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　　文/鐘微

　　來源/連線Insight（ID:lxinsight）

　　上一次蘋果公司面臨巨大危機(jī)，還是出現(xiàn)在近二十年前。 

　　那時喬布斯決定推出第一臺iPhone。離上市僅僅只有6個月時，iPhone只有總共100臺，但每臺都有質(zhì)量問題，機(jī)子屏幕和塑料邊緣有縫隙，或是系統(tǒng)存在大量BUG。 

　　對于每一個細(xì)小問題，蘋果都如臨大敵，最終卻能順利解決。

　　在無數(shù)掌聲中，沒人懷疑蘋果最終將長成巨人，但這個巨人在壯大的同時，卻漸漸走下神壇。 

　　2016年到現(xiàn)在，是蘋果在中國市場最失落的幾年。iPhone從“一機(jī)難求”到“銷量不佳”。 作為高端手機(jī)市場霸主，也漸漸被華為、小米等國內(nèi)玩家趕超。

　　盡管在美國、歐洲等市場，蘋果還是那個消費(fèi)電子弄潮兒、智能手機(jī)創(chuàng)新者，但在中國市場，它沒能一直領(lǐng)先。 

　　2020年10月14日，蘋果舉行了一年一度的手機(jī)新品發(fā)布會，照常迎來了消費(fèi)者對手機(jī)創(chuàng)新的質(zhì)疑。緊接著是iPhone 12這個被寄予厚望的新機(jī)開始發(fā)售，但馬上陷入了價格“跳水”的負(fù)面新聞中。 

　　形成極大反差的是，與iPhone 12正面競爭的華為Mate40，兩者的發(fā)售時間僅相隔幾天，但在iPhone 12被報道跌破發(fā)行價之時，華為Mate40的渠道價格卻在上漲。

iPhone 12，圖源蘋果官網(wǎng)

　　不過，國外市場對新款蘋果手機(jī)的態(tài)度呈現(xiàn)了兩極分化。iPhone 12受到了國外消費(fèi)者的熱捧。據(jù)華爾街報道，分析師表示，此次新款iPhone的購買潮可能足以和2014年或2017年相提并論。2014年，蘋果推出了更大尺寸屏幕的iPhone。2017年，推出了定價更高、具有人臉識別功能的新機(jī)。它們分別帶來了創(chuàng)紀(jì)錄的銷量和收入。

　　但亦有投資者唱反調(diào)，認(rèn)為iPhone 12不會帶來任何驚喜了。他們對iPhone銷量的增長下滑十分擔(dān)憂。 

　　與此對應(yīng)的是，3天前，蘋果交出了一份Q4財季財報（7-9月），其中中國區(qū)銷量表現(xiàn)創(chuàng)下了2014年以來的最低水平。財報發(fā)布第二天，股價下跌超5.6%，較歷史高位已經(jīng)累計下滑4500億美元。 

　　定價高曾被認(rèn)為是iPhone銷量慘淡的原因之一，如今蘋果準(zhǔn)備將“低價策略”進(jìn)行到底。不僅豐富產(chǎn)品線、拉大價格區(qū)間，也積極使用補(bǔ)貼方式下調(diào)各渠道產(chǎn)品價格。 

　　但中國消費(fèi)者還會那么熱衷為蘋果買單嗎？ 

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　　中國消費(fèi)者不愛iPhone了？ 

　　蘋果的境遇已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變。 

　　長期投資蘋果的投資經(jīng)理丹尼爾·摩根(Daniel Morgan)曾感嘆，iPhone的銷量大約在五年前見頂。自那以后的每一次更新，與其說是一波浪潮，不如說是一波漣漪。 

　　他預(yù)計iPhone 12不會創(chuàng)下任何銷售記錄、“達(dá)到驚人的水平”，但將帶來一些良好、堅實的增長。 

　　iPhone在國內(nèi)賣得最瘋狂時，消費(fèi)者在蘋果門店外通宵排隊，清晨的店門前便如節(jié)假日時的5A景區(qū)，每年推出的新iPhone也曾一度讓無數(shù)黃牛在一夜之間發(fā)家致富。 

　　比如在四年前發(fā)售的iPhone 7系列，128G版iPhone 7 Plus的黃牛價達(dá)到了21000元，等于在原本的定價上翻倍售賣。iPhone在手，黃牛根本不愁銷量。 

　　但這樣的“盛況”很難再出現(xiàn)了，中國消費(fèi)者對iPhone的熱情正在消退。

　　蘋果2020第四季度財報顯示，其在中國的銷量表現(xiàn)創(chuàng)下了2014年以來的最低水平。 

　　當(dāng)季蘋果五大銷售區(qū)內(nèi)，僅有中國區(qū)收入下滑，下滑29%至79億美元，在總收入中占比12%；美洲、歐洲、日本、其他亞太地區(qū)分別增長5%、13%、1%、13%。

2020蘋果秋季發(fā)布會視頻截圖

　　除開中國區(qū)的表現(xiàn)，蘋果的營收等業(yè)績都好于預(yù)期，但其股價依然在當(dāng)日盤后交易中下跌了5％以上。 

　　許多人將矛頭指向了iPhone下滑的銷售增速：2020第四季度，iPhone營收264.44億美元，比去年同期下降了20％。 

　　關(guān)于蘋果增長乏力的說法從2016年開始盛行，當(dāng)時iPhone銷量連續(xù)三個季度下滑，但之后iPhone銷量又在2017年第一財季達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的7820萬部，營收也創(chuàng)歷史新高。 

　　當(dāng)時的蘋果依然以高傲的姿態(tài)俯視著華為、小米OV這群門徒，誰也不知道后來“下滑”會成為蘋果的常態(tài)，以至于霸主地位不保。 

　　2018年第二季度，iPhone的銷量陷入增長停滯的困境已久，華為順勢反超，當(dāng)時IDC發(fā)布的全球手機(jī)銷售量排行榜上，蘋果被擠到了第三的位置，首次從全球前兩大智能手機(jī)的位置上跌落。 

　　這是國產(chǎn)手機(jī)崛起的歷史節(jié)點(diǎn)，也是蘋果跌下神壇的標(biāo)志。來自IDC的最新數(shù)據(jù)是，2020年第三季度，蘋果市場排名進(jìn)一步下滑至第四，全球前三的廠商分別是三星、華為、小米。 

2020年第三季度全球手機(jī)銷售量排行榜，圖源IDC

　　消費(fèi)者視角的蘋果已經(jīng)改變，蘋果最引以為豪的不再是創(chuàng)新能力，自iPhone 6以來，蘋果手機(jī)的升級、迭代不再能帶來更多驚喜。

　　巧合的是，2018年末蘋果也決定不再公布iPhone的具體銷量數(shù)據(jù)，僅提供營收和利潤。蘋果CFO盧卡·馬埃斯特里曾解釋道：“考慮到產(chǎn)品線的廣度和價格區(qū)間的拉大，我們認(rèn)為銷量數(shù)字已經(jīng)無法代表公司過去90天的實際業(yè)務(wù)狀況，還會帶有誤導(dǎo)性。” 

　　馬埃斯特里所說的產(chǎn)品廣度、價格區(qū)間，最核心的支撐是蘋果手機(jī)在高端市場的地位，高端機(jī)又帶來了營收和利潤，蘋果手機(jī)的賺錢能力至今無人能超越。但是蘋果在高端機(jī)市場的地位正在被沖擊。 

　　近年來，華為、小米OV紛紛開拓高端產(chǎn)品線。初有成效的是華為，自P系列和M系列推出后，華為在2019年成為繼蘋果和三星之后，唯一一個在高端智能手機(jī)領(lǐng)域擁有兩位數(shù)市場份額的品牌。 

　　調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint提到，2019年一季度，在600美元至800美元的高端手機(jī)市場，華為推出的Mate20和Mate20Pro兩款手機(jī)的銷量，在同一價位上超過了iPhone XR和iPhone 8系列。

　　另據(jù)IDC發(fā)布的2020年上半年國內(nèi)高端手機(jī)市場排名中，華為以44.1%的市場份額超越蘋果排名第一，蘋果跌至第二占比44.0%。 

　　盡管如今全球智能手機(jī)市場總利潤由蘋果占據(jù)半壁江山，但高端手機(jī)市場早已不是蘋果一家的天下了。

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　　iPhone12對打華為Mate40

　　iPhone境遇的轉(zhuǎn)變?yōu)楹稳绱嗣黠@，原因是多方面的。 

　　外界討論最多的，有關(guān)于手機(jī)創(chuàng)新趨勢的變化，而近兩年來無論是折疊屏的嘗試，還是5G手機(jī)的推出，蘋果都慢了一步。這也襯托出了三星、華為、小米等競爭對手積極進(jìn)擊的姿態(tài)。 

　　不過，蘋果CEO庫克對這些問題緘口不言，而把重點(diǎn)放在了iPhone的推出速度、產(chǎn)品定價上。

　　針對中國區(qū)銷售下滑的問題，庫克提到，中國市場的銷售尤其受到9月份季度缺少新iPhone的影響。在過去三個月中，中國的銷售額下降了近29％。 

　　由于去年Q4財報的銷售量包括iPhone 11前10天的銷售量。但是今年iPhone 12系列的發(fā)布被推遲，直到該季度結(jié)束后才開始銷售，所以銷量中并不包括新手機(jī)產(chǎn)品的部分。 

　　可以看出庫克對iPhone 12系列寄予厚望，他給新產(chǎn)品發(fā)布會的定調(diào)是“今天是iPhone新時代的開始。”、“對我們所有人來說，這是一個重要時刻。”

　　曾有多家分析機(jī)構(gòu)表示對iPhone 12的樂觀看法。TF Securities分析師郭明志在一份報告中預(yù)測，iPhone 12 預(yù)計將成為新機(jī)型中最暢銷的iPhone，占總發(fā)貨量的40%左右。 

　　不過，iPhone 12系列能不能爆還是未知數(shù)。 

圖源蘋果官網(wǎng)

　　表面上看，盡管延遲發(fā)售，但iPhone 12系列趕上了雙十一和美國感恩節(jié)，這樣一個提高銷售額的好時機(jī)。據(jù)上海證券報報道，iPhone產(chǎn)業(yè)鏈人士透露，由于銷售火爆，蘋果iPhone12加單200萬部，并且看好蘋果各產(chǎn)品線明年的出貨量。 

　　在國內(nèi)開啟預(yù)售的當(dāng)晚，多個有關(guān)iPhone的話題曾登上微博熱搜，同時不少網(wǎng)友反映蘋果官網(wǎng)卡頓或無法打開，而蘋果天貓旗艦店和京東自營旗艦店上直接顯示無貨。 

　　同時，iPhone 12在黃牛端的加價情況也符合預(yù)期。據(jù)界面新聞報道，加價1000是今年的普遍水平，目前主要針對iPhone 12 Pro系列。 

　　但情況可能沒有那么樂觀。 

　　據(jù)多家媒體報道，蘋果經(jīng)銷商反饋，iPhone 12自發(fā)布起價格就出現(xiàn)“跳水”。發(fā)布產(chǎn)品第二天，低配版本售價便從6380元降至6160元，一天之內(nèi)蒸發(fā)了220元。

圖源THE VEGRE

　　與iPhone 12正面競爭的是華為Mate40，而兩者幾乎是同時發(fā)售。 

　　在首批iPhone 12和iPhone 12 Pro開始發(fā)貨前的幾個小時，華為全球發(fā)布會上便公布了Mate40系列四款手機(jī)：Mate40、Mate40 Pro、首次“超大杯”版本Mate40 Pro+、Mate40 RS保時捷設(shè)計版。 

　　華為Mate40和iPhone 12是目前市場上唯二搭載5nm制程芯片的手機(jī)系列，在電池、影像能力、快充等方面也各有特色。 

　　在iPhone 12系列跌破發(fā)行價之時，華為Mate40卻“一機(jī)難求”。據(jù)多家媒體報道，在10月30日發(fā)售后，深圳華強(qiáng)北各手機(jī)經(jīng)銷店、賣場以及京東等電商渠道已經(jīng)嚴(yán)重缺貨。 

　　iPhone 12系列的發(fā)布，對于蘋果而言確實是一個重要時刻。如何在這一時刻爭奪中國區(qū)市場，可能是庫克面臨的最大難題。 

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　　價格策略是引擎還是隱患？ 

　　iPhone正在擺脫高售價的標(biāo)簽。

　　蘋果對低端產(chǎn)品線早有探索，但iPhone的價格策略，從2018年才開始有了明顯的變化。這一年發(fā)布的iPhone XR，起步價為6499，僅一年后，蘋果又發(fā)布了比iPhone XR還便宜2000元人民幣的iPhone 11。

　　iPhone 11推出后一個月，德國媒體Stern采訪庫克時問到，蘋果公司是否想靠降價的手段來擴(kuò)大用戶群。庫克給出的答案是：“是的，我們一直試圖將價格保持在盡可能低的水平。幸運(yùn)的是，我們今年能夠降低iPhone新品的價格。”

　　在2019年，iPhone在國內(nèi)渠道已經(jīng)多次下調(diào)價格。年初深圳華強(qiáng)北渠道商收到美國方面的調(diào)價信息，部分iPhone產(chǎn)品開始降價。其中iPhone XR降價幅度最大，下降450元。

　　之后蘇寧易購、京東商城、國美等渠道紛紛進(jìn)行全線產(chǎn)品的價格下調(diào)，這導(dǎo)致渠道銷售量出現(xiàn)20天內(nèi)大漲80%的現(xiàn)象。

　　iPhone的價格策略一直持續(xù)到了如今。2020年最新推出的iPhone 12系列沒有明顯漲價，更通過四款機(jī)型進(jìn)一步豐富了價格區(qū)間。

　　iPhone 12系列最便宜的Mini版本售價699美元（5499 RMB）起，與iPhone 11相同。

　　同時，兩款高端機(jī)型12 Pro和Pro Max分別售價999美元（8499 RMB）和1099 美元（9299 RMB），也與11 Pro系列售價相同。

　　旗艦機(jī)iPhone 12售價799 美元（6299 RMB）起，相較iPhone 11漲價100美元。但考慮到這是蘋果第一次推出5G手機(jī)，定價相對來說并不高。

　　降價所帶來的銷量爆發(fā)以及背后的隱患，正成為爭議的焦點(diǎn)。

　　隨著iPhone價格的下調(diào)，無疑會影響到蘋果的利潤空間。不過降低姿態(tài)的蘋果，有自己的尺度，它對低端手機(jī)市場依然謹(jǐn)慎觀望。而國內(nèi)手機(jī)品牌推出的低端手機(jī)，沒有最低價，只有更低價，不斷刷新最低價手機(jī)的記錄。

　　蘋果在新款iPhone 12的銷售中取消配備耳機(jī)和充電適配器的行為，在引發(fā)巨大爭議之時，也被解讀為節(jié)約成本的手段。

圖源蘋果官網(wǎng)

　　長久以來，蘋果被質(zhì)疑嚴(yán)重依賴iPhone，智能可穿戴市場的容量已經(jīng)見頂，軟件服務(wù)業(yè)務(wù)上的成長成為它未來破局的關(guān)鍵。

　　2019年，蘋果連續(xù)推出了流媒體、游戲、新聞多項付費(fèi)訂閱，也成為首家自制影視內(nèi)容的手機(jī)廠商，而蘋果于2015年上線的音樂訂閱服務(wù)已經(jīng)相對成熟，成為Spotify的強(qiáng)勁對手。

　　軟件服務(wù)業(yè)務(wù)支撐起了蘋果未來的想象空間。2020財年前三季度，蘋果互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入總額達(dá)329.19億美元，同比增長16.10%，占比由17.22%提升至18.69%。

　　低價iPhone也許是蘋果軟件服務(wù)業(yè)務(wù)的引擎，不同價格區(qū)間的iPhone，有利于其軟件服務(wù)觸達(dá)更多用戶，支撐起總營收并提供更高的利潤率。

　　蘋果的價格策略是引擎還是隱患，還需時間證明。

　　一直以來，蘋果都是這個時代最值得尊敬的手機(jī)玩家，但未來其在硬軟件層面的升級、對蘋果生態(tài)的防守以及對中國區(qū)市場的爭奪，都不是一件簡單的事。

　　庫克一直對中國市場寄予厚望，2011年，剛出任CEO的庫克，海外訪問第一站就選擇了中國。而當(dāng)時華爾街還在嘲諷他的“中國夢”。

　　后來蘋果在中國市場的表現(xiàn)，可以說讓庫克本人也很驚喜。但在新時代，iPhone卻很難繼續(xù)承載蘋果的“中國夢”。如何讓蘋果系列產(chǎn)品重新成為中國消費(fèi)者的首選，這是蘋果必須面對的重要命題。

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