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　　文/冒詩(shī)陽(yáng)

　　編|王一粟

　　來源：商業(yè)數(shù)據(jù)派

　　10月21日消息，滴滴網(wǎng)約車平臺(tái)公司CTO賴春波將調(diào)任新孵化的社區(qū)電商品牌橙心優(yōu)選，負(fù)責(zé)產(chǎn)品技術(shù)，客服，倉(cāng)配，品控以及履約體系建設(shè)。而就在這天清早，滴滴總裁柳青的一條微博，也透露了這個(gè)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品和研發(fā)加班工作狀態(tài)——幾個(gè)動(dòng)作透露出，滴滴正在社區(qū)電商賽道上“閃電”布局。

　　事實(shí)上，相較于社區(qū)電商領(lǐng)域云集的競(jìng)爭(zhēng)者，橙心優(yōu)選起步并不算早。從第一印象來看，橙心優(yōu)選所背靠的滴滴沒有傳統(tǒng)電商背景，也不具備傳統(tǒng)的物流和供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)。那么，滴滴為何跨界加入社區(qū)電商大戰(zhàn)？

　　社區(qū)電商是2~3萬億級(jí)的大市場(chǎng)，但市場(chǎng)相對(duì)分散，除了一二線城市外，低線城市的布局相對(duì)空白；此外，持續(xù)的疫情，客觀上讓行業(yè)對(duì)用戶使用習(xí)慣培養(yǎng)的成本大幅降低，尤其能夠撬動(dòng)原本滲透困難的下沉市場(chǎng)需求，這就給新入局者以機(jī)會(huì)。

　　更為重要的是，即便賽道上已然選手眾多，且不乏阿里、京東、美團(tuán)電商巨頭孵化的品牌，但社區(qū)電商是本地生活的一類，尤其其中生鮮品類對(duì)于供應(yīng)鏈?zhǔn)菢O大考驗(yàn)，倉(cāng)配有所差異，品控更為復(fù)雜，且有依賴于本地線下實(shí)體店，各家護(hù)城河并不明顯，“贏家通吃”局面短期內(nèi)難以形成，有實(shí)力的新入局者機(jī)會(huì)仍在，這也是為何滴滴甚至字節(jié)跳動(dòng)等相繼入局的原因。

　　除了互聯(lián)網(wǎng)公司，傳統(tǒng)商超也是社區(qū)電商的重要參與者。與互聯(lián)網(wǎng)公司由線上及線下的布局方式不同，傳統(tǒng)商超則是反過來，通過推出線上產(chǎn)品提升網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)半徑。這背后的共識(shí)是，電商能夠解決社區(qū)零售線下店面分布不均、售價(jià)不統(tǒng)一、展示空間有限帶來品類不足等痛點(diǎn)。

　　對(duì)于滴滴而言，挑戰(zhàn)固然巨大，橙心優(yōu)選所涉獵的社區(qū)電商將是其將業(yè)務(wù)觸角伸向電商領(lǐng)域的重要切口，但將線下剛性需求轉(zhuǎn)化為線上流量，滴滴并不陌生，且表現(xiàn)出很強(qiáng)的自信。

　　社區(qū)電商為何硝煙再起？

　　社區(qū)電商賽道上，不同背景的參賽者正紛紛加碼。

　　其中，滴滴總裁柳青所轉(zhuǎn)載的橙心優(yōu)選內(nèi)部信中提到，橙心優(yōu)選產(chǎn)品及研發(fā)團(tuán)隊(duì)在國(guó)慶假期中“優(yōu)化了62個(gè)系統(tǒng)問題”，團(tuán)隊(duì)經(jīng)常加班至凌晨4點(diǎn)。不止于此，滴滴還在內(nèi)部調(diào)集強(qiáng)將，根據(jù)10月21日消息，滴滴網(wǎng)約車平臺(tái)公司CTO賴春波將調(diào)任橙心優(yōu)選，負(fù)責(zé)產(chǎn)品技術(shù)，客服，倉(cāng)配，品控以及履約體系建設(shè)。

柳青微博截圖

　　按照橙心優(yōu)選目前的定位，業(yè)務(wù)涉及水果蔬菜、肉禽蛋奶、米面糧油和日用百貨等領(lǐng)域。其中，相較于標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的日用百貨、米面糧油而言，水果蔬菜、肉禽奶蛋等生鮮品類由于上游分散，鏈條漫長(zhǎng)，一直被認(rèn)為是電商最難啃的領(lǐng)域。然而，生鮮又是高頻需求，因此是社區(qū)電商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

　　不只是滴滴，據(jù)媒體日前報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)也正在籌備進(jìn)入生鮮電商。此外，京東七鮮、美團(tuán)生鮮、拼多多等都在試探性布局。

　　這背后，生鮮及社區(qū)電商賽道雖然已經(jīng)歷過多輪優(yōu)勝略汰，但其市場(chǎng)空間依然巨大。僅從生鮮來看，相較于萬億的市場(chǎng)總量，目前生鮮電商總體滲透率被認(rèn)為仍然極低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年生鮮銷售額2.5萬億元，其中線上渠道所實(shí)現(xiàn)的銷售額為1655億元，滲透率僅有6.5%，即便將包裝食品及飲料納入統(tǒng)計(jì)，三種品類線上銷售規(guī)模也不到4000億元，提升空間巨大。

　　另一方面，雖然一線城市與部分二線城市中生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)激烈，但該領(lǐng)域市場(chǎng)需求分散，下沉市場(chǎng)仍然空白，藍(lán)海存在。

　　受持續(xù)的疫情影響，今年以生鮮為代表的社區(qū)電商迎來風(fēng)口。尤其對(duì)于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)更為發(fā)達(dá)的下沉市場(chǎng)，以往一直是生鮮電商“用戶培育”難啃的骨頭，但在疫情之下，下沉市場(chǎng)的社區(qū)電商需求正快速展現(xiàn)。

　　以橙心優(yōu)選為例，事實(shí)上，該平臺(tái)今年6月首站選在成都，隨后覆蓋四川、重慶、陜西、山東、廣西、云南、貴州等七省市，即便暫時(shí)規(guī)避了一線城市，但從交易量來看，截至9月底，橙心優(yōu)選日訂單總量已突破280萬單，成長(zhǎng)迅速。

　　即便競(jìng)爭(zhēng)者眾多，但目前領(lǐng)域內(nèi)成熟的體系尚未出現(xiàn)，這也為新入局者提供了探索空間。

　　相較于傳統(tǒng)電商，社區(qū)電商由于涉及生鮮品類，貨源、倉(cāng)配、物流體系均有所差異，貨源上，生鮮品類復(fù)雜，產(chǎn)地較為分散，倉(cāng)配和物流上，生鮮電商極度依賴于前置倉(cāng)，對(duì)線下網(wǎng)點(diǎn)要求較高。

　　除了供應(yīng)鏈外，品控也是生鮮品類競(jìng)爭(zhēng)的一大難點(diǎn)。由于生鮮商品的特點(diǎn)，消費(fèi)者更加習(xí)慣于現(xiàn)場(chǎng)挑選，因此在平臺(tái)積累用戶口碑的階段，品控既是難題，也是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

　　但困難的另一面，是巨大的需求潛力和行業(yè)價(jià)值。以生鮮為代表的社區(qū)零售存在諸多消費(fèi)痛點(diǎn)，生鮮品類的標(biāo)準(zhǔn)化、購(gòu)物的便捷度、產(chǎn)品的豐富度，對(duì)于不同區(qū)位的消費(fèi)者而言，便捷度均有所不同，增加電商的滲透率能夠解決這些痛點(diǎn)，釋放巨大的消費(fèi)潛力；這也是社區(qū)電商被看好的原因。

　　社區(qū)電商需全產(chǎn)業(yè)鏈布局

　　針對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)有傾向性的加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)，以實(shí)現(xiàn)生鮮品類的標(biāo)準(zhǔn)化，已成為社區(qū)電商新入局者的突破重心之一。

　　在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)周期慢、產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)、流通環(huán)節(jié)多，上游生產(chǎn)中農(nóng)戶散戶為主，很難統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；中游又有采購(gòu)、運(yùn)輸、批發(fā)環(huán)節(jié)，很難實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，且質(zhì)量安全難以追溯。因而對(duì)于生鮮電商玩家而言，要撬動(dòng)社區(qū)電商這一市場(chǎng)，與生鮮供應(yīng)鏈的磨合顯得重要。

　　為打造更為可控的供應(yīng)鏈，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地已成為電商在生鮮品類的必爭(zhēng)之地。其中，新入局者橙心優(yōu)選之所以先入局四川、山東等七省市，除了該地域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)空白外，這些地區(qū)也靠近農(nóng)產(chǎn)品的主產(chǎn)地是重要原因。據(jù)了解，橙心優(yōu)選正在已進(jìn)入的區(qū)域中邀請(qǐng)加盟。

　　此外，食品領(lǐng)域的大品牌，正在成為社區(qū)電商的搶奪對(duì)象。今年9月底，投入運(yùn)營(yíng)僅三個(gè)多月的橙心優(yōu)選即與中糧福臨門簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，這些搶占在上游的打法，被認(rèn)為是橙心優(yōu)選等新入局者建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的嘗試。

　　對(duì)于社區(qū)電商而言，對(duì)上游的把控不僅決定了生鮮品類“有或沒有”、“好或不好”的問題，也將同時(shí)決定客單價(jià)的高低和消費(fèi)者的口碑。與很多互聯(lián)網(wǎng)公司可以輕資產(chǎn)撬動(dòng)的領(lǐng)域不同，生鮮是一個(gè)“重”行業(yè)，全產(chǎn)業(yè)鏈資源和全渠道資源的企業(yè)將具備優(yōu)勢(shì)。

　　針對(duì)行業(yè)特點(diǎn)，以橙心優(yōu)選為例，在其線上產(chǎn)品仍在打磨的階段中，倉(cāng)配和線下網(wǎng)點(diǎn)就開始逐步搭建。據(jù)了解，10月15日橙心優(yōu)選合作店已于成都開業(yè)，隨后其合作店還將逐步進(jìn)入多個(gè)城市。

　　據(jù)公開報(bào)道，在成都首家店面開業(yè)之前，橙心優(yōu)選在四川已有200多位商務(wù)拓展人員和兩千余名地面推廣人員，這背后，迅速搭建起線下團(tuán)隊(duì)，是生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。除了推廣外，線下人員還需要協(xié)助解決客服及售后問題。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，目前社區(qū)電商仍處于平臺(tái)推廣中，搶占市場(chǎng)的階段，用戶口碑顯得極為重要。在此情況下，售前及售后問題均需要投入人力來解決，這被認(rèn)為是橙心優(yōu)選等新入局者火速搭建線下團(tuán)隊(duì)的原因。

　　即便成長(zhǎng)迅速，線下網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)難以一蹴而就，此外，冷鏈物流體系的建設(shè)，對(duì)于新入局者而言也將是考驗(yàn)。

　　社區(qū)電商領(lǐng)域的“生死時(shí)速”

　　事實(shí)上，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，攻克生鮮領(lǐng)域的意義重大。一方面，雖然難關(guān)重重，但生鮮是高頻且剛性的消費(fèi)需求，市場(chǎng)潛力巨大；此外，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，本地生活所能撬動(dòng)的流量巨大，這被認(rèn)為是諸多不同領(lǐng)域的佼佼者搶灘的原因。

　　另一方面，正是由于這一領(lǐng)域的復(fù)雜，因此若能攻克，對(duì)于電商而言意味著拿下最難啃的生鮮市場(chǎng)，搭建起本地生活抓手，突破電商業(yè)務(wù)天花板；而對(duì)于滴滴、字節(jié)等新入局者而言，則意味著找到下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　然而，一面是新入局者眾多，一面卻是領(lǐng)域內(nèi)老玩家退出，顯示出這一賽道上賽況之復(fù)雜。就在滴滴孵化的橙心優(yōu)選開始發(fā)聲之際，已長(zhǎng)跑15年，從2010年開始陸續(xù)進(jìn)行了7輪總計(jì)近59.3億元融資的生鮮電商知名品牌易果生鮮，于10月21日被媒體證實(shí)神情破產(chǎn)，黯然退場(chǎng)。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，雖然賽道上年交易額在百億以上的玩家眾多，但相較于總體市場(chǎng)規(guī)模，百億級(jí)的交易量并不能構(gòu)成有效的護(hù)城河。與此相應(yīng)的，生鮮及社區(qū)電商仍然處于搶奪空白市場(chǎng)的“規(guī)模化”階段，培育市場(chǎng)所需的資本投入較大。

　　此外，生鮮品類對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈控制力的要求較高，不重視產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的推廣將難以維系，而要全鏈布局，則需要持續(xù)的投入與穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)同步推進(jìn)。

　　在此情況下，能否有持續(xù)投入的實(shí)力顯得尤為重要。即便新入局者遲到，但其背靠的平臺(tái)是否強(qiáng)大，往往決定著長(zhǎng)跑的能力；這被認(rèn)為是社區(qū)電商新入局者普遍背靠“大集團(tuán)”的原因。

　　即便缺乏固有的電商基因，但作為國(guó)內(nèi)最大的出行服務(wù)提供商，滴滴業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)已基本覆蓋全國(guó)，被認(rèn)為在本地生活領(lǐng)域具備業(yè)務(wù)潛力。而對(duì)于滴滴而言，通過涉足社區(qū)電商撬動(dòng)電商業(yè)務(wù)，是其延伸業(yè)務(wù)的重要嘗試。

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