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　　文/王王、椎名

　　來源：硅兔賽跑（ID：sv_race）

　　從Quibi傳出即將變賣的消息開始，硅兔君就一直想寫寫Quibi的“中”場故事，沒想到文章還沒寫完，就變成了“終”場故事。

　　創(chuàng)業(yè)公司有兩種：一種是草根創(chuàng)業(yè)，白手起家，靠著投資人供給的新鮮血液而活 ；一種天生就含著金湯匙，不缺人不缺錢。流媒體平臺(tái)Quibi顯然屬于后一種。

　　Quibi從創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)開始就金光閃閃：創(chuàng)始人Jeffrey Katzenberg是夢工廠的創(chuàng)始人，好萊塢巨佬級(jí)別的制片人；而CEO Meg Whitman則曾擔(dān)任eBay、惠普等公司的CEO，是科技行業(yè)的資深經(jīng)理人。這兩位創(chuàng)始人還發(fā)動(dòng)自己的人脈，挖來了迪士尼、網(wǎng)飛、Snapchat等一大波巨頭公司高管，陣容不可謂不豪華。

　　在這樣的團(tuán)隊(duì)加持下，Quibi在上線前已經(jīng)獲得17.5億美元融資，投資方包括迪士尼、時(shí)代華納、索尼娛樂等好萊塢大廠以及高盛、阿里巴巴等一線機(jī)構(gòu)。

Quibi的創(chuàng)始人和CEO都是當(dāng)之無愧的行業(yè)資深大咖

　　2020年4月，Quibi正式上線，好萊塢知名大導(dǎo)吉爾·德爾·托羅（《水形物語》導(dǎo)演）、男星凱文·哈特（《勇敢者游戲》主演）、女星詹妮弗·洛佩茲等一眾明星傾情站臺(tái)，在Quibi平臺(tái)上推出了自己的節(jié)目。

　　這樣一個(gè)星光熠熠的公司，看起來前途無量。然而產(chǎn)品上線僅半年，就經(jīng)歷了用戶增長乏力、廣告主質(zhì)疑、管理團(tuán)隊(duì)減薪、技術(shù)專利訴訟等窘境，9月底傳出即將變賣的消息。

　　而今天“Quibi is DEAD！”的消息刷遍各大科技媒體頭條。

　　“出道即巔峰”，上線首日30萬下載

　　Quibi創(chuàng)始人Katzenberg擁有幾十年的制片經(jīng)驗(yàn)，親身經(jīng)歷了電視時(shí)代的崛起，也相信手機(jī)也將給電視帶來巨大變革，他想在Quibi“重新發(fā)明電視”。于是，他瞄準(zhǔn)了Z世代年輕人的碎片時(shí)間，在手機(jī)上享受每集10分鐘的好萊塢大制作劇集和節(jié)目。

　　除了視頻本身，Quibi還主推一款觀影黑科技Turnstyle。同一部影片，觀眾可以選擇在手機(jī)上橫屏或豎屏觀看，體驗(yàn)不同的視角。橫屏是全景，豎屏是特寫，隨時(shí)無縫切換，播放不會(huì)中斷。

Quibi的一大賣點(diǎn)Turnstyle

　　有些導(dǎo)演還研發(fā)出了特殊玩法，比如驚悚劇Wireless，橫屏正常播放平平無奇，如果把屏幕豎過來，畫面則會(huì)切換到主角的手機(jī)屏幕，觀眾可以用第一視角觀看主人公打電話、發(fā)信息。

　　Quibi上線當(dāng)天就有30萬用戶下載，一度沖到蘋果App Store第三名。但夢想總是看上去很美，誰想到，后面幾個(gè)月的表現(xiàn)逐漸證明，Quibi引以為傲的每個(gè)特色幾乎都成了坑。

Quibi上線首日下載量與迪士尼+、HBONOW對(duì)比

　　這么快就“黃”了，Quibi踩中了那些坑？

　　內(nèi)容糊

　　不得不說，Quibi上的劇集都挺糊的。

　　在內(nèi)容制作上，Quibi對(duì)標(biāo)的是網(wǎng)飛、HBO、Disney+這樣的平臺(tái)，主推高質(zhì)量的PGC。為此，Quibi簽約了一大批好萊塢A級(jí)制作團(tuán)隊(duì)和明星，最貴的劇集每分鐘成本高達(dá)10萬美元。財(cái)大氣粗加上精耕細(xì)作，為Quibi帶來了10項(xiàng)2020年艾美獎(jiǎng)提名和兩座獎(jiǎng)杯。

為Quibi斬獲2020艾美獎(jiǎng)的#FreeRayShawn在爛番茄上只有4條評(píng)論

　　但殿堂上風(fēng)光無限，架不住用戶不買賬，Quibi至今沒有生產(chǎn)出有話題度的爆款內(nèi)容。實(shí)際上，盡管平臺(tái)重金懸賞，好劇本仍然優(yōu)先尋求Netflix、HBO等知名平臺(tái)發(fā)行，畢竟大平臺(tái)意味著更多曝光和關(guān)注，Quibi的用戶群在它們的億級(jí)流量面前微不足道。因此，Quibi只是優(yōu)秀創(chuàng)作者的次級(jí)選擇，A級(jí)制作的噱頭背后可能只是二流劇本。

　　影視劇和綜藝節(jié)目的制作周期長，為了豐富內(nèi)容庫，Quibi找來了往年老劇和新聞快訊聯(lián)播。Z世代年輕人們打開Quibi一臉懵逼：你就給我看這？Netflix和YouTube它不香嗎？

　　價(jià)格高 

　　Quibi上線之初推出了3個(gè)月免費(fèi)試用，首周下載量達(dá)到150萬。免費(fèi)期結(jié)束后，用戶需購買每月4.99美元（含廣告）或7.99美元（無廣告）的會(huì)員。此舉一出，精明的用戶們果斷離開Quibi，沒有一絲心疼。截至目前，Quibi的付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率僅有8%。

　　用戶的離開幾乎沒有懸念。橫向?qū)Ρ绕渌髅襟w平臺(tái)的訂閱費(fèi)用，Netflix的低配會(huì)員費(fèi)是8.99美元，迪士尼+最低5.83美元，雖然都不便宜，但這些平臺(tái)上的內(nèi)容豐富程度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過Quibi，分別讓30%和14%的用戶在試用到期后心甘情愿留了下來。

　　為什么不走免費(fèi)內(nèi)容+植入廣告的路線呢？因?yàn)镼uibi上的廣告已經(jīng)不少了。上線以來，Quibi已經(jīng)簽下10家廣告主一年的投放權(quán)益。每支視頻都前貼一段6秒、10秒或15秒的不可跳過廣告。如果純靠廣告盈利，則必然會(huì)進(jìn)一步增加廣告比重，影響觀看體驗(yàn)，對(duì)于還沒打開局面的新產(chǎn)品來說，更難留住用戶。

Quibi平臺(tái)上的內(nèi)容每小時(shí)包含2.5分鐘廣告

　　營銷謎 

　　如果內(nèi)容提不起勁，價(jià)格也不親民，營銷團(tuán)隊(duì)好好策劃一下，或許還能爆個(gè)熱點(diǎn)。可惜Quibi的謎之操作生生錯(cuò)過了一波波流量。

　　為了保護(hù)版權(quán)，和其他付費(fèi)內(nèi)容流媒體平臺(tái)一樣，Quibi禁止用戶截圖。按下手機(jī)上的截屏鍵，界面就會(huì)黑屏。關(guān)于不能截圖、無法分享的問題， Quibi的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)收到了大量相關(guān)反饋，終于在三個(gè)月后想出了一個(gè)“妙招”：手指長按屏幕，彈出菜單，手指滑動(dòng)到截圖按鈕（首次使用時(shí)還要授權(quán)Quibi訪問相冊）。

Quibi首席產(chǎn)品官在個(gè)人Twitter宣布截圖功能上線

　　盡管在社交媒體傳播上幾乎是自廢武功，Quibi投放其他營銷渠道可毫不手軟。為了配合產(chǎn)品上線，Quibi斥重金購買了2020年奧斯卡金像獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)禮和超級(jí)碗期間的豪華時(shí)段。可惜，1.2億美元預(yù)算砸出的水花并不大。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年奧斯卡收視人數(shù)約2360萬，創(chuàng)歷史最低紀(jì)錄，絕大部分觀眾都不是Quibi的目標(biāo)受眾，18-49歲觀眾收視率僅為5.3。

　　投放“美國春晚”超級(jí)碗顯然更高明一些。不過這一回，Quibi又?jǐn)≡诹藘?nèi)容創(chuàng)意上。本屆超級(jí)碗62支廣告中，Quibi的觀眾評(píng)分位列倒數(shù)第四，更尷尬的是，70%的觀眾看完這支廣告后認(rèn)為Quibi是一個(gè)外賣平臺(tái)。

看了Quibi超級(jí)碗廣告《搶銀行》，觀眾仍然不知道Quibi是什么

　　營銷是一種說與聽的藝術(shù)，講究在對(duì)的時(shí)間、對(duì)的地點(diǎn)向?qū)Φ娜苏f對(duì)的話，Quibi卻巧妙地避開了天時(shí)地利人和。

　　搜索Quibi的宣傳物料，反復(fù)出現(xiàn)的關(guān)鍵詞是創(chuàng)始人大名、好萊塢明星陣容、黑科技觀影，對(duì)普通觀眾的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如一套尤達(dá)寶寶的萌圖。而在Twitter和Instagram上，Quibi孤獨(dú)地發(fā)著劇照和預(yù)告，互動(dòng)者寥寥，也看不到什么網(wǎng)紅點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)。

　　Quibi雖然聲稱主打年輕人，營銷手段卻十分老派，在這一點(diǎn)上有點(diǎn)“努力努力白努力”。

　　定位尬 

　　Quibi踩了這么多坑，歸根結(jié)底是因?yàn)楫a(chǎn)品定位沒想清楚。

　　智能手機(jī)使用時(shí)間、視頻消費(fèi)時(shí)間增長確實(shí)是近年來客觀存在的趨勢，但這不代表“Z世代+碎片時(shí)間+大制作中短視頻”的產(chǎn)品就是市場買單的，這里的三個(gè)元素都值得推敲。

　　Z世代的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平在Quibi上得到匹配了嗎？在達(dá)人文化風(fēng)行的今天，網(wǎng)紅主播的關(guān)注度可能并不亞于傳統(tǒng)的影視巨星，但在Quibi上看不到知名YouTuber的作品。

　　現(xiàn)代人的碎片時(shí)間干什么？刷Ins、打游戲、逛Twitter、聽播客……殺時(shí)間的選項(xiàng)太多了，即使把范圍縮小到視頻流媒體，也有YouTube、TikTok、Snapchat等一大把選項(xiàng)。Quibi提供的差異化價(jià)值還不足以撼動(dòng)消費(fèi)者的心。

　　視頻消費(fèi)者喜歡大制作的中短視頻嗎？某種程度上，是的，Netflix的《愛，死亡和機(jī)器人》、迪士尼+《星球大戰(zhàn)：克隆人戰(zhàn)爭》的成功證明了市場有潛力。

Netflix去年推出18集5-15分鐘動(dòng)畫短片《愛，死亡和機(jī)器人》

　　不過，Quibi專注手機(jī)端又讓產(chǎn)品走進(jìn)了死胡同。對(duì)于畫面講究的精品劇集，觀眾們一向是愿意在大屏上沉浸式地欣賞，而Quibi早期推廣Turnstyle技術(shù)，不支持多屏幕觀看，不僅使用場景嚴(yán)重受限，也白白浪費(fèi)了不少精心拍攝的鏡頭。

　　產(chǎn)品和用戶畫像之間互相“擰巴”，成就了一個(gè)尷尬的流媒體App，讓人懷疑Quibi團(tuán)隊(duì)是否認(rèn)真研究過市場需求。想重新發(fā)明電視的Katzenberg，最后好像真的只是把電視裝進(jìn)了手機(jī)里。

　　《衛(wèi)報(bào)》曾犀利地?cái)嘌訯uibi“誕生于LA會(huì)議室，最終將死于真實(shí)世界。”

　　坐在LA會(huì)議室里的Katzenberg和Whitman，手握大把的行業(yè)資源和充足的資金，唯獨(dú)缺少對(duì)“后浪”本身的了解。這兩位年過花甲的老人自己已經(jīng)遠(yuǎn)離了社交媒體和短視頻，只憑借想象一味復(fù)制過去的經(jīng)驗(yàn)，忽略市場反饋。Quibi用自己的失利給想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的“老戲骨”們上了一課。

　　等不到接盤俠，只能倉皇謝幕　　

　　錢燒了不少，業(yè)績遠(yuǎn)不及預(yù)期，兩歲的Quibi走到了三岔路口：尋求收購、SPAC上市、融更多的錢。

　　9月底據(jù)媒體消息，Quibi在積極尋求收購。Katzenberg還拜訪了不少企業(yè)，但成效不佳，已經(jīng)明確表示無意收購的就有蘋果、Facebook、華納等。

　　對(duì)買家來說，Quibi除了賬上的2000多萬美元現(xiàn)金，最值錢的可能就是Turnstyle技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)；至于平臺(tái)上的劇集和節(jié)目，由于Quibi并不擁有版權(quán)，還允許作者在2年后改編賣給別人，反而是燙手山芋，如果不能在2年內(nèi)收回成本，那么辛苦捧紅的作品，很可能給別人做了嫁衣。

　　基于這些不利條件，有分析人士判斷，如果Quibi出售成功，價(jià)格預(yù)計(jì)只有5000萬到1億美元。

　　前兩輪的巨額融資也給Quibi的SPAC之路增加了障礙。除了對(duì)沖基金經(jīng)理Bill Ackman的Pershing Square Tontine Holdings等，能收購如此大標(biāo)的的SPAC并不多。目前也尚無消息表明Bill Ackman對(duì)Quibi感興趣。

　　風(fēng)險(xiǎn)投資續(xù)命的可能更加渺茫。據(jù)分析，Quibi明年即將資金告急，需要在2024年前融資18億美元，時(shí)間表相當(dāng)緊。不過，Quibi目前展現(xiàn)出來的商業(yè)模式和用戶吸引力比較脆弱，新資方進(jìn)場信心不足。

　　另一方面，老投資人多數(shù)持觀望態(tài)度，后續(xù)是否跟進(jìn)、如何跟進(jìn)態(tài)度也不明朗。況且，Katzenberg本人“已經(jīng)厭倦了這場試煉”，估計(jì)也不打算再為Quibi找融資費(fèi)太多精力了。

　　而今天，多家媒體報(bào)道Quibi將正式下線，美國時(shí)間周三下午Quibi也與投資者和員工進(jìn)行電話會(huì)議，宣布了這個(gè)消息。

　　從天生光環(huán)、高調(diào)亮相、眾星捧月，到開局失利、尋求變賣、最終掛掉，Quibi可能是今年夏天最亮的一顆流星，對(duì)有心人來說，這一段大起大落也將是創(chuàng)業(yè)或投資路上值得銘記的一課。

　　Quibi最大的失誤在于想象了一個(gè)理想的用戶畫像，而沒有真正理解用戶的行為和心理。

　　精英云集的團(tuán)隊(duì)竟然陰溝里翻船，而且屢次錯(cuò)過挽回的機(jī)會(huì)，不僅令人感到意外，也再次給企業(yè)創(chuàng)始人們敲響了警鐘：警惕對(duì)過去的成功產(chǎn)生路徑依賴，面對(duì)瞬息萬變的市場和用戶，要永遠(yuǎn)敏銳和謙卑。

（聲明：本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場。）