文 | 新浪科技 花子健

　　編輯 | 韓大鵬

　　劃重點：

　　1、轉型之初的董宇輝曾經一度感到迷茫和痛苦，在直播間里，他曾被粉絲嘲笑長相，也被吐槽買東西不需要聽英語，他還曾經連一只來自甘南的梨都賣不出去。

　　2、新東方在線CEO孫東旭透露，在居家辦公期間，為了正常開播，團隊連夜把設備運到了符合防疫規定的酒店，大家每天都吃盒飯，但即使當時，也沒有能預料到哪天可以取得好成績。

　　3、東方甄選的第一場直播帶貨被吐槽價格太高，于是孫東旭在后期的選品中確立了三大原則，其中就包含了高性價比。

　　2020年3月28日，是董宇輝第一次在自己的微博發布內容——他介紹了自己所在的團隊。他曾經的學生發現，這個團隊居然只有他一位男老師，其他都是女教師。

　　一位粉絲的留言是，“你終于開始發微博了。”似乎可以算是他性格的一個特寫，能夠在學生面前侃侃而談，但在社交媒體卻無跡可尋。

　　或許他開通微博也只是迫不得已。當時，幾乎所有的線下培訓都無法復課，而他是一名在線下教授英語課程的新東方老師。

　　差不多兩周之后，也就是4月10日，他和同事第一次開了直播課，這也是他第一次試水直播。但并不算成功，因為網絡不穩，畫面抽搐，用他的話來說就是“歷經困難”。

　　第一次不算成功的直播，并沒有影響他在學生的人氣。距離暑假還有兩個多月的時候，他的暑假高一、高二、高三班才開始報名，不少班就已經報滿了。

　　他在社交媒體仍然沉默寡言，甚至整個2021年只有一次活動記錄。臨近年底，2021年12月28日，在一條“你會支持新東方帶貨直播嗎”的投票中，他投出了自己的一票。但不知道他選擇了“會”還是“不會”。

　　董宇輝和俞敏洪，互相成就了面子

　　如果從今天倒回去看過去的兩年多時間，董宇輝的人生軌跡和新東方有相似之處。有經歷過課程報滿的喜悅，也有過面對雙減落地的迷茫；有轉型的陣痛，也有守得云開見月明的苦盡甘來。

　　2021年，外界似乎更習慣于將被用到了俗套的“至暗時刻”和俞敏洪聯系到一起。2021 年中，俞敏洪在他的個人公眾號上透露，新東方市值縮水了 90%，營收減少 80%，辭退員工 6 萬人，退學費、員工辭退 N+1、教學點退租等現金支出近 200 億元。

　　2021年11月，捐出8萬多套課桌椅之后，俞敏洪贏得了一片贊譽，被夸成了“體面人”。轉頭俞敏洪拉起了新東方的教師隊伍，做起了帶貨直播，開始自救。

　　同年12月28日，新東方在線推出的“東方甄選”直播間在抖音首次亮相，也由此拉開了新東方轉型的序幕。

　　即便如此，當時大多數人仍舊不看好俞敏洪和新東方的未來，而這其中也包括了當時曾經為那個問題投出了一票的董宇輝。

　　東方甄選直播帶貨沒有一炮走紅，過后更是進入了一個不溫不火的狀態。據第三方機構統計，東方甄選直播首秀的銷售額約450萬元。更令人關注的是，“太貴”、“不需要”、“買不起”等評論充斥著俞敏洪和東方甄選的直播帶貨首秀。

　　新抖數據平臺顯示，自12月28日開播后的兩個月時間，東方甄選累計開播27場，總共帶貨商品數為335件，累計銷售額454.76萬元，累計銷量8.14萬件，場均銷售額將將超過17萬元。

　　這樣的成績，和以前同為新東方英語老師的羅永浩比相差甚遠。這樣的成績和做英語老師時候幾乎班班報滿的情況相比，自然也無法讓董宇輝受挫。

　　不怎么喜歡在社交媒體發言的他，也曾談過轉型初期迷茫——無比沮喪、痛苦，徹夜失眠。他或許是在懷疑這一轉型能否實現自己的價值，“有一次我在一種來自甘南的梨，可能是我的嘴比較笨，一個也沒賣出去。”很多事情都印證了他最初的擔心。

　　他認為，在前六個月東方甄選的直播中，可能是運氣不好或者是沒有遇到靈魂相投的用戶，很多用戶都是在直播間都是他的發音不太標準，所以讓人感受到痛苦。

　　他甚至都已經準備找人力部門簽離職。最終，經過新東方在線CEO孫東旭的開導，董宇輝才選擇堅持了下來。最終才有了如今的突然走紅，“最近幾天我很幸運，可能是遇到了可以包容、接納我們的人。”

　　“這幾天我的狀態好了很多，但我還沒到最好的狀態。”董宇輝說。在6月12日晚上的一場直播中，董宇輝就帶貨了圖書，這一場次有10.8萬人同時在線，他賣出了幾萬冊圖書。

　　俞敏洪在直播結束后給董宇輝發了一條微信，囑咐他多休息，并對他表達了謝意，認為他為新東方爭了光。

　　但這更像是兩人之間的互相成就。一個是從英語老師轉型成為一名網絡銷售員，從痛苦中走出來在新的領域實現了新的自我價值；一個是年過半百的董事長，帶領公司推出新業務自救，備受質疑，但因為一個前英語老師的意外走紅，大有業務走上正軌之勢。

　　為何是東方甄選？

　　至今仍然很難具體解釋為什么東方甄選的直播間在這個時間點走紅，不同的人也會給出不同的答案。

　　有人可以認為是因為東方甄選直播間雙語直播的特色，也有人認為可能是頭部主播的缺失，也會有人或許在某個時刻被直播間的某句話或者新東方的某種經歷擊中內心，又或者是看到了一種全新的、降維打擊式的直播帶貨……這取決于用戶為什么來到這個直播間里。

　　董宇輝自己都不知道，他歸因于用戶的包容。但在他的微博中，他曾談到實現夢想的關鍵在于“一致，簡化，重復，堅持。”這一條在2020年4月30日的總結，套入如今的東方甄選直播間還同樣適用。

　　“教師和直播帶貨”，前者是新東方曾經的優勢——也正因為如此，東方甄選的直播間里沒有“寶寶”、“親親”這樣早已被用爛到可以疏遠距離的稱謂，也沒有“買它！買它！買它！”這樣假裝激動到破音的口號。

　　董宇輝可以在直播間這樣介紹一款牛排：這個牛排的口感，第一個叫做juicy，多汁的；你的牙齒咬到叫做tender，嫩的，我們一般說一個東西嫩，還可以delicate……”

　　熱愛旅游的他甚至還可以即興拋出一段富有詩情畫意的描述，“我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪，我沒有去帶你感受過十月田間吹過的微風，我沒有帶你去看過沉甸甸的彎下腰猶如智者一般的谷穗，我沒有帶你去見證過這一切。但是親愛的，我可以讓你品嘗這樣的大米。”對，他就只是賣大米。

　　“很多用戶看到雙語直播間很新鮮，但其實過去六個月我們都是這么做的。”董宇輝此話不假，從第一場開始，雙語直播、知識與產品結合就已經出現在東方甄選的直播間，當他當時在直播間看到的更多是用戶對外貌的關注，以及“我只是來買東西，不是學英語”等評論。

　　走紅后，董宇輝說，“我曾經相信火是必然，但你也得承認它確實是偶然。”他其實也沒有辦法說清，或者有時間去細想，為什么東方甄選可以在這個時間點走紅，可能真的是一種堅持帶來的必然，也有可能是某個時間點造就的偶然。

　　孫東旭在6月14日的采訪中分享了一段團隊的經歷，這是他透過特殊時期的一件事所看到的這個團隊背后的堅持。今年5月，北京多區因為疫情反彈開啟居家辦公模式，但東方甄選的直播間就設在新東方的辦公樓里。

　　為了不停止直播，他們連夜收拾所有裝備，轉移到了符合防疫要求的酒店里，所有相關人也都駐扎到酒店，“每天我們都是吃盒飯，那段時間下來，一起都吃了三四十盒盒飯。”即便當時東方甄選還沒有起色，但沒有人想過放棄。

　　直播帶貨是新東方的曇花一現？

　　一片叫好聲中，東方甄選同樣需要面對不少問題——具備了頂流的樣子，但和頂流依然有距離。新抖平臺近期的數據顯示，6月9日-11日東方甄選直播間粉絲增長數量分別為44萬、77萬、30萬，交易額增長量分別為262萬元、1123萬元、522萬元，增量部分的波動非常明顯。

　　主要原因可能是東方甄選的選品范圍太窄，導致展示商品重復率太高。一位用戶就在微博中分享了自己的購物經歷，他連續三天進入東方甄選的直播間，每次都是看到董宇輝在賣大米，但每次推銷的方式都不同，所以他連續三天下單購買了大米。

　　這或許是一個段子，但側面也能體現東方甄選選品范圍太小的問題。每天有上百種商品在東方甄選的直播間上架售賣，但商品的重復率相當高。

　　6月14日，孫東旭在接受媒體采訪的時候承認，農產品選品難度的確比較大，東方甄選的選品原則首先是要保證產品品質，要基于抖音電商平臺提供的貨盤，然后再從中選擇符合東方甄選基調的貨品。

　　在選品上，孫東旭提了三個要求：美味，健康和高性價比。而基于高性價比進行選品，孫東旭透露，是因為第一場直播的時候得到了“價格太貴”的反饋，所以東方甄選從后續的選品中更加注重了性價比。

　　新東方已經在嘗試擴大選品范圍，而且俞敏洪已經給出了未來新東方在直播帶貨上的發展路徑。2022年5月，俞敏洪在空中亞布力論壇透露，新東方背后有兩套體系——第一套是新東方的銷售體系，以東方甄選直播平臺為核心，未來擴大成一個綜合銷售體系；第二套是新東方的產品體系，包括外部產品體系和自有產品庫。

　　孫東旭在接受采訪時還透露，東方甄選也正逐步從銷售渠道轉變為品牌方和銷售渠道的結合體，推出自有品牌的農產品。在近期的直播中，已經有主播展示了東方甄選五常大米。

　　在東方甄選的基礎上，新東方計劃擴大直播帶貨業務。6月8日，俞敏洪還在其個人微信公眾號上透露，新東方已組建“新東方直播間”隊伍，銷售新東方的教育產品，包括圖書、學習硬件、課程等。新東方為此正陸續成立多家直播分公司，并高薪招聘帶貨主播。

　　面對突然的走紅，俞敏洪在和董宇輝的對話中保持了一定的克制，他認為東方甄選直播間的熱度在兩天后會下來一點。這既是俞敏洪對于商業的預判，也是因為突然走紅帶來的熱度還不能印證這一模式的成功。這些流量能夠對新東方的發展形成推動作用，那更是很長遠的事情。

　　華泰證券一份研究報告認為，截至6月12日晚，東方甄選日均帶貨722萬元，與交個朋友直播間近半年日均超過1200萬元仍有一段距離。且目前東方甄選的抽傭率在1%到20%之間，這一比率會隨著銷售額的增長下降。

　　在突破千萬粉絲后，預計東方甄選的年帶貨額可以達到26億元，在綜合抽傭率1.5%的情況下，抽傭年收入也只有4000萬元。新東方財報顯示，2022財年第三季度的凈營收為6.1億美元（約合41.08億元），因此東方甄選的直播收入對新東方未來很長時間內的營收、利潤規模影響有限。

　　新東方也聲稱，直播新東方目前發展勢頭比較好的業務，但并不意味著新東方目前的全部工作都在直播。“我們傳統優勢的業務也都在做的，比如出國留學、國際教育、大學生業務。”

　　新東方在線相關人士透露，自從上周五（6月10日）走紅后，越來越多的人關注到了東方甄選，以致于他們近期包括周末在內也變得非常忙碌起來。