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　　記者 |馬越

　　編輯 |牙韓翔

　　2月7日，剛剛奪得單板滑雪坡面障礙技巧歷史性突破銀牌的蘇翊鳴，收到了元?dú)馍值谝粫r(shí)間的祝賀——早前他就曾經(jīng)與該品牌合作成為“元?dú)庑虑嗄辍?。而肯德基則更早，它也在冬奧開幕前官宣其為品牌冰雪大使。

元?dú)馍?X 蘇翊鳴

　　事實(shí)上，不止是蘇翊鳴，伴隨著冬奧會(huì)整個(gè)冰雪項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值都得到了明顯提升。根據(jù)第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)艾漫數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自7月23日東京奧運(yùn)會(huì)舉辦以來，新官宣代言的運(yùn)動(dòng)員所屬體育項(xiàng)目分布中，滑雪、速度滑冰和花樣滑冰三項(xiàng)排在前十名。

　　比如自由式滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛凌、短道速滑運(yùn)動(dòng)員武大靖、范可新、自由式滑雪空中技巧運(yùn)動(dòng)員徐夢(mèng)桃、短道速滑世界冠軍任子威、自由式滑雪空中技巧世界冠軍賈宗洋、單板滑雪世界冠軍蔡雪桐、速度滑冰世界冠軍寧忠?guī)r以及花樣滑冰運(yùn)動(dòng)員朱易都獲得了新的代言。他們合作的品牌覆蓋行業(yè)甚廣，不只有運(yùn)動(dòng)品牌，還有互聯(lián)網(wǎng)、食品飲料、美妝、家居衛(wèi)浴、汽車、手表、服飾、珠寶等等，其中不乏奢侈品牌。

北京王府井a(chǎn)pm瑞幸門店 圖片來源：視覺中國

　　這是一場(chǎng)在奧運(yùn)賽場(chǎng)之外的“爭(zhēng)奪賽”。例如2月5日，歐米茄在中國隊(duì)獲得短道速滑混合團(tuán)體2000米接力金牌后，當(dāng)即官宣運(yùn)動(dòng)員范可新為品牌摯友。不過，通常來說，品牌與運(yùn)動(dòng)員商業(yè)合作的準(zhǔn)備，其實(shí)早在比賽前就已經(jīng)開始。

歐米茄 X 范可新

　　在北京冬奧尚未正式開幕前，品牌就簽約運(yùn)動(dòng)員，更多是出自一種“押寶”的策略——運(yùn)動(dòng)員一旦一戰(zhàn)成名后，商業(yè)價(jià)值也往往水漲船高，搶先一步簽下合約等于搶占市場(chǎng)先機(jī)。這依賴于第三方代理公司對(duì)運(yùn)動(dòng)員的綜合評(píng)估，以及品牌自身的眼光和決策。

　　衡量一個(gè)運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值幾何，通常來說會(huì)有多重維度的評(píng)估體系——不僅取決于運(yùn)動(dòng)員的成績(jī)，還有運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的熱門程度、個(gè)人形象以及話題度等等。與娛樂明星不同的是，在衡量運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值的時(shí)候，競(jìng)技水平與專業(yè)實(shí)力始終是最基礎(chǔ)而且具有決定性的因素。

　　而除了專業(yè)水平之外，新一代運(yùn)動(dòng)員本身的個(gè)性和背后的故事，也在社交網(wǎng)絡(luò)中得到更大程度地展現(xiàn)，他們不僅通過體育賽事獲得關(guān)注，而且在其他領(lǐng)域以娛樂化的方式獲得人氣——直接、有趣、反差萌且更有親和力，影響力跳出了單一的體育圈，也在給品牌合作提供更多選擇。

　　第三方測(cè)量機(jī)構(gòu)秒針與力贊體育曾經(jīng)聯(lián)合發(fā)布過一份“2021 Q1體育明星商業(yè)影響力指數(shù)榜單”，中國體育明星中，谷愛凌排名第三，僅次于郎平與張繼科。該榜單的評(píng)價(jià)指標(biāo)，圍繞運(yùn)動(dòng)成就指數(shù)、網(wǎng)絡(luò)熱度指數(shù)、社交熱度指數(shù)、網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)、圈粉力指數(shù)和品牌形象指數(shù)而來。

　　也就是說，擁有過硬的競(jìng)技水平，以及健康、積極的正面形象，加上以個(gè)人魅力能有效圈粉的運(yùn)動(dòng)員，通常就會(huì)成為體育營(yíng)銷中被品牌重點(diǎn)考慮的合作人選。

　　從整個(gè)營(yíng)銷大環(huán)境看，品牌選擇代言人，也出現(xiàn)了從娛樂明星向體育明星傾斜的趨勢(shì)。品牌與體育明星的合作訴求，其實(shí)并非簡(jiǎn)單的尋求帶貨和流量，而更多是以品牌曝光和提升形象為目的。

　　在秒針系統(tǒng)體育營(yíng)銷負(fù)責(zé)人王佼佼看來，在娛樂明星時(shí)常被曝出丑聞，“翻車”風(fēng)險(xiǎn)高發(fā)的情況下，與運(yùn)動(dòng)員的合作是更穩(wěn)妥的營(yíng)銷投資和更保險(xiǎn)的選擇。

　　“現(xiàn)在品牌也在反思，在營(yíng)銷上是不是過度看中了所謂的ROI（投資轉(zhuǎn)化率）?！蓖踬?jīng)在采訪中向界面新聞分析道，“反思的點(diǎn)在于，投資轉(zhuǎn)化率高固然好，但品牌之所以叫做品牌，其實(shí)需要一個(gè)更長(zhǎng)線的策略?！?/p>

　　整個(gè)創(chuàng)意的策劃，也在圍繞運(yùn)動(dòng)員本人的特質(zhì)展開。比如凱迪拉克汽車的廣告大幅展現(xiàn)滑雪的開闊場(chǎng)景，京東年貨節(jié)的溫情電影，讓谷愛凌飾演了一個(gè)回家團(tuán)聚的游子形象，元?dú)馍?、蒙牛的廣告也有相似之處——廣告的創(chuàng)意玩法意在突出Z世代的個(gè)性與態(tài)度，在有國際感的同時(shí)，也重點(diǎn)突出“回家比賽”的歸屬感。