作者 | 寇大庸  編輯 | 一刀

　　2021年，正值知乎運營十周年，這個中國最大的在線問答社區成功登陸美股，人們對它的未來寄予厚望。

　　但僅僅一年過后，知乎的股價就已經跌了近90%。從最高時的每股13.8美元跌至1.56美元，總市值也從最高峰的90億美元，狂跌至10億美元左右，蒸發金額折合人民幣超過490億元。

　　“為了應對更復雜的情況”，知乎謀求在港股雙重主要上市，這種上市方式可以同時擁有兩個上市地的同等上市地位，知乎在港股發行的2600萬股份都是老股東出售的舊股，其中有創新工場、啟明創投、賽富投資基金和今日資本等知名機構，這些機構的退出，讓這次上市有些英雄遲暮的悲涼感。

知乎港股招股書

　　另一頭，就在登陸港股前不久，美國監管機構宣布將知乎納入臨時退市清單。知乎對此回應道：“我公司已完成在香港的雙重主要上市，后續會密切關注進展，該事件對知乎影響有限。“

　　但市場反應比知乎預料的大。就在4月22日知乎正式登陸港股的當日，知乎收盤價為24.5港元/股，比招股價跌了23.5%。

　　一連串的事件讓知乎CEO周源在知乎發文感概：“暫時忘記資本市場吧，冬天要鍛煉身體啊。”

　　泥沙俱下

　　從最新財報數據來看，知乎的營收和虧損都在增長，2021年，知乎營收29.59億元，同比增長119%，而在2019年，這一數字僅6.7億元，知乎的增長速度其實不低。

　　然而，與營收相對的是虧損也在快速增長，2021年的凈虧損為12.99億元，同比擴大151%，知乎對此解釋道，這是建設內容生態系統所進行的投入，CEO周源表示，“今年會有減虧的目標。”

知乎三年營收虧損數據（圖源：知乎招股書）

　　周源在公開文章中提到，在黑天鵝和灰犀牛頻發的當下，“穿越周期”，成為他最關心的事情之一。

　　他找到的其中一個方式，就是將“社區生態”放在第一位，以此為起點，穿越周期。

　　然而，這恰好是目前知乎最被詬病的一件事情。

　　不少知乎的老用戶都認為，知乎的生態正在被破壞。所謂被破壞的生態，指的是專業、開放、包容的知識分享氛圍。

　　2011年知乎剛上線時，采取邀請注冊制，當中不乏馬化騰、徐小平、李開復等商界大佬。吸引來的也是各行各業能力出眾的用戶，以至于知乎被調侃為“人均985”，是一個精英氣息十分濃厚的社區。

馬化騰的知乎主頁

　　早期知乎的問答質量的確很高，無論是科技、人文還是商業領域，都能看到相當專業的回答，用戶間的交流和探討也很深入，甚至延伸至線下。“謝邀”，這句知乎用戶都熟悉的開場白，既成為知乎的傳統，也是這種良好的交流氛圍的體現。

　　如果知乎不在意商業化，那么也許還能保持小眾社區的規模，這種氛圍還能留著住。但是，知乎選擇了商業化，那么，爭取更多的用戶，就成了必然。

　　2013年，知乎開放注冊，隨后，用戶數量井噴。到了2017年，個人注冊用戶總數就已超過1億，日活用戶超過2600萬。

　　用戶數量的急速增長，很快稀釋了知乎的精英濃度。不僅問題變得無聊，回答也變得越來越淺薄，知乎逐漸從一個知識問答平臺變成了一個灌水論壇。更重要的是，知乎的“社區性“在逐漸淡化，而從問答社區變成為一個問答平臺，用戶再難感受到一種清晰的社區價值觀。

　　這使得高質量用戶開始流失，高質量內容開始減少，而被一些質量較低、甚至有些粗俗的內容填充。“人均985”也逐漸從一項描述，變為一項嘲諷。

在知乎搜索“知乎人均985”

　　這在某種程度上影響了知乎的商業化之路。CEO周源說“本質上，社區生態既是生產和消費內容的方式，也是構建商業的模式。我們看到了在好的社區生態中不斷涌現出好內容，我們也看到了在好內容的推動下，商業活動也才能持續進行。”

　　但與更專業的知識付費平臺相比，知乎要考慮的東西更多，因為它是一個開放式的具有社區屬性的問答平臺，內容生產極度依賴用戶的產出能力與產出意愿，這是沒有社區屬性的知識付費平臺所不需要考慮的問題，其他平臺只需要找到大咖制作高質量的內容即可。

　　因此，一旦知乎的內容開始注水，含金量降低，它的專業性就會受到用戶質疑，從而改變用戶結構，隨之陷入內容領域的“劣幣驅逐良幣”的惡性循環。

　　對于把社區生態看得很重的知乎來說，這一點似乎還沒看到有效的解決之道。

　　做不起來的視頻

　　短視頻的出現，對整個互聯網內容生態造成了劇烈的沖擊，視頻，正在吸引越來越多的互聯網用戶的注意力。知乎也想抓住這波浪潮，實現新的突破。

　　但是這條路，走得并不順暢。僅在今年，知乎就已經傳出了3次視頻部門裁員的傳聞。雖然每次都被否認，但是知乎視頻業務增長乏力，卻是一個不爭的事實。

　　種種跡象表明，知乎的視頻業務走的很倉促。

APP Store對知乎的評價（圖源：網易新聞）

　　據界面新聞報道，部分知乎離職員工認為，當初知乎做視頻像是一個拍腦門的決定，產品方向不明確，團隊成員也一換再換。

　　據報道，2021年，知乎高層要求年底知乎視頻的每日播放量要達到9000多萬。但在年初，這一數據僅為2000多萬，一年時間要翻3倍，這讓不少員工覺得根本無法實現。

　　數據也印證了這點。2018年，知乎調整了APP的首頁結構，新增了視頻專區。但是這些3-5分鐘的短視頻，和抖音、西瓜視頻等平臺的內容區別不大，效果一直不溫不火。直到現在，用戶能刷到的視頻的點贊、轉發數量大多數都停留在三位數以內。

點開知乎，推薦的視頻轉贊評平均個位數（圖源：軟件內截圖）

　　團隊方面的問題也很大，據悉，為了在短期內實現視頻業務的發展，知乎從其他公司挖走了大量的員工，這些人把其他大廠的文化帶了進來，對知乎原有的價值觀造成沖擊，使得新老員工隔閡明顯，團隊凝聚力不高。

　　這些因素造成的合力，使知乎視頻一直處在一個十分尷尬的位置。不過，這些經營層面的問題雖是知乎業務發展受阻的直接原因，但并不觸及根本。

　　視頻載體與知乎平臺性質之間的矛盾和沖突，才是關鍵。

　　結構性沖突

　　知乎是一個問答平臺，用戶來這是為了看到有用的知識和信息。

　　而視頻的這種信息載體，與知乎的平臺性質有著結構性的沖突。

　　本質上來說，文字是一種空間載體，視頻是一種時間載體，前者的自由度很大，讀者可以讀得很快，也可以讀得很慢，甚至還能跳著讀、重讀，但視頻則不一樣，作為一種時間載體，它受限于時間的節奏。

　　視頻內容不可預覽、不可跳接，就連閱讀速度也受到身體機能限制，最多二倍速，再快就聽不清了。

　　在知乎，用戶更關心的還是獲取知識的便捷性、準確性，這一點，視頻不如文字。

在軟件商店搜索知乎，相關吐槽聚焦于視頻和社區環境

　　誠然，視頻的形式更加鮮活，它的表現力更強，但“鮮活”，對知識內容的重要性，不及娛樂、體育等內容。這一點，可以從視頻內容的生產數量看出來。

　　據卡思數據報告顯示，短視頻在不同領域的垂直占比很不均衡，排名前五的是生活資訊、少兒、搞笑、時尚美妝、美食。但這些都與知乎知識分享社區的調性不符。

　　此外，視頻這種載體與知乎平臺的底層運作邏輯是沖突的。知乎一貫采取的“問答”的內容生產形式，本質上是一種雙向互動，它對開放、共享、交流的要求很高。

　　但視頻單向信息宣發的性質更強，它更適用于一種中心化的傳播。

　　只要知乎還將自身定位為一個問答社區，那么文字，就是滿足用戶需求的最便利的一種載體。

　　這種結構性的沖突，可能不是靠經營就能改變的。

　　“人在美國，剛下飛機”，知乎的梗，也是它走過的那些路的寫照：國際資本，國際精英，最好的學歷和最高的薪酬，關于一個成年人所有想得到的精英元素，或真或假，都匯聚到社區的那些ID之中。與此同時，在激烈的社會結構變動時代，知乎讓很多人一度在信息和認知上，跑步實現了“階層跨越”，善莫大焉。

　　然而，如何將“高大上”變成利潤，變成資本的持續認可，依然任重道遠。