特斯拉粉VS蔚來粉:他們買的不是車,是信仰

特斯拉粉VS蔚來粉:他們買的不是車,是信仰
2022年02月06日 11:56 《財經(jīng)》雜志

  半熟財經(jīng)2021年度存檔系列(七)

  本文首次發(fā)表于2021年7月31日

  文 | 葉徐彤 

  編輯 | 余樂

  7月下旬,部分蔚來車主投訴稱座椅設計有缺陷,導致腰部與脊椎受到了不同程度的損傷。這些反映座椅問題的車主,卻引來了另一批蔚來車主的反駁和攻擊:

  “很多跟著嚷嚷投訴的人,是被友商利用,被帶節(jié)奏了,其實沒幾個真正的車主覺得有問題。” “都是蔚來給你們寵壞了!”

蔚來車主護主行為。圖源:蔚來App蔚來車主護主行為。圖源:蔚來App

  分成兩派的蔚來用戶甚至在蔚來App里掐起架來。投訴的車主被指責是在抹黑蔚來、無理取鬧。那些認為座椅沒毛病的車主又反過來被嘲諷為“蔚忠賢”。

  一位反饋座椅不舒適的蔚來車主有些委屈,“滿大街粉絲,我們說什么都要被噴。”他認為,某些車主護犢子有點過了,容不得別人說這品牌半點不好。

  這些蔚來車主強力捍衛(wèi)品牌名譽的現(xiàn)象,和飯圈文化里粉絲“護主”的行為頗為相似。

  同樣呈現(xiàn)飯圈化特征的還有特斯拉車主。2021年4月,特斯拉陷入因車主在車展維權(quán)帶來的輿論爭議時,也有不少車主自發(fā)站出來維護品牌形象。比如一位車主自制了視頻,讓八位特斯拉車主以自己的親身經(jīng)歷表達對特斯拉安全性的認可。這條微博還得到特斯拉大中華區(qū)總裁朱曉彤的轉(zhuǎn)發(fā)點贊。

特斯拉車主自制視頻表達對品牌的認可。圖源微博用戶@火星伐木工BenBen特斯拉車主自制視頻表達對品牌的認可。圖源微博用戶@火星伐木工BenBen

  特斯拉官方還發(fā)了一條微博表達感恩。有網(wǎng)友把這篇博文修改成飯圈版本,只要把“特斯拉”換成“哥哥”,就幾乎毫無違和感。

網(wǎng)友修改特斯拉公關博文。圖源:網(wǎng)絡網(wǎng)友修改特斯拉公關博文。圖源:網(wǎng)絡

  過去,飯圈只是娛樂圈里追星女孩的代稱。現(xiàn)在,飯圈文化也出現(xiàn)了在汽車品牌的用戶里,而特斯拉和蔚來被公認為是電動汽車行業(yè)飯圈化的典型。這兩個品牌的許多車主和飯圈女孩一樣,自費為愛車打廣告、組織應援活動,把車企創(chuàng)始人當做自己的偶像和朋友。許多人視同品牌的車主為兄弟姐妹,一有時間就參加各種各樣的車友活動。不少蔚來車主每天用蔚來App聊天、購物,使用時間甚至超過了微信。

  對這些飯圈車主來說,選擇了蔚來或特斯拉的一輛車,就意味著選擇了一個人生偶像、一套文化和生活方式,乃至一種需要他們捍衛(wèi)的價值觀和信仰。

  粉絲安利“哥哥”,車主安利“車車”

  追星粉絲的第一標志,是喜歡向別人安利自家哥哥。他們化身為偶像最無私、最出色的宣傳大使,努力將偶像的優(yōu)秀宣告給全世界。明星即使是一張自拍、一個日常的行為,都能被粉絲們夸上微博熱搜。

  很多人對大部分特斯拉和蔚來車主的第一印象也是如此:他們就像車企自己的宣傳人員,真情實意地夸贊公司。許多車主逢人就安利,甘當義務推銷員。

  凱先生在律師事務所工作,但如果只看他的朋友圈和微博,你會認為他是在特斯拉上班。“好幾位俱樂部的車友至今都不相信我不是特斯拉員工,或者沒收過特斯拉的錢。”

  整個6月份,凱先生共發(fā)了81條朋友圈,其中66條都和特斯拉有關。他幾乎每天都會轉(zhuǎn)發(fā)特斯拉的動態(tài),包括特斯拉每月交付量、公司財報,以及對馬斯克的生日祝福等各類內(nèi)容。

  他說自己堅持每天從各渠道獲得特斯拉、馬斯克和馬斯克其他幾家公司的最新訊息,出于“很純粹的、發(fā)自內(nèi)心的熱愛和敬佩。”

  車主史燕爾也被朋友們稱為特斯拉的品牌大使。“每次系統(tǒng)更新功能、發(fā)布了新款,我看到喜歡的亮點功能也會主動宣傳。”

  特斯拉粉絲引以為豪的,是特斯拉的前衛(wèi)和科技感。“特斯拉引領了全球新能源汽車的發(fā)展”,是特斯拉粉絲驕傲的底氣。

  相比之下,蔚來粉絲時刻掛在嘴邊的,是蔚來提供的服務。“首任車主享終身免費換電+免費質(zhì)保”、工作人員的熱情貼心,都常為蔚來車主津津樂道。

  “蔚來在各個環(huán)節(jié)都讓我覺得很愿意去感恩。” 蔚來車主周大帥說。他不厭其煩地給我舉了很多例子,比如一鍵加電的小哥常在晚上幫忙充電,維修網(wǎng)店專員貼心地在車上放兩瓶礦泉水,還有逢年過節(jié)送禮品,疫情最嚴重時送口罩......

  在蔚來App上,你會看到許多車主發(fā)自肺腑地夸獎蔚來,題為“我是如何一步步喜歡上蔚來的”“蔚你而來”“選擇蔚來不僅是選擇了一輛車,而是一種生活方式”的帖子比比皆是。

  特斯拉和蔚來都有車主志愿者。這些車主自愿擔當起銷售員的角色,犧牲周末時間來給顧客講解車輛功能,幫忙推銷和交付車輛,而且不計任何報酬。

  今年38歲的影子是一家沙發(fā)制作出口公司的管理者。他的微信頭像是一張自己穿著胸前印有蔚來標志的文化衫的照片。言談間,他總是不自覺地稱蔚來車主為“我們的車主”。他自稱是蔚來行走的推銷員,已經(jīng)幫忙售出了15臺車。

  “這些完全都是義務性的,蔚來只是給我們管頓飯、洗一下車而已。”蔚來車主李先生說道。他擁有2020和2021兩年的車主志愿者徽章。“好像大家都在這么干,我也覺得挺新鮮也挺好玩的,可以去接觸一種新的身份。”

  應援、養(yǎng)成:一個蔚來車主的基本素養(yǎng)

  為愛豆應援是一名合格追星女孩的基本素養(yǎng)。每當愛豆生日、出新作品時,粉絲們會在地鐵站、公交車、大樓顯示屏進行宣傳應援。蔚來車主也有同樣的操作。

  2020年9月底,杭州湖濱銀泰in77的地庫出入口處,一塊5.5米×1.5米的超長廣告牌上打出了蔚來新車的廣告。這是車主周大帥無償幫蔚來投放的。這塊廣告牌的刊例價是每月九萬元,蔚來的廣告在這里展示了三個月。

  外界或許對此難以理解。但在蔚來的車友社區(qū)里,自2019年以后,已有多位車主自費幫蔚來打廣告。他們被車主們和蔚來官方稱作“廣告牌連續(xù)劇”。

  “車主打廣告是蔚來特殊困難時期的一個產(chǎn)物。背后蔚來沒有任何的參與,完全是用戶自發(fā)的。”蔚來用戶關系部高級總監(jiān)沈泓表示。

蔚來車主自發(fā)為蔚來打廣告。圖源:蔚來App蔚來車主自發(fā)為蔚來打廣告。圖源:蔚來App

  粉絲為偶像打榜控評、刷數(shù)據(jù)全是無償工作。車主們同樣也有“為愛發(fā)電”的行為。

  影子作為老車主,經(jīng)常在線下組織給新車主做系統(tǒng)的培訓。他認為,“這是我們老車主的義務”。在他看來,老車主作為車子真正的使用者,對車子性能的了解要比工作人員更多,有些車主知道的內(nèi)容,車企不一定知道。

  蔚來車主自發(fā)為品牌服務的動力,有一部分也來自蔚來的激勵體系。成為車主志愿者、邀請他人試駕、在蔚來App發(fā)表筆記等等,都可以獲得積分獎勵,然后兌換蔚來商城的產(chǎn)品。不過,商品的價格與車主們付出的時間和金錢相比,其實算不上什么。

  在蔚來,“養(yǎng)成”這個詞也被車主和蔚來官方同時提到。

  在飯圈里,“養(yǎng)成”是指粉絲看著“愛豆”從青澀的普通人逐漸成長為人氣偶像的過程,比如TFBOYS成員(王俊凱、王源、易烊千璽)就是知名的養(yǎng)成系偶像。對于蔚來車主來說,他們的養(yǎng)成對象自然就是蔚來車。

  車主李先生表示,車主們在日常使用中發(fā)現(xiàn)了問題,或有想增加的功能,都可以反饋給蔚來,蔚來會根據(jù)車主的需求來進行軟硬件升級。這種“養(yǎng)成”模式讓車主對于車子的每一點進步都與有榮焉。

  沈泓則表示,“這是一家用戶養(yǎng)成的企業(yè)。用戶覺得不管你今天成功也好,或者有不足的地方,我都覺得你像我的孩子一樣,因為我是看著你一點一滴地成長起來。你做得不夠好的地方,我會毫不留情地給你指出,但是當有人來批評這個品牌時,我也會毫不猶豫地站出來去捍衛(wèi)品牌。”

  “我們肯定是上輩子拯救了銀河系,才在此生修來了最好的用戶!”對于用戶們的付出,蔚來的高層會在社區(qū)內(nèi)由衷地表達感謝。雖然看起來有些肉麻,但不得不承認,來自蔚來官方的感恩,給忠誠的用戶們帶來了極大的滿足感。這場景也不由得讓人想起飯圈的一句口頭禪,粉絲和愛豆之間有一種“雙向奔赴的愛”。

  拉踩、引戰(zhàn),一樣都不能少

  在社交平臺上拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊對家偶像,是飯圈的一大亂象。這種“文化”也被移植到了車企飯圈內(nèi)。

  蔚來和特斯拉粉絲直接發(fā)生沖突的輿論戰(zhàn)在社交網(wǎng)絡上并不少見。某問答社區(qū)里,一位特斯拉車主發(fā)表了一篇文章,“蔚來是邪教嗎?為什么他們的粉絲那么瘋狂。” 這個帶貶義的標題很快就引來蔚來車主大量反擊的評論。有人批評樓主是“無腦”的蔚來黑粉,有人反過來羅列特斯拉的種種缺點。

  對于網(wǎng)上這些罵戰(zhàn),特斯拉車主畢先生和蔚來車主Prove都認為,其實大部分的車主是理性、高素質(zhì)的,平時不會去刻意抹黑別的品牌。這些網(wǎng)絡上的鍵盤俠也許誰家的車都沒買,只為了發(fā)起“口水戰(zhàn)”,挑撥不同品牌間車主的關系,就像飯圈內(nèi)存在的“披皮引戰(zhàn)”情況。

  現(xiàn)實生活中,某些特斯拉車主和蔚來車主之間也存在著“鄙視鏈”。一些蔚來車主嫌特斯拉的內(nèi)飾做工粗糙、經(jīng)常降價,質(zhì)疑剎車問題。一些特斯拉車主則認為蔚來的技術(shù)不如特斯拉先進,認為車主“人傻錢多”。

  有意思的是,不論是蔚來車主,還是特斯拉車主,他們都認為,社會輿論對自己所在的車主群體存在太多偏見和污名。

  史燕爾提到,車展維權(quán)事件發(fā)生后,一次在路上等紅綠燈時,遭到一個路人的“無禮歧視”,“他一邊走一邊側(cè)過來看,用極度嫌棄的眼神和表情盯著我的車,身體一副略帶夸張的躲避姿態(tài)。” 史燕爾感到憤怒,“為什么開特斯拉的就要受到歧視?”

  “鋼鐵俠”和“斌哥”,各有各的偶像人設 

  很多人都對特斯拉和蔚來粉絲好奇,為什么他們能如此擁戴品牌?這種崇拜是如何而來的?

  可能很少有車主知道奧迪、寶馬的創(chuàng)始人、掌門人是誰,很少有人了解他們的故事,更少有人因為崇拜他們而買車。但是到了新能源汽車這一代,一切都不一樣了。

  新能源車企的創(chuàng)始人大都較為年輕,會直接通過社交媒體或線下見面會和車主互動,依靠人格魅力吸引了不少擁躉。很多車主甚至是因為崇拜馬斯克或李斌,才進而“愛屋及烏”的。

  特斯拉的CEO埃隆·馬斯克無疑是科技界的“頂流”,擁有傳奇的創(chuàng)業(yè)歷程,被譽為“硅谷鋼鐵俠”。他還有造火箭、將人類送往火星的宏圖偉業(yè),這讓一些狂熱粉絲視他為改變世界的“救世主”。

馬斯克主持脫口秀節(jié)目《周六夜現(xiàn)場》。圖源:《周六夜現(xiàn)場》節(jié)目截圖馬斯克主持脫口秀節(jié)目《周六夜現(xiàn)場》。圖源:《周六夜現(xiàn)場》節(jié)目截圖

  曾是特斯拉車主的杰民專門做了一個公眾號來“鼓吹馬斯克”,公眾號內(nèi)容“以吹噓馬斯克的太空探索技術(shù)公司為主”,以此來“和不理解他的人做對抗。”他認為馬斯克是有遠大理想的人,只是在實現(xiàn)遠大抱負的路途中順便當上了世界首富。

  相比之下,蔚來CEO李斌在車主們心中的印象為“低調(diào)、親切、親民”。他經(jīng)常去各個城市舉辦用戶見面會,和車主一起聊天吃飯,合照留影,還會給用戶的婚禮錄制祝福視頻,甚至每晚都堅持在群內(nèi)給車友們發(fā)積分紅包。

  許多車主親熱地稱呼李斌為斌哥,夸他平易近人。影子說,在提車前,他持續(xù)地了解了李斌的故事。李斌的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、創(chuàng)業(yè)理念加上同為安徽人的老鄉(xiāng)身份,都加深了他對李斌和蔚來的信任。

車主親切地稱呼李斌為“斌哥”。圖源:蔚來App車主親切地稱呼李斌為“斌哥”。圖源:蔚來App

  隨著企業(yè)發(fā)展,創(chuàng)始人光環(huán)對品牌的影響逐漸減弱,新晉粉絲的心態(tài)從崇拜創(chuàng)始人轉(zhuǎn)變成對品牌的認可和追隨。不少車主都告訴我,他們純粹是試駕后覺得產(chǎn)品不錯才購買的車,和創(chuàng)始人的關系不大。

  和傳統(tǒng)燃油車相比,新能源汽車新增智能化技術(shù),很多按鍵轉(zhuǎn)到大屏幕上,可以像智能手機一樣遠程升級,不斷更新迭代。

  蔚來和特斯拉車主都對此有種優(yōu)越感,選擇了新能源汽車品牌,代表自己是敢于擁抱新鮮事物的人,是在為先進科技和環(huán)保事業(yè)買單。

  “各國政府都在出臺禁售油車的時間表。我覺得我們這幫人雖然沒能引領時代,但至少是走在時代前沿的人。”特斯拉車主周先生自豪地說道。

特斯拉操作系統(tǒng)界面。圖源:特斯拉官網(wǎng)特斯拉操作系統(tǒng)界面。圖源:特斯拉官網(wǎng)

  同時,特斯拉和蔚來一開始的價格定位屬于豪華車,也滿足了許多人買車想要彰顯階層象征的心理需求。

  畢先生于2016年12月預定了Model X,當時裸車價有90多萬元,選擇這款是因為“它不光是一個新能源,整個車系里面算高端品牌。”

  “不是我崇洋媚外,我也很希望國產(chǎn)的能上來。” 特斯拉車主周先生說, “如果說讓我現(xiàn)在開一輛比亞迪出去,我的朋友、客戶會認為我混的不行,不信任度就增加了,對吧?”

  不過,隨著特斯拉推出30萬級別的車型,一些車主轉(zhuǎn)而投奔蔚來,因為蔚來從不降價。“我不希望我買到的車未來幾年里大街上隨處可見。”一位因為崇拜馬斯克而愛上特斯拉但最終選擇了蔚來的車主表示。

  粉絲運營:造車新勢力的必修課

  在維持車主們對品牌的忠誠度時,特斯拉和蔚來的粉絲運營方式并不一致。相比之下,特斯拉偏向“無為而治”,蔚來則更為主動。

  特斯拉的粉絲文化由追隨者們自發(fā)形成,馬斯克的一言一行是粉絲的風向標。而蔚來打造了一套精細的用戶運營體系,通過蔚來App、蔚來體驗中心、NIO Day等多個平臺為車主們提供社交場所和情感共振的機會。讓車主們渴望加入品牌的建設中,并希望在生產(chǎn)、交付方面擁有投票權(quán)。

  這套模式在蔚來的全國車主年會——NIO Day上展現(xiàn)得淋漓盡致。這個活動從挑選舉辦城市到策劃和編排節(jié)目,全程都由車主們主導操辦。車主們即使需要自付差旅費,也搶著報名參加。

  2019年在深圳舉行的NIO Day,蔚來用戶貢獻了當晚最出圈的節(jié)目《電動車主的自我修養(yǎng)》。歌詞自嘲了蔚來這一年的種種經(jīng)歷,包括長安街趴窩、家人朋友的不理解,還調(diào)侃李斌是2019年最慘的人,引得臺下欣賞表演的李斌大笑鼓掌。

  最后合唱團以“我的汽車不是你說的只有情懷,讓我再選一次還是只選蔚來”作了總結(jié),將全場的狂歡氣息掀至高潮。整個年會現(xiàn)場如同車主們的大型團建。

2019年蔚來NIO Day,車主表演節(jié)目《電動車主的自我修養(yǎng)》。圖源:蔚來B站官方賬號2019年蔚來NIO Day,車主表演節(jié)目《電動車主的自我修養(yǎng)》。圖源:蔚來B站官方賬號

  “用戶朋友們通過共創(chuàng)實現(xiàn)了社交能力的鍛煉、創(chuàng)造自我價值、以及精神上的回饋,不同層次都得到很好的滿足。”沈泓這樣解釋車主們自愿參與品牌共建的動力來源。

  蔚來粉絲文化的形成依賴于車企的組織和引導。當車主們帶著主人翁意識為車企服務時,付出得越多,參與感越強,對企業(yè)就越忠誠。

  特斯拉車主和蔚來車主的同與不同 

  “基本都是孩子他爹” —— 蔚來官方曾用這個詞來描述蔚來主要用戶的畫像:最早期的ES8車主,90%左右都是男性,平均年齡36歲、80%有孩子,私有企業(yè)主將近60%。而ES6車主的平均年齡在30-31歲,呈現(xiàn)年輕化的趨勢。

  特斯拉最早的種子用戶是追求時尚的科技新貴們。畢先生說他早期接觸到的國內(nèi)車友普遍從事互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)。年齡上看,在特斯拉寧波俱樂部主席周先生看來,早期車友們大都是30到45歲之間。當特斯拉降低購車門檻后,俱樂部多了不少25歲到30歲的年輕人。

  隨著特斯拉和蔚來推出更多版本的車輛,一部分用戶群體開始高度重疊。接觸了數(shù)位蔚來和特斯拉車主后,我發(fā)現(xiàn)他們存在著一些共同點:35歲以上的車主大都是公司的管理者或創(chuàng)業(yè)者,經(jīng)濟條件優(yōu)渥,通常是全款購車,樂于擁抱新科技。35歲以下較為年輕的車主不少為貸款購車,同時是熱衷參加車友活動的“社交達人”。

  不過,相比之下蔚來車主似乎顯得更加團結(jié)。

  李先生平時在路上碰到其他蔚來車主,即使不認識,也會很自然地向?qū)Ψ酱蛘泻簟T趽Q電站遇到其他車主也會上前主動搭話聊天。“不會有任何的陌生感。”

  他同時也是一位寶馬車主,但他感覺“沒有任何一個品牌可以像蔚來的車主這么團結(jié)。” 不同的地方在于,“跟其他寶馬車主第一次見面時,彼此多多少少還是有一點戒心。”但在蔚來的整個車主圈里,大家都很親切、熱心。

  來自浙江嘉興的影子,一次帶父親到北京做體檢,在社區(qū)內(nèi)發(fā)了消息后,不到一天的時間就有一位北京車主聯(lián)系他。雖然這位車主和影子素未謀面,但非常爽快就把車借給他出行使用。“有蔚來的車主朋友們,我覺得到每個城市都不陌生。”影子感嘆。

  在外界看來,蔚來車主們之間這些過分友好的行為有些匪夷所思。

  但特斯拉車主畢先生說,“我們早期也是這樣,大家在一起聊得很親切,因為那會國內(nèi)就幾萬臺車,大部分存在于北上廣深一線城市。聊著聊著經(jīng)常會有一些業(yè)務合作就出現(xiàn)了。現(xiàn)在確實車賣得太多了,特斯拉都變成‘街車’了,各行各業(yè)的人都有,就沒那么親密了。”

  隨著特斯拉不斷降價,推出30萬級別的車型,特斯拉在中國的年銷量從2019年的4萬多輛上漲到2020年的近15萬輛,2021年上半年累計銷量超16萬輛。

  在畢先生看來,蔚來車主現(xiàn)在的狀態(tài)其實是特斯拉車主早期的階段,一方面車價尚屬于豪車級別,另一方面新能源車的車主依然是個小眾新興的群體,“大家每個人都覺得自己很有調(diào)性。” 所以車主群體比較團結(jié),更容易聚在一起,彼此容易有信賴感。

  飯圈車主最高境界:活在品牌和車友的世界里

  傳統(tǒng)車主車友會的聯(lián)誼活動大都是自駕游、年會聚餐、拉個橫幅拍合照。特斯拉和蔚來的車主群體則在衣食住行各方面都跟品牌發(fā)生了更密切的關系,并且把體驗門店當成了社交中心。

  14點玩桌游、16點參加拳擊健身訓練、19點玩狼人殺——這是車主Prove某個星期六的日程安排。這些活動全都由蔚來組織,這一天她幾乎都泡在了北京東方廣場的蔚來體驗中心。

  用戶把蔚來體驗中心叫做“牛屋”(NIO House),牛屋通常一層是展廳,二層為蔚來車主專享的社交場所,裝修的精致程度堪比奢侈品門店,配備了咖啡廳、會議室、兒童游樂區(qū)等設施。車主們使用積分就可以免費或以優(yōu)惠價格參加俱樂部的活動。

  Prove就是牛屋的常客,她還參加過蔚來組織的各類活動,丙烯畫畫、品酒會、搏擊操、攀巖......“我所有的日常生活幾乎都和蔚來有關。”

蔚來體驗中心示意圖。圖源:蔚來官網(wǎng)蔚來體驗中心示意圖。圖源:蔚來官網(wǎng)

  特斯拉車主也不遑多讓。史燕爾自去年10月提車后,休閑活動都被特斯拉承包了:射箭、室內(nèi)滑雪、插花、元宵猜燈謎……她認為,特斯拉提供的情緒價值和社交價值值得價格再貴一個0。

  以往,蔚來車主的活動大多由蔚來官方組織,而特斯拉車主的活動多為車主自發(fā)組織的俱樂部操辦。不過,史燕爾說,車展維權(quán)事件發(fā)生后,或許是為了照顧車主們的情緒,感覺特斯拉門店舉辦的活動比以前更多了。

  除了官方認證的75個特斯拉俱樂部,全國各個城市都分布著車主們自發(fā)組織的車友會。周先生日常為俱樂部籌劃活動,都是無償付出時間和金錢。“特斯拉官方這邊最多提供一些獎品支持。”

  “那你自愿付出的動力是什么呢?”

  “主要還是跟其他車友們的關系互動。這幫人的興趣愛好基本一致,在和他們的交往中,能學到東西也能得到資源,還能結(jié)交幾個好朋友。”

  周先生說,傳統(tǒng)車企組織的車友會和特斯拉車友俱樂部相比,最大的區(qū)別是一個官方出錢,一個官方不出錢。“特斯拉俱樂部的車主主動性肯定是更高的。”

特斯拉浙江車主俱樂部年會。圖源:“浙江車主特友會”公眾號特斯拉浙江車主俱樂部年會。圖源:“浙江車主特友會”公眾號

  除了線下各類活動,在線上,車友們也有自己的大本營。

  特斯拉App的主要用途是遠程控制車輛功能,沒有社交功能,因此國內(nèi)特斯拉的車友組織散落在微信群中。這些群的名目多樣,既有官方俱樂部的,也有車主自發(fā)組織的,還有各家汽車媒體建立的車主群。針對Model 3、Model Y、Model S等不同的車型也有各自的車主群。

  史燕爾加了十多個特斯拉群,“每個群都永遠不會成為死群,層出不窮的議題討論不完。” 她表示,群里討論的內(nèi)容主要圍繞車輛功能,“開特斯拉車一開始都是有一定學習門檻,貼什么膜、改什么色,大家都會熱心解答交流。”

  相比之下,蔚來App除了可以遠程操控汽車,還像一個“微信朋友圈+網(wǎng)易嚴選+活動行+貼吧”的綜合體。

  “每天打開蔚來App,先看看車子更新了什么新功能,刷一刷‘此刻’,看看其他車主的動態(tài),看一下有什么活動可以報名參加,還會在商城里逛一逛,買些T恤、水杯什么的。” 可以說,車主們生活的方方面面都有品牌的痕跡。

  多位蔚來車主都告訴我,蔚來App基本是他們使用時長排第一或第二的手機軟件,有時比微信打開得還多。很多車主每天堅持在App里簽到,Prove已經(jīng)在App內(nèi)連續(xù)簽到打卡415天。

  沈泓透露,目前蔚來App的日活躍用戶有17到20萬,注冊用戶數(shù)有200萬。有意思的是,蔚來截至今年5月份,交付車輛剛超過10萬臺。也就是說,活躍用戶里還有大量的人不是蔚來車主或定金車主,而是沒買車的圍觀粉絲。

  即使是這次蔚來被投訴座椅有問題,也有蔚來用戶找到了值得贊美之處。

  蔚來對投訴的回復是:座椅并不存在設計缺陷,想提升座椅舒適體驗的車主們可選擇個性化的座椅調(diào)整方案,需付費200-1000元不等。

  “這次調(diào)整只是為了滿足一部分用戶的需求,感受到了蔚來的溫度,我愛蔚來。”有車主這樣說。

  *應受訪者要求,周大帥、畢先生、杰民、影子、凱先生、李先生、Prove均為化名。

  《財經(jīng)》記者尹路對本文亦有貢獻

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