搭上“天才少女”谷愛凌,瑞幸將獲得“重生”?2年自救:交了12億罰款

搭上“天才少女”谷愛凌,瑞幸將獲得“重生”?2年自救:交了12億罰款
2022年02月12日 08:49 每日經(jīng)濟(jì)新聞

  記者|陳婷 楊昕怡(實(shí)習(xí))

  編輯|程鵬 劉雪梅  杜恒峰 易啟江

  校對|盧祥勇

  “比賽看得太激動了,點(diǎn)了杯同款咖啡慶祝一下。”谷愛凌奪冠后,北京小伙小姚(化名)下單了一杯標(biāo)注著“谷愛凌推薦”的藍(lán)絲絨颯雪拿鐵,“可惜沒有新杯套和包裝袋。”

  小姚發(fā)現(xiàn)自己下手挺快。2月8日,谷愛凌摘金刷屏,其代言品牌瑞幸咖啡(以下簡稱“瑞幸”)旋即發(fā)放了4.8折奪冠券包,邀請消費(fèi)者們“為奪冠干杯”。當(dāng)日下午,就有網(wǎng)友在社交媒體上抱怨,多地的瑞幸門店內(nèi)兩款谷愛凌定制新品都賣光了,而且外賣配送和到店自提花的時(shí)間比以往更久,還有網(wǎng)友在瑞幸官方微博的評論區(qū)留言,催促瑞幸各門店及時(shí)補(bǔ)貨谷愛凌定制杯套和紙袋。

  這是繼讓不想上班的利路修拍廣告“營業(yè)”之后,瑞幸的又一次營銷出圈。作為國內(nèi)第一批簽下谷愛凌作為代言人的品牌之一,瑞幸咖啡借著冬奧“頂流”谷愛凌的熱度,登上熱搜,賺足了關(guān)注度。

上海某家瑞幸咖啡門店,配有谷愛凌人形立牌 圖片來源:每經(jīng)記者 陳婷 攝上海某家瑞幸咖啡門店,配有谷愛凌人形立牌 圖片來源:每經(jīng)記者 陳婷 攝

  距離財(cái)務(wù)造假風(fēng)波近兩年,一度被認(rèn)為毫無翻身機(jī)會的瑞幸居然至今安然無恙。此次蹭上“天才少女”谷愛凌奪金熱度的瑞幸,更讓大家發(fā)現(xiàn),一度在死亡線上掙扎的瑞幸似乎已經(jīng)悄悄改寫了“命運(yùn)劇本”。

  然而,如今的瑞幸與以往已不大一樣。

  一方面,繼2020年被大鉦資本等踢出董事會后,一直試圖反攻的瑞幸前任董事長陸正耀可能已經(jīng)“無力回天”。

  2022年1月27日,大鉦資本宣布,它牽頭的買方財(cái)團(tuán)從瑞幸前管理層陸正耀、錢治亞關(guān)聯(lián)公司收購了總計(jì)3.84億股的A類普通股,獲得了50%以上的瑞幸投票權(quán),成為實(shí)控人。

  另一方面,瑞幸已為其財(cái)務(wù)造假等歷史遺留問題,付出了不小的代價(jià)。2月5日,瑞幸宣布已經(jīng)向美國證券交易委員會繳納1.8億美元(約合人民幣12億元)罰款,雙方達(dá)成和解。

  創(chuàng)立18個(gè)月即激情上市,自曝財(cái)務(wù)造假后摘牌退市,在人們的震驚與質(zhì)疑之間游走了兩年之久的瑞幸,近日竟接連傳出計(jì)劃重新上市的消息。人們不禁想問:是什么讓投資人對被迫退市的瑞幸“忠貞不渝”?又是什么,讓一度“氣若游絲”的瑞幸絕地重振?

  起死回生?離盈利一步之遙

  當(dāng)下一杯難求的盛況,令兩年前瑞幸所面臨的絕境恍如隔世。

  在2020年瑞幸自曝財(cái)務(wù)造假后,外界曾一度認(rèn)為瑞幸的破產(chǎn)或成定局。

  2020年1月31日,美國知名沽空機(jī)構(gòu)渾水在推特上公布了一份關(guān)于瑞幸咖啡的做空報(bào)告,指控其涉嫌財(cái)務(wù)造假。

  面對這份長達(dá)89頁的報(bào)告,瑞幸咖啡2月3日發(fā)文否認(rèn)。兩個(gè)月后,形勢急轉(zhuǎn)。4月2日美股盤前,瑞幸對外公布,COO劉劍及其部分下屬員工于2019年第二季度至第四季度從事不當(dāng)行為,偽造交易銷售額約為22億元人民幣。

  自曝導(dǎo)致股價(jià)應(yīng)聲下跌。瑞幸開盤暴跌81.6%,當(dāng)日盤中觸發(fā)六次熔斷,市值蒸發(fā)約50億美元。

  4月7日美股盤前,瑞幸咖啡宣布停牌,等待披露更多消息。彼時(shí)瑞幸股價(jià)僅為4.39美元,距年內(nèi)高點(diǎn)51.83美元已跌去九成,市值僅余約11億美元。

  1個(gè)多月后,5月19日,納斯達(dá)克交易所通知瑞幸咖啡必須摘牌退市,盡管前董事長陸正耀對不等調(diào)查結(jié)果就被要求退市的決定“深感失望和遺憾”;6月23日,由于未能提交年報(bào),瑞幸咖啡再次收到退市通知,并于6月29日從納斯達(dá)克停牌,退市時(shí)股價(jià)僅1.38美元。

  退市后,全國4000余家門店仍在正常運(yùn)營的同時(shí),瑞幸內(nèi)部上演了一場劇烈的人事“地震”。

  2020年7月13日,瑞幸發(fā)布公告,陸正耀的董事會主席及首席執(zhí)行官職務(wù)由董事會董事及瑞幸咖啡前代理首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一接替,且新增四名獨(dú)立董事。

  回看過去,陸正耀曾是瑞幸發(fā)展史上的支柱型人物。2019年5月,他與曾經(jīng)的商場好友——大鉦資本董事長黎輝、愉悅資本創(chuàng)始人劉二海,共同扶持成立僅18個(gè)月的瑞幸在納斯達(dá)克股票市場上市,創(chuàng)下了中國企業(yè)上市的最快紀(jì)錄。

  譜寫出這一上市神話的陸正耀自然不甘被踢出局,種種跡象表明,陸正耀至少兩次出手,試圖回歸瑞幸——

  2021年1月7日,有消息稱,瑞幸咖啡七位副總裁、所有分公司總經(jīng)理和核心業(yè)務(wù)高管簽署聯(lián)名信,集體請求罷免瑞幸咖啡現(xiàn)任董事長兼CEO郭謹(jǐn)一。

  對此,郭謹(jǐn)一在全員信中表示,該舉報(bào)信是由陸正耀、錢治亞等組織并起草的,“部分員工不明真相,被裹挾簽字”。隨后的內(nèi)部調(diào)查結(jié)果證明了舉報(bào)信中關(guān)于郭謹(jǐn)一貪污腐敗等問題均不屬實(shí)。陸正耀第一次反攻奪權(quán)失敗。

  2021年9月,有媒體報(bào)道稱,有投資公司以陸正耀“關(guān)聯(lián)方”名義試圖收購瑞幸股權(quán)。1個(gè)月后,瑞幸發(fā)布公告表示,內(nèi)部通過了一項(xiàng)股東權(quán)益計(jì)劃,保護(hù)公司股東的利益,也防止原管理層“曲線回歸”。

瑞幸咖啡成都某新開門店 圖片來源:每經(jīng)記者 劉雪梅 攝瑞幸咖啡成都某新開門店 圖片來源:每經(jīng)記者 劉雪梅 攝

  隨著內(nèi)部奪權(quán)大戲結(jié)果的逐漸明朗,瑞幸在門店業(yè)績上也恢復(fù)了生機(jī)。

  瑞幸咖啡財(cái)報(bào)顯示,2021年第三季度,公司總凈收入23.5億元,比上年同期11.43億元增長105.6%;凈虧損2350萬元,相比上年同期凈虧損17.1億元大幅收窄,虧損收縮98.6%。平均每月交易客戶數(shù)量1470萬人,同比增長79.2%。截至三季度末,門店總數(shù)量增加至5671家,其中自營門店4206家,較上年同期增加6.4%;聯(lián)營店1465家,較上年同期增加66.7%。

  從數(shù)據(jù)來看,瑞幸已然扭轉(zhuǎn)局面,重新站了起來。當(dāng)時(shí)多位業(yè)內(nèi)投資人猜測,瑞幸的野心并不止步于此,下一個(gè)目標(biāo)可能是重新上市。

  逼死瑞幸?它從未被放棄

  從瑞幸的起死回生之路上也可以看出,瑞幸從未被真正舍棄。

  “我堅(jiān)信瑞幸咖啡的商業(yè)模式和商業(yè)邏輯是成立的,瑞幸咖啡自運(yùn)營以來每年的營收都在持續(xù)增長。”2020年5月20日凌晨,陸正耀在道歉聲明中的語句,言猶在耳。

  除了陸正耀的拼盡全力試圖回歸之外,2021年4月,大鉦資本領(lǐng)投瑞幸2.5億美元,這筆投資以認(rèn)購高級可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股的方式落地。

  中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,自財(cái)報(bào)造假風(fēng)波爆發(fā)以來,自始至終,退市只是資本端的一個(gè)影響,而理性的投資者和債權(quán)方索賠都不會真正逼死瑞幸。

  “如果逼死瑞幸,一來,債務(wù)索賠就沒有希望了,二來,瑞幸在過去時(shí)間內(nèi)投入大把資金打造的品牌、運(yùn)營,也就失去了價(jià)值,作為股東,歷史的投資也都打了水漂。從整個(gè)時(shí)間成本到投入成本來說,逼死瑞幸都一定得不償失。也正是因此,大家會給瑞幸時(shí)間,讓它去進(jìn)行恢復(fù)重整。”朱丹蓬說。

  通過兩年來的調(diào)整,目前,除了在業(yè)績上重現(xiàn)生機(jī)之外,已從納斯達(dá)克退市的瑞幸,在粉單市場的表現(xiàn)也稱得上良好。

  據(jù)媒體報(bào)道,1月27日,瑞幸控股股東大鉦資本宣布完成對畢馬威所托管的、前瑞幸創(chuàng)始人陸正耀及其管理團(tuán)隊(duì)所持有的3.83億股瑞幸股份的收購,二級市場迅速予以回應(yīng)。1月28日開始,瑞幸粉單股價(jià)連續(xù)兩日上漲了10.23%和16.79%。

  剛登陸粉單市場時(shí),瑞幸最低跌至0.95美元/股,與最高點(diǎn)的51.38美元/股相比,算得上“歸零”。而截至2022年2月10日瑞幸收盤,其在粉單市場的報(bào)價(jià)為12.75美元/股。

  種種跡象似乎都表明,資本市場也沒有放棄瑞幸。

  工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會委員、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長盤和林向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,瑞幸雖然出現(xiàn)了一連串的變故,造假影響深遠(yuǎn)、聲譽(yù)不佳,但實(shí)際上一直以來其國內(nèi)經(jīng)營并未損傷。

  “瑞幸在美股暴雷,它在國內(nèi)的業(yè)務(wù)并沒有受影響,客戶群體也沒有受影響。當(dāng)然,瑞幸重新上市的前提,是徹底解決財(cái)務(wù)造假問題。”盤和林認(rèn)為,此前的財(cái)務(wù)造假風(fēng)波對瑞幸的影響主要是體現(xiàn)在中美兩國的罰款上,也讓瑞幸的股權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變,但這對經(jīng)營的影響微乎其微。

  盤和林表示,當(dāng)前,瑞幸在國內(nèi)有5000多家門店,雖然瑞幸管理出了很大問題,也被投資人嗤之以鼻,但它沒有傷及用戶,消費(fèi)者還是照領(lǐng)優(yōu)惠券、照喝咖啡,所以瑞幸當(dāng)前國內(nèi)的經(jīng)營態(tài)勢應(yīng)該是平穩(wěn)的。

  對于瑞幸的未來,盤和林認(rèn)為,通過規(guī)范化擴(kuò)張的門店,瑞幸的確體現(xiàn)出一定的規(guī)模優(yōu)勢,通過優(yōu)化門店布局,是可以實(shí)現(xiàn)未來發(fā)展的。“不過,不確定性也存在,那就是當(dāng)前瑞幸的債務(wù)是否最終能夠抹平。過快擴(kuò)張積累了較高的債務(wù),也會導(dǎo)致較高的財(cái)務(wù)成本,不過這些應(yīng)該不會影響瑞幸重新上市。”盤和林說。

  香頌資本執(zhí)行董事沈萌也向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,明星代言對業(yè)務(wù)產(chǎn)生的影響是短期的,瑞幸的發(fā)展主要取決于其自身的策略是否滿足市場需求。目前瑞幸進(jìn)一步切割陸正耀的影響,但是否能夠在激烈競爭中重新崛起,還有很多不確定性。

  賣好咖啡,才是一切的核心

  瑞幸的財(cái)務(wù)造假風(fēng)波,一度引發(fā)外界對于中概股的信任危機(jī),堪稱資本市場大事件。對于陸正耀而言,某種程度上,瑞幸的爆雷很可能是他個(gè)人由盛而衰的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

  搶占風(fēng)口、融資燒錢、閃電擴(kuò)張、急速IPO,是陸正耀赫赫有名的“陸式打法”。這一套資本游戲的玩法,曾讓瑞幸短期內(nèi)聲名鵲起,也令瑞幸快速聲名狼藉。

  一味燒錢發(fā)展備受詬病,但多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,瑞幸依然具備存在的價(jià)值。高綱咨詢合伙人、消費(fèi)品首席研究員高海平告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,瑞幸咖啡的管理層實(shí)際上是一支很強(qiáng)悍的團(tuán)隊(duì)。18個(gè)月直沖IPO,說明其強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈掌控能力。“從2021年上半年報(bào)告看,營收翻倍,運(yùn)營成本增長僅僅增長13%,依然說明其運(yùn)營水平在持續(xù)提高。”高海平說。

  高海平提到,瑞幸的產(chǎn)品研發(fā)能力也是亮點(diǎn)。其兩款單品“生椰拿鐵”和“厚乳拿鐵”受到了市場的認(rèn)可。“近幾年椰子成為多種食品飲料的重要成分和營銷賣點(diǎn)。瑞幸開發(fā)了生椰拿鐵這個(gè)爆款產(chǎn)品,說明了它對消費(fèi)者脈搏把控較好。”高海平表示。

  據(jù)媒體報(bào)道,2020年底,以郭謹(jǐn)一為代表的新管理層上臺后,將與前管理團(tuán)隊(duì)有較深關(guān)聯(lián)的供應(yīng)商清除,并調(diào)整了SKU研產(chǎn)模式,平均研發(fā)22款產(chǎn)品,才會向市場推出一款——并實(shí)行了限時(shí)供應(yīng)策略。

  瑞幸的另一個(gè)優(yōu)勢,是數(shù)字化能力。據(jù)了解,瑞幸自疫情之后開始布局社群營銷。官方信息顯示,瑞幸布局私域3個(gè)月之內(nèi),便迅速積累起9100多個(gè)客戶群、110多萬社群用戶和180多萬企業(yè)微信客戶。有消息稱,截至目前,瑞幸咖啡的企業(yè)微信好友已有800萬~900萬人。

  然而,即便瑞幸已展現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢,挑戰(zhàn)也才剛剛開始。

  一方面,此前由瑞幸“拓荒”的這條咖啡賽道,正迎來越來越多強(qiáng)勁的競爭對手。2020年12月到2021年5月,精品咖啡Manner接連獲得融資,H Capital、淡馬錫、美團(tuán)龍珠先后進(jìn)場,Manner投后估值達(dá)到了28億美元,單店估值超過1億元人民幣,大有后來居上的勁頭。

  另據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2021年咖啡領(lǐng)域投資案例共21起,總金額接近60億元,是此前兩年的總和。三頓半、M Stand、Tims、Nowwa等品牌也接連獲得億元級規(guī)模的融資,進(jìn)一步爭搶日趨火熱的中國咖啡市場。

  走進(jìn)北上廣絕大多數(shù)辦公樓和商場,都能感覺到這場“咖啡戰(zhàn)爭”的硝煙。以辦公樓為例,在北京樂成中心的負(fù)一層和一層,遍布了瑞幸、星巴克、Tims咖啡等多家主要咖啡品牌的門店。和瑞幸一樣希望“挑戰(zhàn)星巴克”的奈雪的茶,也代表新茶飲品牌,想從咖啡市場中分羹。

  另一方面,隨著大鉦資本成功控股瑞幸,市面上還存在著其是否會趁瑞幸股價(jià)較低時(shí)對進(jìn)行瑞幸私有化的猜測。此外,大鉦資本與郭謹(jǐn)一等瑞幸目前的管理團(tuán)隊(duì)能否目標(biāo)一致地發(fā)展瑞幸,也尚未可知。

  無論如何,一個(gè)業(yè)內(nèi)共識是,瑞幸的出現(xiàn)與迅速崛起,的確成功攪動了中國咖啡市場這一池春水,2019年上市時(shí)宣稱的“咖啡平權(quán)”得以實(shí)現(xiàn)。

  瑞幸的確用自己的方式改變了咖啡市場,但作為一家企業(yè),瑞幸早應(yīng)回到做生意的本質(zhì)。1.8億美元的天價(jià)罰單,兩年的自救之路,或許正在深刻改變著瑞幸自身。

  凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示,近年來,咖啡市場涌入了很多競爭者,蛋糕也還在不斷變大,大家都有比較好的生存空間,但一直燒錢肯定是不長久的,“模式最終也要變現(xiàn)為利潤,否則也會被資本放棄。”

瑞幸咖啡陸正耀谷愛凌
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