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　　文/熊柴柴

　　來源：壹娛觀察（ID：yiyuguancha）

　　直播不停，帶貨不息。

　　不管是電商平臺，還是各類短視頻App，只要打開任意幾個直播間，你總會跟帶貨主播們不期而遇。前者自不用多說，畢竟是看家吃飯的本事。后者如抖音快手，也紛紛將電商作為重要的營收變現引擎。

　　當然，這個賽道從來不缺少新選手。

　　今年初，從張小龍宣布微信即將上線短視頻內容平臺的那一天開始，微信視頻號便站上了鈕祜祿鵝家族的天選C位。

　　在短短不到一年的時間內，視頻號完成了從1月小范圍內測到6月底張小龍朋友圈暗示用戶數量突破2億，從9月上線“視頻號推廣”小程序到10月打通微信小商店開始直播帶貨。有業內人士說，單從用戶數量來看，視頻號或許用不到一年的時間完成甚至超越了抖音快手四五年的成績。

　　彎道超車后，變現是視頻號需要直面的問題。在壹娛觀察（id：yiyuguancha）看來，直播帶貨或許是微信視頻號變現賺錢最為直接快速的途徑。

＃我在視頻號直播＃截圖

　　由于視頻號本身建立在微信的熟人生態之上，有利于拉近主播與消費者的距離，培養私域流量。而視頻號設計的“朋友在看的直播”同樣是私域流量導入的重要入口，該功能曾出現在朋友圈置頂，但觀感干擾性較強，用戶們一片差評，僅上線幾天后，“朋友在看的直播”短暫地從朋友圈置頂中消失，回歸到視頻號界面。

　　可以看出，一方面是視頻號為直播安排的重要地位，另一方面，使用不當，視頻號直播或將成為熟人關系的一種消耗。如果在此基礎再加上電商帶貨因素，視頻號會如愿成為直播帶貨的下一個秀場嗎？能否成為最直接的賺錢變現工具呢？

　　微信原生玩家：

　　利用公眾號圈養私域流量

　　“視頻號直播帶貨出現第一個爆款了！”

　　11月9日晚，坐擁3000萬粉絲的微信大號“夜聽”創始人劉筱首次在視頻號直播帶貨，各項數據表現不俗，一時間成為業內關注的焦點。

　　據觀察，劉筱開播5分鐘后，直播間在線人數達到2.1萬的峰值，而這正是作為爆款的關注焦點在，在直播3個半小時后，直播間在線人數依然穩定在4000人左右。

視頻號“夜聽劉筱”直播截圖

　　當晚，劉筱在直播間透露，目前自己的視頻號已經有70萬粉絲，而在直播前幾天，他就已經在“夜聽”公眾號發布預告推文，歡迎大家到視頻號預約自己的直播。最終，在直播前劉筱已經獲得了6萬人次的預約。當用戶完成了直播預約，視頻號后臺會在開播前進行提醒，能夠有效地幫助視頻號抓取用戶。

　　在本場帶貨直播中，劉筱準備了手機、平板電腦、日用品等福利秒殺商品，一方面是寵粉，另一方面也是為了提高直播間的活躍度。值得一提的是，在福利秒殺環節，由于直播間流量過高，微信小商店甚至出現了點擊進入一片空白的bug，引來了直播間觀眾們的吐槽。這也從側面說明了微信視頻號在電商帶貨的基礎設置仍然需要加強。除此以外，劉筱的視頻號直播間還出現了無法收音的問題，最終他只能被迫重啟直播間，這對于在線人數也是一種不小的流失。

　　在直播中，劉筱宣布了未來對于視頻號有一個“357計劃”，即基于粉絲量3000萬+的公眾號“夜聽”，投入5000萬，引流出7個視頻號直播間。

　　其中，6個垂直，1個綜合。他負責綜合直播間，其他六個直播間，分別由一位專業主播負責。未來可能會包括美妝、母嬰、零食等等。

　　從某種程序上，這意味著劉筱將把微信視頻號作為自己直播帶貨發力的主戰場，而在抖音快手等其他短視頻平臺，劉筱暫時還沒有進行直播帶貨的動作。

　　值得一提的是，11月26日，張藝謀為宣傳新片《一秒鐘》走進了劉筱直播間，雖然僅出現不到10分鐘，但直播間在線人數瞬間逼近2萬人，視頻號直播間也出現了短暫卡頓失聲的情況。

　　在張藝謀離開后，劉筱開始在直播間上架電影《一秒鐘》5-20元的視頻號直播專屬優惠券，并且很快售罄。隨后，張譯、范偉等電影《一秒鐘》參演的演員也為“夜聽”錄制了宣傳短視頻，形成了宣傳閉環。這一點，與去年初電影《南方車站的聚會》團隊前往李佳琦直播間宣傳售票的套路相似，同為文藝知識類，劉筱的用戶與電影《一秒鐘》的觀眾重合度也比較高。

《一秒鐘》走進“夜聽劉筱”宣傳

　　除了劉筱之外，還有一些其他的微信大號也選擇了視頻號直播。

　　靈魂有香氣的女子創始人李筱懿同樣選擇了在11月9日開啟了自己的帶貨直播首秀，本場直播一共持續3個多小時，帶貨商品多以圖書文創為主，價格優惠，這與她自身的定位也比較符合。據悉在線人數保持在5000人左右。

　　而在電商操盤手蔣暉的直播間中，同樣有6000人以上的在線人數，雖然當場直播沒有進行微信小商店帶貨，但留言區關于如何進行電商運營的評論互動十分踴躍。

　　由此可見，對于一些成熟的微信大號來說，前期可以利用公眾號內的的粉絲進行引流蓄水，通過預告來提升直播間的預約人數，選擇帶有福利性質的秒殺商品帶動直播間活躍度，先將名氣打響。在公眾號領域積累的粉絲，本身就已經是大號們的先發優勢，對于深知微信生態的他們來說，視頻號無疑是切入視頻直播最好的入口。

　　但從另外一個角度來看，公眾號主畢竟不是專業的帶貨主播，如果是自己熟悉領域的商品還好，但如果是自己未曾了解的陌生領域，或許就會存在翻車風險。

　　而視頻號自身的帶貨直播間設置同樣需要加強，雖然劉筱在開播后在線粉絲數仍然較高，但對于一些中斷觀看的用戶來說，掉線后可能就不再會去重新進入直播間。對于大號來說尚且如此，對于小主播來說這種程度的用戶跳失則會更加可怕。

　　平臺玩家先內容流量再直播，

　　微商大軍找到新樂土

　　如果說微信大號是借助原有的私域流量發展視頻號，那么平臺達人就是靠短視頻作品先在視頻號站穩腳跟，然后再發展直播帶貨。

　　走紅于快手，目前位于視頻號榜單頭部的“霹靂舞凱凱”就是典型的平臺達人。

　　6月21日，霹靂舞凱凱在視頻號上傳了自己第一條在工地跳霹靂舞的視頻，截止目前，首頁置頂的兩條短視頻點贊、評論都超過10萬，網友評論“一個被建筑耽誤的超級舞者”。

榜單來源：視向標

　　或許是萬物都逃不了帶貨直播定律，11月18日，霹靂舞凱凱在視頻號開始了自己的帶貨直播首秀。在直播前幾天，霹靂舞凱凱發布了2條預熱視頻，提醒粉絲預約直播。

　　當晚直播同樣以粉絲福利為主，不僅包括0元秒殺小商品（需要支付郵費），還有其他抽獎贈送的家用小電器，大多都是低價白牌商品。據壹娛觀察（ID：yiyuguancha）發現，當晚直播間人數穩定在400左右，不少秒殺小商品上架即空。

　　與此同時，也有不少觀眾都是沖著看凱凱跳舞去的，但當晚主要以帶貨為主，舞蹈表演較少，因此也有觀眾在評論區留言“想看凱凱跳舞，不想看他賣貨”。

　　回顧整場直播，凱凱對于部分商品不太熟悉，主要靠旁邊助播幫忙介紹，而全程強調的“凱凱親自為大家挑選的好物”，在這看來也有幾分反差。同時，直播間還出現了各種關于購買咨詢的問題，由于微信小商店暫時沒有接入客服功能，直播過程中凱凱與助播還花了一定的時間在解釋問題，用戶的購物體驗需要提升。

　　除了平臺達人以外，視頻號帶貨直播或將為微商大軍提供新的秀場。

　　眾所周知，微商前幾年一直都沒有被輿論正名，大多數都是在朋友圈散發小廣告，層層經銷商的代理模式本質上同樣是熟人社交。

　　對比以往只能進行圖文傳播，視頻直播的出現無疑為他們提供了更易傳播的渠道。

　　以張庭創辦的TST微商品牌為例，張庭本人在抖音擁有超過2000萬的粉絲，并且背后TST微商大軍在抖音擁有眾多賬號，張庭多場抖音帶貨直播都是由TST代理商們進貨撐起半邊天。雙十一期間帶貨戰績甚至一度超過羅永浩。

　　從TST微商大軍在抖音賬號內容可以看出，大部分都是搬運張庭直播介紹TST產品或者抖音作品，簡介上也掛著TST產品代理商的信息。

　　但據知情人士透露，抖音只是作為TST向公域傳播的途徑，視頻號這種私域流量才是更能夠產生熟客轉化，因此具有更大的潛力市場。

　　截至目前，打開視頻號搜索“張庭”、“TST”此類關鍵詞，出現的大部分都是TST商品的介紹，部分代理商更是將抖音作品直接復制到視頻號發布，點贊量往往在幾萬不等，首頁也直接掛著自己的微信賬號。

視頻號搜索截圖

　　與此同時，微信視頻號本身就支持陌生人打招呼的功能，在此情況下，極大便利了微商添加好友的途徑。再加上朋友點贊的視頻號會優先顯示，更利于打造銷售閉環。

　　截至目前，雖然還沒有關注到張庭及TST微商團隊在視頻號直播上有所行動，但借助社群傳播，微商或將在視頻號上迎來新的爆發。

　　嚴規之下，視頻號直播該何去何從？

　　不管是從微信生態孵化的原生頭部公眾號主，還是平臺走紅的達人，亦或是微商大軍，視頻號直播帶貨逐漸成為了眾人討論的話題中心。

　　雖然目前視頻號陸續出現直播帶貨的爆款，但銷售方面顯然不及抖音快手等短視頻電商新貴。

　　與此同時，在11月23日，國家廣電總局網發布《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》，嚴格規范帶貨直播點擊量高、成交量虛高、“打賞”金額大的行為。

　　而在本次新規發布前幾日，中消協率先發布了一則《“雙11”消費維權輿情分析報告》，列舉了明星直播圈粉熱，刷單售假頻“翻車”的案例。由此可見，平臺對明星、頭部主播直播帶貨監管將逐漸收緊，數據造假、刷單等行為將被嚴厲打擊。

《“雙11”消費維權輿情分析報告》中以汪涵直播舉例

　　在此背景之下，微信視頻號帶貨直播可能很難重演當年抖音快手“輕松破億”的戰報輝煌。但從另一個角度來看，嚴規之下也意味著大家回歸到同一起跑線。

　　對于大多數創作者來說，如何利用視頻號變現賺錢是關注的首要問題，目前來看，利用直播帶貨無疑是最快的途徑。但眼下對于視頻號本身需要不斷的產品迭代，需要完善的不僅是微信視頻號官方的帶貨系統，如何引導用戶在視頻號生態下單購物、盤活私域流量、培養用戶心智等同樣非常重要。

　　觀察劉筱、李筱懿這類大號可以發現，樹立個人IP不失為一個技巧，兩人走的都是類似于讀書分享的路線，直播帶貨的話可以優先從推薦書籍入手，然后再擴散到日常家用品的生活類矩陣。

　　而霹靂舞凱凱這類平臺達人，可以先通過低價商品打開市場，然后通過定期更新視頻來提高活躍度。對于視頻號剛入門的創作者來說，如果有私域流量同樣可以進行直播帶貨，并且可以通過發動直播間分享，吸引更多的公域流量。

　　總體來說，視頻號與其他短視頻平臺相似，分發邏輯同樣是基于內容本身，如何打磨出優質的內容，吸引用戶留存帶貨，才是重點之處。

　　當變現的根本回歸到內容，視頻號才能實現更長久的發展。

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