抖音電商的成長速度，已經(jīng)超過了上一代電商紅人拼多多。實現(xiàn)7300億元GMV，拼多多用了近4年時間，抖音只用了不到2年。2022年抖音電商野心更大，提出了1.5萬億GMV目標，盡管因為新冠肺炎疫情原因上半年沒有完成任務，但截至5月底他們沒有降低全年目標。

　　作者：任曉寧 

　　封圖：圖蟲創(chuàng)意

　　壹  ||2022年的經(jīng)濟環(huán)境下，商家們更注重投入產(chǎn)出比，他們需要利潤，需要高ROI，不再只關注單場數(shù)千萬甚至破億的銷量泡沫，而是更關注能否賺錢，生意模式能否長久，哪里有這樣的商機，他們就會來到哪里。

　　貳  ||擅長內(nèi)容算法的字節(jié)跳動，把這套推薦算法用在了電商，成為抖音電商大殺器。同為內(nèi)容平臺做電商，B站、小紅書、微博、知乎等都沒有抖音這么精準。

　　叁  ||  抖音電商也不是適合所有品類。對于沒有得到足夠展示的品牌，很適合做抖音。但對于標品類，不一定適用這種方式展示。

　　肆  ||  2022年，傳統(tǒng)電商仍是電商主力。阿里巴巴最新財年GMV為8.1萬億元，京東為3.29萬億元，拼多多為2.4萬億元。作為新生平臺，抖音電商的7300億元在2021年超過了快手的6800億元，那么，抖音有可能超越這些傳統(tǒng)電商平臺嗎？

　　大卓開完復盤會，回到家已經(jīng)是7月1日凌晨3點鐘。這在直播圈里不算晚了。大卓調(diào)侃自己是“夜總會”制度（夜里總開會）。2022年下半年第一天，大卓宣稱要在抖音大干一場。

　　6月底，大卓創(chuàng)辦的魔范璐瑪公司退出了一家電商大平臺服務商體系，以后只做抖音電商了。做出這個決定并不是那么容易。大卓從那里起家，練就了一身幫品牌商家直播賣貨的本領。但又不得不退出，“太卷了”，他告訴經(jīng)濟觀察報記者，均價300元一小時的代運營服務，那家電商大平臺直播現(xiàn)在已經(jīng)卷到了一小時100元左右，生意真的沒法做了。而在抖音這邊有更好的毛利空間。

　　對于生意人，無論是商家還是服務商，或是MCN機構，哪里有銷量和用戶，哪里就有他們的身影。2022年，抖音電商成為這個新的機會點。

　　記者從久謙中臺獲得的數(shù)據(jù)顯示，2021年，抖音電商實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，其全年GMV目標一開始是5000億元，最終超額完成7300億元。2022年抖音電商野心更大，提出了1.5萬億GMV目標，盡管因為新冠肺炎疫情原因上半年沒有完成任務，但截至5月底他們沒有降低全年目標。

　　對比現(xiàn)在和當年的抖音電商，有一種天上人間的反差感。2018年抖音曾爆發(fā)過天價大蝦風波，當時抖音電商只是一個不起眼的新兵，一個受到業(yè)內(nèi)嘲笑的新玩家。2020年，抖音正式發(fā)力電商，如今抖音電商距離電商平臺“新一極”不再遙不可及。

　　抖音電商的成長速度，已經(jīng)超過了上一代電商紅人拼多多。實現(xiàn)7300億元GMV，拼多多用了近4年時間，抖音只用了不到2年，這種速度吸引商家蜂擁而至。對于一些商家，抖音已經(jīng)不再是一個廣告營銷平臺，而是成為能賣貨、能有新增銷量的重要電商平臺。

　　這是一個新型電商平臺飛速成長的故事，同時也是一個危機四伏的故事。今年因為新冠肺炎疫情影響，抖音電商增速不及去年，依舊是618期間電商行業(yè)“最靚的崽”。用遙望網(wǎng)絡總裁方劍的話說，抖音電商用了2年，做到了傳統(tǒng)電商平臺10年才能達到的規(guī)模。它的崛起故事，順應當下的大勢，或許代表了電商的下一個方向。同時也應看到，抖音流量紅利期過后，又靠什么來支撐起巨量GMV，這個難題，是阿里、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商巨頭此時面臨的，也是抖音電商未來要面對的。

　　商家來了

　　今年4月，預制菜品牌珍味小梅園創(chuàng)始人浦文明在杭州成立分公司，新租了辦公室，新招了30多個員工，這些人的唯一職責，是做抖音。

　　在杭州成立分公司，是想距離直播帶貨中心地更近一些。浦文明去年開始做直播帶貨，走過不少彎路，虧過不少錢，但他對抖音電商很有信心，并愿意在今年重金投入。

　　信心源自近期一系列讓他感到吃驚的戰(zhàn)績。6月22日，一個18.9萬粉絲的抖音達人發(fā)了一條炸豬排短視頻，當天賣了1.5萬單，截至發(fā)稿銷量已經(jīng)超過2萬單。珍味小梅園與博主合作了這條短視頻，合作費用為0元，達人只從最終銷售的單量中收取傭金。

　　珍味小梅園最近還和抖音頭部主播賈乃亮合作了直播帶貨，單場銷量超過了之前和李佳琦、薇婭合作時的最高值?！疤韵荡笾鞑]了后，流量下滑比較厲害，賈乃亮已經(jīng)不輸于李佳琦了。”

　　浦文明在抖音建立了賬號矩陣，除了做直播帶貨，還招了專門的員工負責內(nèi)容策劃，做短視頻帶貨，近期數(shù)據(jù)是正向的，可以盈利的，他感覺，這是走在正確道路上了。

　　2022年的經(jīng)濟環(huán)境下，商家們更注重投入產(chǎn)出比，他們需要利潤，需要高ROI，不再只關注單場數(shù)千萬甚至破億的銷量泡沫，而是更關注能否賺錢，生意模式能否長久，哪里有這樣的商機，他們就會來到哪里。

　　電商戰(zhàn)略分析師、海豚智庫創(chuàng)始人李成東告訴記者，抖音電商目前吃掉的品牌商家很多來自淘寶、天貓，現(xiàn)在阿里巴巴是最著急的。尤其淘系大主播消失后，沒有新的主播崛起，流量逐漸轉(zhuǎn)移到抖音主播。最近淘寶直播也在挖角抖音達人，不過淘寶直播用戶不買賬，挖墻腳這事也不太好做。

　　2021年，180萬新商家入駐抖音電商。2022年，抖音上的商家數(shù)量仍在增加中。6月23日，波司登品牌事業(yè)部總裁芮勁松在財報電話會上說，抖音是個風口，今年會把抖音從電商渠道單獨切分出來，“因為抖音是未來的一種趨勢”。5月26日，逸仙電商董事長兼CEO黃錦峰說，隨著社交媒體流量紅利的消失，內(nèi)部開始重新審視代表興趣電商的抖音、快手等平臺。他說，之前團隊對運營抖音、快手等“興趣電商”不夠重視，由于依賴過往的路徑，對新渠道失去應有的“好奇和謙卑”。

　　2022年抖音618新晉破億商家中，包括耐克、阿迪達斯、茅臺、雅詩蘭黛、海爾等頭部商家。這些商家是淘寶天貓、京東的座上賓，他們也不排斥來到抖音?！?0后”主播曹穎所在的化妝品公司今年加大了抖音投入，對天貓投入降低了一些。“現(xiàn)在人們更注重興趣電商，人貨場缺一不可。人在哪，我們貨就在哪?！彼嬖V記者，今年在天貓收入有下降，但幅度還好，用戶仍是一個穩(wěn)定狀態(tài)。

　　魔范代理的抖音商家中，世界500強企業(yè)以及國際大品牌開始增加，大卓對于商家態(tài)度的變化有明顯感知，去年很多商家持懷疑態(tài)度，不愿意來抖音，現(xiàn)在他們會經(jīng)常問大卓，我應該招一個怎樣的團隊配合你們做抖音？我想做到行業(yè)前三名，應該怎么做？

　　“傳統(tǒng)電商渠道生意增量沒了，甚至生意在掉，商家自己是慌的。他們也很努力在做了，但銷量就是上不去。他們也要找能維持自己生意的亮點?！贝笞扛嬖V記者，找來的商家數(shù)量增加后，魔范公司今年前5個月GMV超過了去年。

　　遙望網(wǎng)絡副總裁邵欽告訴記者，他們合作的品牌比去年翻了一番，目前合作超2萬家品牌。今年受物流影響最大時，國內(nèi)有大約1/3的區(qū)域快遞無法送達，直播電商是所有新零售渠道中增長最快的。就遙望自身而言，在疫情考驗下，4月銷售額同比去年仍有40%左右的增長。

　　珍味小梅園目前線上銷量中，抖音占比接近一半。浦文明預估，未來會有70%的線上銷量來自抖音，他不會放棄天貓和京東，傳統(tǒng)電商平臺會正常運營，也會成為承接抖音外溢流量的地方。

　　“抖音是Web2.0時代最后一縷余暉。”在一場“618”之后電商應該往哪走的討論上，億邦動力總編賈昆這樣說。

　　激進崛起

　　2022年“618”期間，抖音電商成為電商行業(yè)“最靚的崽”。李成東根據(jù)星圖數(shù)據(jù)及各大電商戰(zhàn)報估算，阿里、京東、拼多多等綜合電商平臺交易額為5826億元，同比增長僅0.07%，其中阿里成交額處于下滑狀態(tài)，同比下滑10%。抖音、快手為主的直播電商交易額為1445億元，同比增長高達124%。其中抖音商城銷量同比增長514%，參與活動的抖音商家數(shù)量同比增長159%。

　　2020年抖音發(fā)力電商后，僅僅2年時間，抖音電商快速崛起。據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，2020年12月抖音電商的付費用戶為5600萬人，2021年12月有2.4億人，買家一年內(nèi)增長了4.2倍。抖音方面公布的數(shù)據(jù)是，興趣電商一周年的GMV增長3.2倍（2021年4月至2022年4月）。

　　邵欽所在的遙望網(wǎng)絡2018年便開始關注抖音直播，那時抖音國內(nèi)日活用戶2.5億，2020年抖音電商開始萌芽并迅速崛起，2021年抖音電商爆發(fā)，現(xiàn)在遙望網(wǎng)絡是抖音電商年度MCN機構，“用戶的時間在哪里，生意就應該在哪里做?！鄙蹥J告訴記者。遙望網(wǎng)絡是A股首家直播電商領域上市公司，目前簽約合作了近40位藝人及百余位達人主播。

　　根據(jù)CNNIC發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2021年12月，國內(nèi)短視頻用戶規(guī)模9.34億，使用時長已反超即時通訊。抖音日活用戶6億，僅次于微信。通過自建電商平臺，抖音把源源不斷的流量賣給商家，找到了廣告之外另一條主要收入來源。

　　大卓對抖音流量推送的精準度很有切身體會，這種精準還在進化。他舉例說，去年在抖音千川投流買50個用戶流量，情況好的時候有10個人會下單，今年6月買50個用戶流量，最高一次有30個人下單。

　　遙望網(wǎng)絡為五糧液旗艦店做過抖音店播，稍微優(yōu)惠10塊錢就能爆單?！熬€下賣五糧液如果便宜10塊錢，也有人買，但傳播速度很慢。在抖音，只要有人群包定向發(fā)，一個人群包GPM（平均每一千個觀眾下單的總金額）上萬，比一些頭部主播平均值上千的效果還好。”邵欽說。

　　中國廣告主協(xié)會互聯(lián)網(wǎng)電商分會秘書長張俊良告訴記者，2021年上半年之前，抖音上也是只有大主播才能賺錢，直到千川投流推出后，中小主播有了賺錢的機會。他一個做垂類直播的朋友，一開始抖音粉絲只有1萬多人，去年下半年通過千川投流購買直播間流量后，一晚上能賣幾十萬元，做了幾個月就換了新車。

　　一位有多個電商平臺工作經(jīng)驗的電商人士向記者總結(jié)說，抖音上的用戶畫像與傳統(tǒng)電商平臺有明顯不同。原來在傳統(tǒng)電商平臺做投放，能看到男性、女性、用什么牌子手機、來自哪個城市等標簽。抖音提供的用戶維度更豐富，標簽不僅是購物維度的，而是整個信息層面的，每個人身上標簽至少有一兩百個，因此可以做到精準的人群篩選。抖音目前提供的工具除了千川投流，還有云圖、羅盤等，都是商家研究用戶的精準工具。

　　對于用戶，這種精準度或許會帶來廣告太多的困擾，但不妨礙他們在抖音上買買買。一位抖音用戶告訴記者，她父親最近成為了抖音電商買家，之前父親沒有用過淘寶、京東，拼多多興起的時代也不愿去打擾別人在微信群里發(fā)鏈接。他喜歡一個人宅著刷抖音，當抖音開始賣貨，并且能推給父親想要的商品，他就逐漸成為抖音電商用戶。

　　擅長內(nèi)容算法的字節(jié)跳動，把這套推薦算法用在了電商，成為抖音電商大殺器。同為內(nèi)容平臺做電商，B站、小紅書、微博、知乎等都沒有抖音這么精準。

　　618期間一場電商論壇上，多個新平臺的服務商聚在一起聊天，做小紅書和B站電商服務的人說，現(xiàn)在還是覺得有點迷茫。大卓說，他做抖音不迷茫，已經(jīng)有了成熟的打法和方法論。

　　開始卷了

　　當然，抖音電商也不是適合所有品類。對于沒有得到足夠展示的品牌，很適合做抖音。但對于標品類，不一定適用這種方式展示。

　　“你能想象出可口可樂在抖音做推廣的樣子嗎？別人會覺得你瘋了，誰沒喝過可口可樂，為什么還要你來推薦？”一位關注電商行業(yè)的分析人士告訴記者，商家在抖音上能否賺到錢，核心要看所經(jīng)營的品類在抖音場景下是不是更適合。

　　目前抖音電商主要品類包括珠寶玉石、美妝日化、服飾家居、食品生鮮等。其中食品類商家已經(jīng)在抖音找到自然流量打法，以低客單價食品來進行引流，或者用短視頻種草獲得自然流量。其余大部分品類，比如母嬰、3C數(shù)碼、智能家居、酒水、保健以及美妝版塊，依舊是付費流量大于自然流量，還是需要依靠投流競價，向抖音平臺購買流量。

　　如果能帶來相應的回報，商家并不排斥購買平臺的廣告投放系統(tǒng)。曹穎告訴記者，千川投流很重要，人群包很精準，他們愿意投放，“沒有辦法，人家有人、有流量，我們投放后能帶來更多效益。”一個頭部手機品牌今年在視頻號嘗試賣貨，該品牌直播負責人最大的遺憾就是，視頻號至今沒有開放投流系統(tǒng)。

　　不過，2022年的抖音電商已經(jīng)開始變卷了。女裝品牌在抖音上的競爭較為激烈，主要靠打價格戰(zhàn)。美妝行業(yè)互相殺價，品牌需要在抖音市場持續(xù)投入，付出巨大營銷成本。

　　久謙中臺顯示，一家國民級洗護類大品牌，2021年在抖音的投入費用為億級，銷售額為4億元，投放費用占到25%，目前在抖音上仍處于虧損的狀態(tài)。該大品牌創(chuàng)始人表示，今年目標是在抖音渠道達到收支平衡，這一目標仍存在不確定性。

　　抖音流量雖大，但6億日活已經(jīng)持續(xù)了近一年時間，出現(xiàn)停滯情況。當總流量盤子有限的時候，更多商家進入后，意味著競爭愈發(fā)激烈。

　　曹穎告訴記者，對于化妝品行業(yè)，在抖音做好的前提是，內(nèi)容要足夠好，這也意味著從主播到運營都要花費更多精力，“對于商家其實挺難的，但就是得努力競爭了。”不過她也沒有焦慮感，“現(xiàn)在收入確實是正向的?？梢园蚜魉先??！?/p>

　　李成東認為，抖音電商其實已經(jīng)過了爆發(fā)期，今年還會繼續(xù)增長，但想復制去年的增長速度，應該很難了。今年疊加新冠肺炎疫情影響，他估計，抖音電商2022年的增長率會在20%到40%之間。

　　沖擊1.5萬億

　　5月31日，抖音電商第二屆生態(tài)大會舉辦，抖音總裁魏雯雯提出了“全域興趣電商”概念，這個概念的中心，是抖音商城。“去年抖音提興趣電商，是說要激發(fā)新需求。今年談全域，做商城，不再避諱阿里、京東，感覺是開始亮牌了?！币晃贿B續(xù)兩次參加過抖音電商大會的電商人告訴記者。

　　魏雯雯說，在短視頻和直播之外，抖音也將重點去發(fā)力商城和搜索。她還說，未來新場域的占比將在整個電商生意的50%以上。如果能實現(xiàn)，這意味著抖音電商的天花板比目前能高一倍。

　　抖音官方數(shù)據(jù)是，從去年4月至今年4月，抖音電商GMV增長了3.2倍，賣出超100億件商品。今年商家繼續(xù)增多的前提下，本來有望繼續(xù)爆發(fā)，但沒想到遇到了疫情“黑天鵝”。

　　“4月、5月全國有300多個城市不能發(fā)貨，將近占了三分之一的市場。疫情也影響用戶消費欲望，今年到現(xiàn)在，任何一個電商平臺都沒有好日子過?！鄙鲜鲫P注電商行業(yè)的分析人士告訴記者。

　　抖音同樣受到疫情影響。根據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，今年一季度，抖音GMV增長速度不及預期，只有預期GMV的50%。4月預期GMV為1200億元，實際為630-640億元，也是只完成了一半。不過，對于2022年完成1.5萬億元GMV的目標，截至5月底抖音沒有降低預期。

　　2022年抖音電商能否再次突破，關鍵看下半年以及抖音商城。下半年，抖音還會有一系列大活動，包括818、雙十一、雙十二、年貨節(jié)。除了這些傳統(tǒng)電商節(jié)外，記者還獲悉，今年9月抖音電商也將推出刺激購物的大動作，目前還在籌備中。

　　雖然已經(jīng)成為電商平臺不容小覷的一股新力量，但相比傳統(tǒng)電商平臺，抖音電商目前仍有差距。在品類上，3C家電類等客單價較高的商品抖音仍有欠缺。一位頭部手機品牌直播負責人告訴記者，到現(xiàn)在為止，他們?nèi)匀话讯兑舢斪鳡I銷平臺，而不是銷售平臺。對于該手機品牌，抖音能帶來的銷量占比較小。

　　抖音APP的logo上，強調(diào)的是“低價好物”，抖音電商客單價比快手高，但不及阿里、京東。快手電商負責人笑古接受媒體采訪時提到，淘寶天貓的客單價是120-150塊，京東是200塊，抖音是90塊，而快手在50-60塊。

　　抖音正在努力改進短板。建商城是重要一步。之前，抖音只有店播直播及短視頻推送與用戶產(chǎn)生互動才會有成交訂單，有了商城后，用戶才有可能會主動去抖音商城搜索購物，進而形成復購。抖音電商產(chǎn)品負責人嵇鵬飛提到，未來一年，抖音電商將拿出千億曝光支持優(yōu)質(zhì)商城商家發(fā)展，還將推出針對抖音商城的經(jīng)營工具。

　　珍味小梅園最近正在和抖音合作抖音商城，珍味小梅園的優(yōu)勢是線下，他們做線下廣告時會在廣告牌掛上抖音商城的logo，抖音相應在線上給珍味小梅園流量扶持。

　　有了商城，或許能實現(xiàn)品類突破。但想進一步占據(jù)更多份額，還需要耗費更大的力氣?！靶枰黄乒?，突破物流，但這些都很難。拼多多之前也想碰物流，嘗試后發(fā)現(xiàn)虧的太多，現(xiàn)在在收縮?！崩畛蓶|說。

　　珍味小梅園在抖音賣貨，順豐包郵全程冷鏈，都是自己提供的服務。浦文明告訴記者，抖音現(xiàn)在更看重品牌商家，一方面是能提高抖音的客單價，另一方面，可以借助品牌自身的電商供應鏈和物流能力。

　　抖音上的MCN機構也在自建供應鏈，遙望網(wǎng)絡有近300人的招商質(zhì)檢團隊，還有200多人客服團隊做售后。邵欽說，現(xiàn)在大家對于共建抖音電商生態(tài)的意識越來越強。

　　2022年，傳統(tǒng)電商仍是電商主力。阿里巴巴最新財年GMV為8.1萬億元，京東為3.29萬億元，拼多多為2.4萬億元。作為新生平臺，抖音電商的7300億元在2021年超過了快手的6800億元，那么，抖音有可能超越這些傳統(tǒng)電商平臺嗎？

　　抖音電商的天花板，目前仍取決于直播帶貨的行業(yè)潛力。李成東判斷，未來電商形態(tài)中，傳統(tǒng)電商能占70%，直播電商能占30%，5萬億元會是直播電商天花板，其中抖音電商可能會有3萬億元的規(guī)模。“畢竟家電類的不適合，非沖動消費的也不好賣，適合賣的還依舊會是服裝、百貨、美妝、食品等等。不過，抖音能做好這些已經(jīng)很了不起了，也不可能讓它一家把所有的生意都做了，是吧?！保?span>TMT新觀察）