上，有更多的煙火氣，一個人進入一個城市，不僅僅只有住和逛景點，去吃各種本地小吃，去酒吧和SPA消遣，這些都是高概率發生事件，人性是復雜的，攜程提供的服務很顯然過于簡單。

　　舉一個活生生的例子，我們元旦在外地出差，用攜程預定了酒店之后，想知道附近有什么好吃的，那么攜程就沒有在我預定的時候告訴我們，或者給我們提供預定的可能性，我們用攜程打開周邊后，給出的建議也都是高檔餐廳，我們只想吃一碗餛飩，于是我們只能打開美團來探索周邊。

　　不能滿足我們作為一個普通消費者的需求，于是我們在上海其他的所有消費產生的中間價值，都被美團賺走了。

　　好好揣摩一下游客的心理，把人性的弱點的業務需求，放到首頁最顯眼的位置，并且進行銷售推薦，才是攜程已經重點做的。

　　加強自身整體的發券系統

　　攜程一直有市內的用車業務，但是做的不溫不火，在我們看來，攜程這個業務必須做，也有機會做好，但是一個老問題，沒有聯動，我們不知道攜程的團隊是如何分配的，為何每一項業務之間都不能聯動，互相配套結算或者直接引流。

　　在攜程擅長的高端領域，今年客流一直是最大的問題，降價和團購成了常態，否則梁建章的直播帶貨，也不可能如火如荼的開展。

　　做打車，無論是滴滴還是美團，大家都做過補貼，不補貼早期的市場肯定起不來，那么攜程目前200億的現金儲備，打補貼戰肯定是不現實的，那么攜程如何做好這一塊業務呢？

　　很顯然是給高端酒店和高端餐飲引流，然后讓酒店和餐飲來買單，車輛調用也很簡單，跟高德一樣，直接搭個平臺，讓別人來接入就行。

　　高端酒店的利潤如果足夠多，甚至用戶在預定酒店的時候，酒店可以一次性給用戶分發好幾張打車代金券，

　　攜程如果要想用打車業務來擴大自己這個領域的影響力和營收，那么利潤可能就得放棄很多了，用這一塊的利潤和酒店以及餐飲一起來補貼，住、行、吃、玩，這樣的話，四者就算是形成了一個完整的商業閉環。

　　所以，優惠券和代金券一定要用好，這一塊美團可能是全中國互聯網公司玩的最好的一家，買張三送你李四的優惠券，用各種各樣的券，把所有的業務串聯起來。

　　攜程就像一個經脈不通的病人，單個器官都沒有什么太大問題，但是互相血液不流通，只需要用一些微創新，來解開這中間不流暢的地方，也許業務就是另外一個樣子；目前來看，攜程開發一個強大有效的發券系統，是當務之急。

　　無論是我們建議攜程去做酒店配套服務、餐飲還是打車，都只是用這些行為讓攜程除了掙到用戶第一筆錢后，還能接著掙錢，但是攜程千萬不要產生錯覺，覺得自己可以成為一個高頻打開的軟件，這不太可能，攜程只需要在用戶出行的時候做到這一塊就行。

　　攜程要做事情很簡單，讓用戶在出行的時候打開它，然后訂完機票后，訂酒店，酒店提供一個免費的打車機會，到了酒店后，已經知道周邊吃喝拉撒的情況，而且是傻瓜式的，不要像美團那種海量信息選擇困難癥的。

　　這一切看似很簡單，但是實現起來卻又很難，難歸難，做什么創新都是難，期望看到攜程2021年的巨大轉變。

　　攜程在高端酒店的優勢

　　數據分析機構Analysys易觀發布的《2020中國在線旅游市場年度綜合分析》顯示，以攜程及去哪兒為代表的攜程系繼續保持高位運行，從在線旅游預訂廠商酒店領域交易額指數對比來看，攜程系的交易額指數明顯領先于第二名的美團。

　　根據Fastdata極數數據顯示，2019年Q4攜程+去哪兒在線酒店預定市場份額（間夜量）為43.5%，位于排名榜首，而美團旅行市場份額僅為27.9%。

　　攜程Q3財報顯示，2020年第三季度，攜程集團的凈營業收入為55億元人民幣，環比增長73%，增速領跑國內在線旅游企業。

　　攜程集團首席執行官孫潔介紹，中高端酒店預訂量在2020年三季度期間達到兩位數的同比增長。 

　　高客單價的住宿預訂業務支撐著攜程的現金流和高毛利，高星酒店的城池，一直被攜程所牢牢占據，甚至其成為區別于競爭對手的重要標簽。

　　有數據顯示，2018年3月，美團酒店以2270萬的單月間夜量首次超過攜程系的總和，但其實，美團酒旅尤其是高星酒旅的盈利能力并沒有看上去那么樂觀。

　　公開資料顯示，2016年美團開始組建高星酒店團隊；2017年，美團宣布高星酒店覆蓋已經達到15000家、覆蓋率達92%，但還沒有提到高星酒店具體的業績貢獻；2018年第四季度，美團表示高星酒店對整體間夜量的貢獻超過10%；2019年第四季度，美團將這個數字更新為13%。

　　這些數據可以概括為：美團高星酒店先是花了三年時間，讓間夜量在財報中變得“值得一提”；此后又花了四個季度，把自身在美團酒店間夜量中的整體占比，往前推進了3個百分點。

　　但我們可以看到這樣一組數據，2017-2019年，美團到店/酒旅的營收結構在這段時間里產生了質變，2019年，到店酒旅業務中傭金收入116.8億，占比52.4%，而在2017年，其傭金收入占比還高達65.8%。

　　很顯然，美團到店/酒旅板塊中的酒旅營收比例正在下滑，高星酒店的增長優勢在慢慢被弱化。

　　根據攜程近期對外回應顯示，攜程酒店占據高星酒店線上市場GMV的80%，競爭對手最多覆蓋了市場上三分之二的高星酒店。攜程實現了對高星酒店的全覆蓋。

　　作者 ： 郭開森 楊帆  編輯 ： 天宇   排版：天宇

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