Keep試圖形成一個(gè)“吃、穿、用、練”的消費(fèi)鏈閉環(huán)，但這個(gè)閉環(huán)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都充滿了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　記者 | 文思敏

　　編輯 | 葉雨晨

　　制圖 | 程    星

　　2月25日，健身科技公司Keep正式向香港聯(lián)交所遞交招股書，擬于主板掛牌上市。

　　Keep創(chuàng)立于2014年——那正是國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)大潮熱情最為高漲的年代，有大批用“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維”試圖改造各類傳統(tǒng)線下服務(wù)業(yè)的科技創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目屢敗屢戰(zhàn)，看到用戶痛點(diǎn)相對(duì)是容易的，但大多數(shù)產(chǎn)品都是倒在艱難探索商業(yè)模式的途中。

　　圍繞在線化的運(yùn)動(dòng)健身服務(wù)，也涌現(xiàn)了一批App，功能基本集中在兩塊：健身教學(xué)內(nèi)容的在線分享平臺(tái)和運(yùn)動(dòng)管理工具。

　　從App的命名到“自律給我自由”這樣的Slogan，Keep算是同時(shí)間涌現(xiàn)的幾十款健身類App中最“有范兒”的一款，因而在一線城市的年輕人中較為順利地完成了早期用戶積累，并在創(chuàng)業(yè)的前三年就拿到了包括BAI、紀(jì)源資本、騰訊等明星VC參與的數(shù)輪融資。

　　到2021年1月Keep宣布完成IPO前最后一輪融資時(shí)，其對(duì)外透露過注冊(cè)用戶的規(guī)模已經(jīng)超過3億。上個(gè)月末發(fā)布的招股書中，Keep稱自己為中國(guó)和全球“最大的線上健身平臺(tái)”，并且披露2021年的平均月度活躍用戶數(shù)為3440萬(wàn)（其中月度付費(fèi)用戶為32.8萬(wàn)）。依靠這樣的用戶基礎(chǔ)，Keep在2021年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.59億元。

　　以上這組數(shù)據(jù)足以讓我們清楚地看到，作為一款頭部運(yùn)動(dòng)健身App，Keep的實(shí)際用戶沉淀以及由此轉(zhuǎn)化的商業(yè)價(jià)值，看起來都不算是“四兩撥千斤”的輕巧生意。

　　與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一樣，作為互聯(lián)網(wǎng)工具類產(chǎn)品，Keep同樣需要以流量為支點(diǎn)，尋找到可行的增值服務(wù)模式。為了持續(xù)聚攏用戶與尋找穩(wěn)定和有前景的商業(yè)現(xiàn)變模式，Keep在過去8年中不斷調(diào)整產(chǎn)品策略和擴(kuò)大服務(wù)邊界。整個(gè)過程并不容易，直至2021年上半年，Keep整體業(yè)務(wù)邏輯和商業(yè)化探索才進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定期。

　　當(dāng)然，疫情作為一個(gè)外部因素，也從2020年以來對(duì)Keep的增長(zhǎng)起到很大的助推作用。

　　2021年前三季度Keep的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)8.18億元，是上年同期的4.42倍，相關(guān)開支在公司總收入的占比，則從前一年同期的22.6%直接拉升至70.6%。Keep將之表述為“戰(zhàn)略性地決定增加用戶獲取和品牌推廣的支出”。Keep開始大舉燒錢，既是業(yè)務(wù)架構(gòu)已逐漸成熟，也是加速推進(jìn)上市進(jìn)程。從A輪到F輪，Keep累計(jì)融資超40億元。IPO是這些投資人安全下車的唯一出路。

　　但如果談到公司未來的增長(zhǎng)空間，特別是盈利預(yù)期，很多問題的答案并不足夠清晰。或者可以說，當(dāng)下的Keep還遠(yuǎn)沒有到可以松一口氣的階段。

　　01

　　艱難的商業(yè)化探索

　　《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine曾在2019年的報(bào)道中披露過Keep和它的“業(yè)務(wù)加減法”（點(diǎn)此閱讀）。簡(jiǎn)單來說，Keep做過這樣一些探索：從作為健身工具到成為健身消費(fèi)品牌，從實(shí)現(xiàn)線上內(nèi)容制作到開拓線下空間，從提供健身軟件服務(wù)到兜售健身硬件......2020年10月，Keep執(zhí)行董事、聯(lián)合創(chuàng)始人劉冬在接受《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine采訪時(shí)解釋，可以將之類比小米式的以手機(jī)為核心的品牌生態(tài)鏈，只是Keep的核心是“健身”。Keep的模式在于用健身工具獲取用戶，再圍繞健身來達(dá)成“吃、穿、用、練”的消費(fèi)鏈路。“以健身工具、跑步機(jī)等產(chǎn)品為引流入口，再以食品、服裝等產(chǎn)品完成拉新與復(fù)購(gòu)，高毛利與低毛利的配合。”

　　拆解Keep的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，可以看到其收入來源主要是會(huì)員訂閱和線上付費(fèi)內(nèi)容、自有品牌產(chǎn)品、廣告和其他服務(wù)三大板塊。

　　廣告、電商產(chǎn)品、課程收費(fèi)和賽事服務(wù)是市面上大多數(shù)App所采用的營(yíng)收手段。

　　Keep的課程收費(fèi)和賽事服務(wù)能帶來的現(xiàn)金流有限，而廣告類服務(wù)雖然可以作為營(yíng)收來源，但也需要平衡品牌主和用戶之間的矛盾，否則極易傷害用戶體驗(yàn)。因此，Keep比較明確的盈利模式是消費(fèi)品和會(huì)員。“從規(guī)模上來講，消費(fèi)品會(huì)更大，但它的毛利肯定沒有會(huì)員業(yè)務(wù)高。”劉冬在之前采訪時(shí)說。

　　目前，自有品牌產(chǎn)品的銷售是Keep主要的營(yíng)收引擎。招股書顯示，在2021年前三季度，Keep自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱和線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告和其他服務(wù)三個(gè)板塊的營(yíng)收占比約為5:3:1。自有品牌產(chǎn)品包括Keep在自營(yíng)商城和第三方電商平臺(tái)上銷售的智能健身設(shè)備、健身裝備，以及服飾、食品等貼牌產(chǎn)品。

　　也就是說，Keep是一個(gè)靠著健身內(nèi)容App的流量完成品牌出圈，繼而主要依靠兜售健身器材和相關(guān)消費(fèi)品盈利的公司。

　　在消費(fèi)品的定位方面，Keep利用其品牌力，抓住對(duì)功能品質(zhì)和價(jià)格兼有訴求的用戶，在一定程度上避開與大牌和調(diào)性產(chǎn)品的對(duì)決。劉冬對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine介紹，Keep消費(fèi)品的定價(jià)在第二個(gè)高峰——價(jià)格比大牌低，但比淘寶等品牌高。

　　Keep做消費(fèi)品的思路顯而易見，定價(jià)先行，再在用戶需求、功能和成本之間找平衡點(diǎn)。凸顯Keep消費(fèi)品特性的一個(gè)典型是瑜伽墊——加厚、加寬，使用環(huán)保材料——在同樣的價(jià)格下，以功能突破來抓住消費(fèi)者。但此類商品可復(fù)制性強(qiáng)， Keep無(wú)法像迪卡儂一樣通過掌握供應(yīng)鏈來壓縮成本，也不能像Lululemon一樣形成品牌壁壘。

　　另外，在與App和數(shù)據(jù)聯(lián)系最為緊密的智能硬件上，Keep也并沒有顯現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢(shì)。健身鏡等新的智能健身硬件產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，科技運(yùn)動(dòng)創(chuàng)業(yè)公司野小獸、Fiture、FREEBEAT等相繼獲得融資，蘋果、華為、小米等硬件巨頭紛紛涉足智能健身器材市場(chǎng)，通過硬件占領(lǐng)智能健身的入口，其中小米生態(tài)鏈下的華米科技甚至被視為更有潛力成為下一個(gè)Peloton的模仿者。

　　Peloton是全球智能家庭健身公司的“領(lǐng)頭羊”，營(yíng)收主要來自于硬件的銷售，2019年上市，次年宣布實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。Peloton的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，智能健身產(chǎn)品占比達(dá)到八成，主要是兩款產(chǎn)品——智能動(dòng)感單車Peloton Bike和智能跑步機(jī)Peloton Tread；此外互聯(lián)網(wǎng)訂閱服務(wù)收入占據(jù)總收入的兩成。

　　Peloton的模式是以器材和技術(shù)為主導(dǎo)，配合流媒體內(nèi)容來構(gòu)筑自己的護(hù)城河，這一度被認(rèn)為是可行的模式。

　　僅從收入結(jié)構(gòu)看，Keep的現(xiàn)狀略優(yōu)于Peloton，其有三成收入是來自會(huì)員及內(nèi)容付費(fèi)，因此內(nèi)容運(yùn)營(yíng)依然是Keep的業(yè)務(wù)核心。

　　02

　　內(nèi)容付費(fèi)是未來嗎？

　　2018年，Keep在App中增加了面向城市和家庭的兩大線下場(chǎng)景，將健身空間和智能硬件分別命名為Keepland和Keepkit。由于Keepland在課程研發(fā)、教練團(tuán)隊(duì)等方面投入極大，成本太高，2020年Keep又逐步收縮了Keepland，疫情后僅留下北京9家店。今年2月，Keep宣布與傳統(tǒng)健身房合作推出Keep優(yōu)選健身館計(jì)劃，將教練和課程資源輸出，在定價(jià)上降為低于市場(chǎng)價(jià)的49元/節(jié)，試圖補(bǔ)足線下健身業(yè)務(wù)。

　　不過Keep重點(diǎn)還是重新聚焦線上。

　　入門容易留存難是所有健身賽道玩家需要面對(duì)的問題，如何有效做到用戶留存，維持住會(huì)員人群才是關(guān)鍵。Keep在形成復(fù)購(gòu)方面最直接的入口就是健身內(nèi)容。

　　目前，Keep的線上健身內(nèi)容主要包括錄播課和直播課兩個(gè)部分。疫情期間逐步收縮Keepland的同時(shí)，2020年Keep開始在App上推出直播課程。招股書介紹，截至2021年12月31日，Keep平臺(tái)上的錄制健身課程超過10000個(gè)，直播課程超過13000個(gè)。

　　為了提升會(huì)員留存率，Keep的線上健身內(nèi)容一共經(jīng)歷過三個(gè)時(shí)期的迭代：

　　第一個(gè)時(shí)期，Keep做的主要是結(jié)構(gòu)化的跟練內(nèi)容。核心在于將健身動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化，讓用戶能跟著練習(xí)。王寧最初希望解決的就是運(yùn)動(dòng)小白在家健身與素材匱乏之間的矛盾。

　　第二個(gè)時(shí)期，Keep嘗試在個(gè)性化運(yùn)動(dòng)做出突破。主要在于用AI手段結(jié)合用戶數(shù)據(jù)，組成完整的訓(xùn)練計(jì)劃。Keep的智能動(dòng)感單車可以看作這一時(shí)期的產(chǎn)物，它可以根據(jù)用戶的踏頻，程序化地實(shí)現(xiàn)智能調(diào)阻。

　　第三個(gè)時(shí)期，Keep將“互動(dòng)”納入內(nèi)容。Keep內(nèi)容產(chǎn)品負(fù)責(zé)人湯學(xué)武曾公開稱，“人格化”內(nèi)容是Keep實(shí)現(xiàn)下一階段內(nèi)容升級(jí)的目標(biāo)。除此之外，Keep也通過直播等方式來實(shí)現(xiàn)課程中的互動(dòng)要素。

　　Keep的直播內(nèi)容只對(duì)會(huì)員開放，涵蓋騎行、減脂、力量訓(xùn)練等環(huán)節(jié)。Keep在招股書中稱，直播課可以與Keep智能單車和Keep手環(huán)相結(jié)合，以提供一個(gè)閉環(huán)的“互動(dòng)體驗(yàn)”。而直播課中的小組競(jìng)賽和排行榜，則可以模擬實(shí)時(shí)面對(duì)面的健身競(jìng)賽環(huán)境，激勵(lì)用戶提高參與度。Keep還受到任天堂Wii和健身環(huán)的啟發(fā)，為了強(qiáng)化實(shí)時(shí)反饋感，其在直播課中引入的一個(gè)互動(dòng)功能是“漢堡挑戰(zhàn)”。在課程中，Keep根據(jù)參與者情況分配食物，有漢堡、甜甜圈等食品，并且設(shè)定消耗量來作為用戶的挑戰(zhàn)目標(biāo)。Keep試圖用游戲化設(shè)計(jì)抵消健身中的枯燥感，與用戶的懶惰做斗爭(zhēng)。

　　實(shí)際上，為了提升用戶留存率，Peloton的做法也是一樣的。除去有意識(shí)壯大網(wǎng)紅教練隊(duì)伍以外，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)性的社群氛圍并開設(shè)直播課讓用戶聯(lián)網(wǎng)競(jìng)賽，是Peloton內(nèi)容產(chǎn)品“成癮性”設(shè)計(jì)非常重要的部分。Peloton的用戶留存率一直被視為同業(yè)榜樣，即使在2022年第二季度的財(cái)報(bào)中有著糟糕的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，12個(gè)月的用戶留存率也達(dá)到了92%。

　　“Keep目前所有智能硬件或者內(nèi)容創(chuàng)新，圍繞的都是三個(gè)點(diǎn)：教練、反饋和互動(dòng)。”劉冬說。除去用戶能獲得更及時(shí)有效的反饋機(jī)制外，直播課也是用于提升社群黏合度和互動(dòng)性的手段。但問題在于，keep中大部分的在線課程都是對(duì)會(huì)員用戶免費(fèi)開放的，直播課目前也只是作為會(huì)員體系增值內(nèi)容的一部分，沒有開拓更多合適的盈利模式。

　　目前，Keep已經(jīng)將動(dòng)感單車當(dāng)作核心產(chǎn)品推廣，并設(shè)立了三項(xiàng)關(guān)鍵性指標(biāo)，其中兩項(xiàng)均與直播課有關(guān)，如何做硬件與直播的融合，并從直播課中挖掘盈利點(diǎn)很有可能成為決定Keep未來成敗的關(guān)鍵。

　　03

　　“反人性”的生意

　　現(xiàn)在或許是Keep上市的最后的好時(shí)期，疫情讓眾多線上健身平臺(tái)的用戶激增，未來隨著疫情的逐漸平穩(wěn)，用戶回流到線下健身房是必然趨勢(shì)。

　　根據(jù)招股書披露的2021年四個(gè)季度的數(shù)據(jù)計(jì)算，Keep的平均月活躍用戶已達(dá)3436萬(wàn)人，平均月度訂閱會(huì)員則達(dá)到328萬(wàn)人。對(duì)比疫情前2019年的數(shù)據(jù)，Keep的月度訂閱會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)已超過3倍。

　　但Keep的盈利能力未能隨會(huì)員及用戶的增長(zhǎng)同步飛升。根據(jù)招股書披露的信息，目前，Keep仍處于虧損狀態(tài)。2019年，Keep錄得凈虧損超過3.66億元。在疫情的有利形勢(shì)下，2020年，Keep的經(jīng)營(yíng)虧損雖有了大幅收窄，但仍錄得虧損1.06億元。特別是在2021年前三季度，由于加大營(yíng)銷投放力度，Keep的凈虧損高達(dá)6.96億元。

　　招股書稱，2021年虧損激增的原因是公司估值上漲帶來的優(yōu)先股公允價(jià)值負(fù)債增加，以及為了引流新客戶、提升付費(fèi)會(huì)員比例，增加了廣告營(yíng)銷支出。在2021年前三季度的營(yíng)銷費(fèi)用一項(xiàng)中，數(shù)據(jù)直接擊破70%。反映出來的問題是，用營(yíng)銷買流量增長(zhǎng)，但流量變現(xiàn)能力問題仍未解決。

　　值得一提的是，在線健身退潮的大環(huán)境下，即使是Peloton也在遭遇滑鐵盧。疫情緩解后，在線健身被質(zhì)疑是個(gè)“偽需求”。這一質(zhì)疑反映在Peloton2022年第二季度的財(cái)報(bào)上。問題與Keep相同——難以抑制的虧損。

　　Peloton在該季度錄得虧損4.39億美元，上年同期則錄得凈利潤(rùn)6360萬(wàn)美元。《華爾街日?qǐng)?bào)》對(duì)此的評(píng)論是，Peloton做的生意是希望把動(dòng)感單車從奢侈品變成大眾化的設(shè)備，“聽起來有點(diǎn)牽強(qiáng)”。更關(guān)鍵的是，健身是門“反人性”的生意——用戶容易流失，如何在“反人性”的生意上薅出羊毛以及留住用戶就成了拿下市場(chǎng)的關(guān)鍵。

　　Keep的招股書中將其各項(xiàng)業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)成為一個(gè)閉環(huán)，如劉冬所說，是一個(gè)“吃、穿、用、練”的消費(fèi)鏈路。這個(gè)邏輯看起來是十分自洽的，不過陷阱在于，這個(gè)閉環(huán)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都充滿了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)論是食物、服飾、設(shè)備還是健身空間，均有成熟品牌林立。Keep能否從中獲得一杯羹仍有待考驗(yàn)。