原標(biāo)題：頂流谷愛凌背后，運(yùn)動(dòng)員成為“代言收割機(jī)”

　　[獵云網(wǎng)北京]2月9日?qǐng)?bào)道（文/林京）

　　一個(gè)新的奧運(yùn)“頂流”誕生。2月8日，在女子自由式滑雪大跳臺(tái)上，谷愛凌最后以（偏軸空翻轉(zhuǎn)體）1620高難度動(dòng)作完美逆襲，斬獲金牌，刷屏各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

　　賽場(chǎng)之外，她也是當(dāng)之無愧的體壇“吸金王”，早已經(jīng)狂攬20多個(gè)代言，比肩一線娛樂明星。有機(jī)構(gòu)曾計(jì)算其手中的代言價(jià)值大概有3500萬美元，約合2.2億元人民幣。

　　不只是谷愛凌，短道速滑名將武大靖，單板滑雪運(yùn)動(dòng)員蘇翊鳴、蔡雪桐，速度滑冰運(yùn)動(dòng)員寧忠?guī)r，花滑運(yùn)動(dòng)員韓聰/隋文靜也是品牌重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。

　　隨著明星“塌房事件”愈加頻繁，品牌方紛紛把目光轉(zhuǎn)向體育明星，對(duì)他們來說，這無疑是更為穩(wěn)妥的選擇，運(yùn)動(dòng)員形象以及冠軍光環(huán)，都為品牌進(jìn)行有效賦能。

　　數(shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)一共有161起運(yùn)動(dòng)員代言簽約，這是自2015年以來最多的一年，幾乎是2018年~2020年運(yùn)動(dòng)員代言數(shù)量的總和。一場(chǎng)體育明星的吸金潮正來臨。

　　作為品牌的營(yíng)銷重要陣地，在北京冬奧會(huì)開幕式之前，品牌之間代言人爭(zhēng)奪戰(zhàn)早已打響。

　　品牌瘋狂押寶冬奧運(yùn)動(dòng)員

　　在奧運(yùn)這類重大體育賽事，品牌通常會(huì)提前一年到一年半的時(shí)間就開始策劃，這也是一次“押寶”的過程。

　　以谷愛凌為例，2021年之前，還只有7個(gè)代言，且多與滑雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)，分別是Faction Skis、奧地利紅牛、安踏體育、蒙牛、Oakley、Beats by Dre、GOSKI。

　　2021年，谷愛凌代言迎來暴增，成為14家品牌代言人，包括京東零售、三棵樹、蒂芙尼、維密、路易威登、IWC萬國(guó)表、中國(guó)銀行、中國(guó)移動(dòng)、凱迪拉克、瑞幸咖啡、科勒、雅詩蘭黛、元?dú)馍帧急督ep、Therabody。今年2月，谷愛凌還成為小紅書代言人。

圖片來源：@EileenGu_Ski_谷愛凌微博

　　此外，還有聯(lián)名產(chǎn)品，包括以谷愛凌為原型打造的5G冰雪數(shù)智達(dá)人、以谷愛凌的“Double Cork 1440”（空翻兩周轉(zhuǎn)體1440，谷愛凌是第一個(gè)在比賽中完成這一動(dòng)作的女子選手）標(biāo)志性動(dòng)作為靈感的項(xiàng)鏈等。

　　隨著谷愛凌奪冠，相關(guān)手辦禮盒、主題店、人偶積木等周邊衍生品也成為各品牌策劃的重點(diǎn)。

　　天眼查App顯示，“谷愛凌”商標(biāo)申請(qǐng)信息達(dá)29條。其中，自然人張某于2019年6月申請(qǐng)的11個(gè)“谷愛凌”商標(biāo)已完成注冊(cè)，國(guó)際分類涉及教育娛樂、廣告銷售、燈具空調(diào)等。其余多個(gè)公司及自然人申請(qǐng)的“谷愛凌”商標(biāo)流程顯示為“被駁回”或“商標(biāo)無效”。

　　武大靖是四年前中國(guó)體育代表團(tuán)在平昌冬奧會(huì)唯一一枚金牌的獲得者，并在本次北京冬奧會(huì)獲得混合團(tuán)體接力金牌。在商業(yè)方面，他是網(wǎng)絡(luò)游戲金山《劍網(wǎng)3》的冰雪運(yùn)動(dòng)推廣大使，他還與安踏、蕭邦、三棵樹、伊利、一汽紅旗、肯德基、寶潔等知名品牌合作簽約。據(jù)傳武大靖現(xiàn)在的出場(chǎng)費(fèi)就已達(dá)到百萬。

　　從蘇翊鳴個(gè)人社交平臺(tái)可以看到，僅今年1月份以來，他已經(jīng)發(fā)布包括別克、清揚(yáng)、元?dú)馍帧⑿蘩伞⒖系禄榷鄠€(gè)品牌在內(nèi)的合作。2021年，他還被懶熊體育評(píng)為“2021年最值得品牌砸錢的14位體育新星”。

　　此外，品牌方們也紛紛向過往冬季項(xiàng)目體育明星拋來橄欖枝，包括伊利、寶潔與短道速滑“三冠王”王濛進(jìn)行了合作。中國(guó)首位冬奧冠軍楊揚(yáng)、自由式滑雪空中技巧名將徐夢(mèng)桃等都在最近半個(gè)月內(nèi)簽下了新代言。

　　整體來看，品牌多從2021年開始提前押注冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員，其中谷愛凌最受青睞，小紅書、元?dú)馍帧⒕〇|零售、瑞幸咖啡等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始參與其中。

　　許多品牌不只“押寶”在單個(gè)項(xiàng)目或運(yùn)動(dòng)員身上，而是選擇與多支國(guó)家隊(duì)或運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行代言合作。例如伊利簽下了國(guó)家短道速滑隊(duì)、花樣滑冰隊(duì)等6支國(guó)家隊(duì)。京東成為中國(guó)自由式滑雪空中技巧國(guó)家隊(duì)官方合作伙伴。

　　例如安踏加大對(duì)谷愛凌、武大靖等運(yùn)動(dòng)員的贊助。元?dú)馍滞瑫r(shí)押注谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢(mèng)桃，肯德基同時(shí)攜手武大靖、蘇翊鳴等。

　　第三方測(cè)量機(jī)構(gòu)秒針系統(tǒng)體育營(yíng)銷負(fù)責(zé)人王佼佼在接受媒體采訪時(shí)表示，在“押寶式簽約”的時(shí)候，很多品牌會(huì)通過自身或第三方代理公司對(duì)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行綜合評(píng)估。品牌也會(huì)長(zhǎng)期布局，押寶有潛力的運(yùn)動(dòng)員。

　　據(jù)她所知，蘇翊鳴的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)，可能早在六七年前就接觸他了，一路看他成長(zhǎng)。同時(shí)也會(huì)不停地與有合作意愿的品牌溝通，并在準(zhǔn)確的時(shí)間點(diǎn)切入合作。

　　奧運(yùn)營(yíng)銷熱潮持續(xù)升溫

　　奧運(yùn)賽場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)員正在受到更多關(guān)注。一是從去年東京奧運(yùn)會(huì)到去年9月的全運(yùn)會(huì)，再到今年的北京冬奧會(huì)，體育賽事輪番登場(chǎng)，掀起全民熱潮。

　　二是東京奧運(yùn)會(huì)上，馬龍、蘇炳添、楊倩、孫一文等運(yùn)動(dòng)員頻上熱搜，楊倩的小黃鴨發(fā)卡、胡蘿卜發(fā)圈，陳夢(mèng)的乒乓球項(xiàng)鏈，更成為了熱門帶貨單品，品牌方們由此嗅到了商機(jī)，紛紛聞風(fēng)而動(dòng)。

　　2021年夏季奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，蘇炳添與小米、袋鼠媽媽、七匹狼、健力寶、安井等品牌簽約，孫玉文與Kappa、OLAY和燕之屋等多個(gè)品牌合作。而后舉重冠軍呂小軍與益禾堂、帆板冠軍盧云秀與鎂信健康合作等。

　　“后奧運(yùn)”時(shí)期，越來越多的品牌借助奧運(yùn)會(huì)熱度的紅利期進(jìn)行體育營(yíng)銷。

　　更多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與其中，比如小米先后簽約楊倩和蘇炳添為品牌代言人，還有完美日記、瑞幸咖啡、元?dú)馍帧⒖祁伿系刃孪M(fèi)品牌。此外，如路易威登、Giorgio Armani等奢侈品牌也在持續(xù)加碼與運(yùn)動(dòng)員的合作。

　　高昂的商業(yè)代言很多時(shí)候會(huì)集中于熱門的競(jìng)技項(xiàng)目和少數(shù)人氣選手身上，并且青睞個(gè)性標(biāo)簽鮮明的選手，比如大滿貫運(yùn)動(dòng)員馬龍、9秒83的“亞洲飛人”蘇炳添和首金領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)比心的楊倩等。

　　領(lǐng)跑冬奧個(gè)人商業(yè)代言的谷愛凌，之所以吸引品牌紛紛押寶，首先是其身上的斯坦福學(xué)霸、天才少女、時(shí)尚模特等鮮明且豐富的個(gè)人標(biāo)簽，混血兒的長(zhǎng)相也深受國(guó)內(nèi)外品牌的青睞。

　　此外，要注意的是，滑雪項(xiàng)目針對(duì)的是追求高端休閑生活的人群，谷愛凌的活躍粉絲年齡分布也與當(dāng)下的消費(fèi)主力軍重合，也因此，我們可以看到她成為眾多消費(fèi)品牌的“代言收割機(jī)”。

　　谷愛凌代表中國(guó)隊(duì)參加三個(gè)項(xiàng)目的比賽也足夠有看點(diǎn)，分別是自由式滑雪坡面障礙、U型池和大跳臺(tái)。

　　與此同時(shí)，體育明星的代言費(fèi)也水高船漲。

　　根據(jù)公開報(bào)道，蘇炳添的單筆新代言費(fèi)用最高已經(jīng)接近每年千萬人民幣，這一數(shù)字相當(dāng)于他2020年全年代言收入的總和。

　　2021年之前，谷愛凌的代言費(fèi)大概為100萬美元。2021年2月后，她接連拿下世界極限運(yùn)動(dòng)會(huì)和世錦賽的兩枚金牌，代言費(fèi)用開始一路上漲。

　　目前谷愛凌一個(gè)新代言的費(fèi)用，稅后約為250萬美元，相當(dāng)于人民幣1590萬元。

　　如果按照一個(gè)代言平均150萬美元估算，谷愛凌的27個(gè)代言，將帶來約4000萬美元收入，超過人民幣2.5億元。

　　根據(jù)公開報(bào)道，谷愛凌的代言工作，目前由IMG中國(guó)子公司Endeavor巍美獨(dú)家代理。IMG是一家為運(yùn)動(dòng)員代理品牌營(yíng)銷、贊助招商的公司。除谷愛凌之外，還代理了中國(guó)李娜、日本錦織圭、韓國(guó)鄭泫等體育巨星的經(jīng)紀(jì)事務(wù)。

　　據(jù)傳，蘇翊鳴與谷愛凌的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)同為Endeavor 巍美。

　　體育明星代言潮來臨？

　　成都體育學(xué)院新聞與傳播學(xué)院教授郭晴在接受每日經(jīng)濟(jì)新聞采訪時(shí)表示，運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值其實(shí)是由他所在的項(xiàng)目、個(gè)人成績(jī)以及個(gè)人魅力共同賦予的。如果項(xiàng)目本身缺乏群眾基礎(chǔ)，單靠奧運(yùn)會(huì)金牌的成績(jī)，是不會(huì)有持續(xù)的商業(yè)價(jià)值的。

　　而東京奧運(yùn)會(huì)后，在比賽中獲得金牌的奧運(yùn)冠軍，更是成為各大品牌爭(zhēng)相搶奪的人選。即使是冷門運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，運(yùn)動(dòng)員也能借助奧運(yùn)后的熱度站在聚光燈下，如舉重冠軍諶利軍和鉛球冠軍鞏立姣分別成為平安健康保險(xiǎn)首位健康大使和特步品牌代言人。

　　根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自7月23日東京奧運(yùn)會(huì)舉辦以來，新官宣代言的運(yùn)動(dòng)員所屬體育項(xiàng)目分布中，滑雪、速度滑冰和花樣滑冰三項(xiàng)排在前十名，滑雪與乒乓球共同位列第一，分別有12個(gè)新宣代言事件。

　　品牌在奧運(yùn)會(huì)等重大賽事上的營(yíng)銷，也能極大提升品牌形象。

　　以韓束為例，在東京奧運(yùn)會(huì)賽前的押注，使其一躍成為體育營(yíng)銷最大的贏家之一。由于游泳隊(duì)在東京奧運(yùn)會(huì)成績(jī)表現(xiàn)突出，韓束不僅得到了大量品牌曝光，還一掃之前因?yàn)閰且喾彩录斐傻钠放莆C(jī)，極大提高了自身的品牌美譽(yù)度。

　　根據(jù)《2020年SCSI中國(guó)90后現(xiàn)役體育明星商業(yè)價(jià)值榜單TOP 20》的數(shù)據(jù)，95后運(yùn)動(dòng)員逐漸成長(zhǎng)為中國(guó)優(yōu)勢(shì)或非優(yōu)勢(shì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上的中堅(jiān)力量，他們專業(yè)能力過硬，個(gè)人性格鮮明，為中國(guó)新生代運(yùn)動(dòng)員樹立了更為鮮明、開朗、有趣，也更具親和力的對(duì)外形象，這為品牌帶來了更多的選擇空間。

　　這也成為消費(fèi)品牌俘獲Z世代的利器，以瑞幸咖啡、元?dú)馍值刃孪M(fèi)品牌為例，與其用戶畫像相契合。在東京奧運(yùn)會(huì)奪冠的楊倩，成為了服裝品牌太平鳥旗下SUPERCHINA系列的代言人，該系列主打的理念為潮流與運(yùn)動(dòng)的結(jié)合，主力消費(fèi)群體為年輕一代。

　　2月5日，歐米茄在中國(guó)隊(duì)獲得短道速滑混合團(tuán)體2000米接力金牌后，當(dāng)即官宣運(yùn)動(dòng)員范可新為品牌摯友。

　　近期，三夫戶外、探路者、舒華體育、王府井等多家上市公司被投資者喊話，建議聘請(qǐng)谷愛凌為公司品牌代言人。近日，有報(bào)道稱，三夫戶外已接洽過谷愛凌，邀其為品牌代言，但似乎被安踏體育搶先一步。

　　京東運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，谷愛凌奪冠后安踏電商官網(wǎng)同款裝備銷售量激增。從2月4日至5日上午，安踏京東旗艦店成交額同比增長(zhǎng)203%，運(yùn)動(dòng)員同款羽絨服銷量同比增長(zhǎng)196%。

　　冬奧會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了“北京時(shí)間”，賽場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)員正受到前所未有的關(guān)注，其商業(yè)價(jià)值也在進(jìn)一步提升。