作者|張宇

　　編輯|楊博丞

　　題圖 | IC Photo

　　2017年11月，嘉程資本創(chuàng)始合伙人李黎和名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富曾進(jìn)行過(guò)一場(chǎng)關(guān)于新消費(fèi)和新零售的訪談。在訪談快結(jié)束時(shí)，李黎問(wèn)葉國(guó)富，是否希望公司上市？葉國(guó)富不假思索，用帶著濃厚的十堰口音回答道：“如果有機(jī)會(huì)，是一定要上市的，上市絕對(duì)是主流。”

　　彼時(shí)，葉國(guó)富治下的名創(chuàng)優(yōu)品鋒芒畢露，蒙眼狂奔七年后，名創(chuàng)優(yōu)品終于決定叩開(kāi)資本市場(chǎng)的大門(mén)，頂著疫情的壓力奔赴納斯達(dá)克上市。

　　2020年10月15日，名創(chuàng)優(yōu)品以每股20美元的發(fā)行價(jià)正式登陸紐交所，截至當(dāng)日美股收盤(pán)，其股價(jià)漲幅達(dá)4.40%，總市值為63.47億美元。而截至2020年9月30日，名創(chuàng)優(yōu)品在全球逾85個(gè)國(guó)家和地區(qū)共開(kāi)設(shè)了4330家門(mén)店，其中在中國(guó)市場(chǎng)拓店2633家，在海外市場(chǎng)拓店1697家。

　　然而距離其高光時(shí)刻僅過(guò)去一年有余，名創(chuàng)優(yōu)品便迎來(lái)了至暗時(shí)刻。截至2月4日美股收盤(pán)，名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)為每股9.43美元，總市值暴跌54.5%至28.89億美元。

　　股價(jià)暴跌的另一面是，名創(chuàng)優(yōu)品的虧損狀況愈加嚴(yán)重。2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品的總營(yíng)收為90.72億元，同比增長(zhǎng)1%，而凈虧損為14.29億元，與2020財(cái)年虧損2.6億元相比，虧損幅度進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　面對(duì)正處于低谷期的股價(jià)和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，名創(chuàng)優(yōu)品也在積極思考對(duì)策。2021年12月，名創(chuàng)優(yōu)品宣布其董事會(huì)已授權(quán)一項(xiàng)股份回購(gòu)計(jì)劃，根據(jù)該計(jì)劃，公司可回購(gòu)最多2億美元的已發(fā)行A類普通股和/或代表其A類普通股的美國(guó)存托股份。

　　2022年伊始，“名創(chuàng)優(yōu)品謀求回港上市”的消息再度甚囂塵上。據(jù)知情人士透露，名創(chuàng)優(yōu)品正在與美國(guó)銀行和瑞銀集團(tuán)就可能的股票出售進(jìn)行合作，預(yù)計(jì)將于2022年在香港上市并募資數(shù)億美元。但問(wèn)題是，面對(duì)新興潮流品牌的沖擊和圍剿，回港上市的名創(chuàng)優(yōu)品還能重復(fù)“最牛十元店”的神話嗎？

　　拓店不再是優(yōu)勢(shì)，名創(chuàng)優(yōu)品亟需新故事

　　葉國(guó)富曾表示，在中國(guó)能看懂名創(chuàng)優(yōu)品商業(yè)模式的人不超過(guò)10%。

　　那么，名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式究竟是什么？根據(jù)2021財(cái)年財(cái)報(bào)（2020年7月至2021年6月），名創(chuàng)優(yōu)品擁有900多家國(guó)內(nèi)外供應(yīng)商，通過(guò)有計(jì)劃的集中采購(gòu)、以量制價(jià)、買斷制、30天以內(nèi)快速回款合作模式，建立起穩(wěn)定的供應(yīng)商資源。

　　合作，是名創(chuàng)優(yōu)品商業(yè)模式的內(nèi)核。在這種商業(yè)模式下，傳統(tǒng)加盟商的角色轉(zhuǎn)變成投資人和合作伙伴。其中，門(mén)店選址、店鋪?zhàn)饨稹⒀b修費(fèi)、店員工資、水電雜費(fèi)等各項(xiàng)支出由合作伙伴承擔(dān)，而名創(chuàng)優(yōu)品則集中精力負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、研發(fā)、供應(yīng)鏈、員工培訓(xùn)等核心環(huán)節(jié)。簡(jiǎn)而言之，合作伙伴相當(dāng)于純粹的財(cái)務(wù)投資，不參與門(mén)店日常運(yùn)營(yíng)，如此一來(lái)，無(wú)論是直營(yíng)門(mén)店還是加盟門(mén)店，都由名創(chuàng)優(yōu)品統(tǒng)一進(jìn)行管理。在名創(chuàng)優(yōu)品赴美上市前夕，其直營(yíng)門(mén)店占比僅為3.1%，加盟門(mén)店的占比則高達(dá)96.9%。

　　合作帶來(lái)的好處也是顯而易見(jiàn)的——名創(chuàng)優(yōu)品不僅擺脫了重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的桎梏，還能實(shí)現(xiàn)快速跑馬圈地。2017年，野心勃勃的葉國(guó)富甚至喊出了“名創(chuàng)優(yōu)品將在2019年進(jìn)駐100個(gè)國(guó)家，開(kāi)設(shè)10000家門(mén)店，實(shí)現(xiàn)年銷售收入1000億元”的目標(biāo)。

　　不過(guò)，雖然名創(chuàng)優(yōu)品并未在2019年達(dá)成這一目標(biāo)，但在2021年12月，其全球第5000家門(mén)店在美國(guó)的馬薩諸塞州波士頓開(kāi)業(yè)。截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品已在全球100個(gè)國(guó)家和地區(qū)完成了門(mén)店布局。

　　在理想狀態(tài)下，名創(chuàng)優(yōu)品布局的門(mén)店越多，獲得的利潤(rùn)也就越大。憑借著門(mén)店快速擴(kuò)張所帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)，盡管名創(chuàng)優(yōu)品達(dá)成了“100國(guó)”目標(biāo)，但其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的表現(xiàn)卻呈現(xiàn)出完全相反的態(tài)勢(shì)。

　　從2019財(cái)年至2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品連續(xù)三年處于虧損狀態(tài)，總營(yíng)收分別為93.95億元、89.79億元和90.72億元，凈虧損分別為2.9億元、2.6億元和14.29億元，均呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)。不僅如此，名創(chuàng)優(yōu)品其余各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)也并不亮眼，2021年財(cái)年，其毛利率、銷售毛利率、銷售凈利率較2020財(cái)年均出現(xiàn)了明顯下降。

　　出海曾被名創(chuàng)優(yōu)品視為“破局”的關(guān)鍵。根據(jù)2021財(cái)年財(cái)報(bào)，加盟管理服務(wù)費(fèi)是名創(chuàng)優(yōu)品的主要收入來(lái)源之一，這導(dǎo)致其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)嚴(yán)重依賴于門(mén)店數(shù)量擴(kuò)張。截至2021年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)了2939家門(mén)店，包括5家直營(yíng)門(mén)店和2934家加盟門(mén)店，而在海外市場(chǎng)則開(kāi)設(shè)了1810家門(mén)店，包括105家直營(yíng)門(mén)店和1705家加盟門(mén)店。

　　但一個(gè)不容忽視的情況在于，隨著海外疫情的反復(fù)，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)上的布局仍面臨較大的不確定性。2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)的205家門(mén)店未恢復(fù)營(yíng)業(yè)，而恢復(fù)營(yíng)業(yè)的門(mén)店大多數(shù)處于半開(kāi)門(mén)狀態(tài)或減少了營(yíng)業(yè)時(shí)間。

　　根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品2021財(cái)年財(cái)報(bào)，其中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)收入為72.9億元，同比增長(zhǎng)20.6%，相比之下，海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)收入為17.804億元，同比下降了39.3%。

　　與此同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)上的擴(kuò)張并未形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，并且單店?duì)I收顯著下降，平均季度營(yíng)收從76萬(wàn)元的高點(diǎn)降至37萬(wàn)元。

　　股價(jià)“跌跌不休”、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)陷入頹勢(shì)、海外市場(chǎng)在短時(shí)間內(nèi)難以形成規(guī)模效應(yīng)，所有的問(wèn)題均指向了一個(gè)解決辦法：名創(chuàng)優(yōu)品亟待尋找新增長(zhǎng)曲線。

　　有分析人士指出，名創(chuàng)優(yōu)品謀求回港上市或是一個(gè)擺脫困境的方式，但如果虧損的根源沒(méi)有得到解決，以及新增長(zhǎng)曲線的光芒不足以被看到，那么即便成功上市，未來(lái)的發(fā)展仍舊很困難。

　　潮玩賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，名創(chuàng)優(yōu)品何去何從？

　　名創(chuàng)優(yōu)品將目光鎖定在了潮玩賽道。

　　2020年12月，名創(chuàng)優(yōu)品公布了旗下首個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的潮玩品牌“TOP TOY”，定位于“亞洲潮玩集合店”，正式進(jìn)軍潮玩賽道。目前，TOP TOY是名創(chuàng)優(yōu)品100%控股的子公司，屬于名創(chuàng)優(yōu)品的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，同時(shí)也被葉國(guó)富視為新增長(zhǎng)曲線。

　　來(lái)自艾媒咨詢發(fā)布的《2021年第一季度中國(guó)潮玩行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模為204.7億元，同比2018年增長(zhǎng)了71.3%，受疫情影響，2020年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模增速有所下降，市場(chǎng)規(guī)模為294.8億元，預(yù)計(jì)到2024年，中國(guó)潮玩的市場(chǎng)規(guī)模將增至763億元。

　　雖然市場(chǎng)規(guī)模龐大，但行業(yè)集中度卻很低。弗若斯特沙利文的報(bào)告指出，2019年，按零售價(jià)值計(jì)，泡泡瑪特在中國(guó)潮玩市場(chǎng)中排名第一，但所占市場(chǎng)份額僅為8.5%，而第二名至第五名的市場(chǎng)份額分別為7.7%、3.3%、1.7%和1.6%。這意味著尚未有一家潮玩品牌能夠形成壓倒性優(yōu)勢(shì)。

　　中國(guó)潮玩市場(chǎng)具有廣袤的待開(kāi)發(fā)空間，而開(kāi)店就成了占據(jù)市場(chǎng)最行之有效的方式。

　　“線下門(mén)店依舊是潮玩行業(yè)最主要的銷售渠道。”一位潮玩行業(yè)人士向DoNews（ID：ilovedonews）表示，“消費(fèi)者觸達(dá)是潮玩行業(yè)的核心。”

　　2021年三季度，泡泡瑪特新開(kāi)了35家線下零售門(mén)店，從215家增至250家；新開(kāi)機(jī)器人商店210家，從1477家增至1687家。TOP TOY的門(mén)店數(shù)量也在不斷增長(zhǎng)，根據(jù)2022財(cái)年一財(cái)季財(cái)報(bào)，TOP TOY共開(kāi)設(shè)了72家門(mén)店，包括9家夢(mèng)工場(chǎng)店和63家集合店。

　　雖然潮玩市場(chǎng)大有可為，但TOP TOY和泡泡瑪特之間仍有著不小的差距，比如TOP TOY開(kāi)出首家門(mén)店時(shí)，泡泡瑪特已經(jīng)登陸港股，而TOP TOY單季營(yíng)收破億時(shí)，泡泡瑪特單季營(yíng)收已超過(guò)10億元。

　　值得一提的是，泡泡瑪特已率先完成潮玩全產(chǎn)業(yè)鏈一體化布局，覆蓋了包括上游的IP培育、中游的IP運(yùn)營(yíng)以及下游的IP變現(xiàn)。而IP作為潮玩行業(yè)的根本，在最終的商業(yè)化變現(xiàn)上起到了中流砥柱的作用。

　　目前，泡泡瑪特運(yùn)營(yíng)的IP共有93個(gè)，包括12個(gè)自有IP、25個(gè)獨(dú)家IP及56個(gè)非獨(dú)家IP。其中，自由IP一直是創(chuàng)收大戶，根據(jù)泡泡瑪特2021年上半年財(cái)報(bào)，來(lái)自自有IP的營(yíng)收到達(dá)了9.02億元，占總營(yíng)收的比例為50.9%，而Molly則是自有IP中的主要營(yíng)收來(lái)源。相比之下，TOP TOY最大的問(wèn)題在于缺少自有IP的打造，而這意味著其很難構(gòu)建起自己的護(hù)城河。

　　一個(gè)不得不注意的情況是，Molly的營(yíng)收能力正在逐漸減弱。根據(jù)泡泡瑪特的招股書(shū)和2020年財(cái)報(bào)，Molly在2019年的營(yíng)收為4.56億元，占總營(yíng)收的比例為27.1%，而到了2020年，Molly的營(yíng)收降至3.57億元，占總營(yíng)收的比例大幅下滑至14.2%。

　　到了2021年上半年，來(lái)自Molly的營(yíng)收繼續(xù)下滑至2.04億元，占總營(yíng)收中的比例則由2020年同期的13.7%降至11.5%。隨著泡泡瑪特頭部IP的營(yíng)收陷入疲軟之中，留給TOP TOY的想象空間還有多少仍是一件令人擔(dān)憂的事情。

　　“如何保證IP的受歡迎程度，是目前比較大的挑戰(zhàn)。”上述行業(yè)人士表示，IP的研發(fā)實(shí)際上是一個(gè)艱難且不可預(yù)測(cè)的過(guò)程，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)模具，量產(chǎn)到渠道推廣，整個(gè)過(guò)程需要高昂的成本投入，但研發(fā)出來(lái)的IP是否能受到消費(fèi)者的喜愛(ài)以及到達(dá)一定的銷售量，在上市之前都難以判斷。

　　總體來(lái)看，盡管TOP TOY來(lái)勢(shì)洶洶，甚至被名創(chuàng)優(yōu)品視為打開(kāi)增量市場(chǎng)的“自救之匙”，但在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立且缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品想要沖出虧損泥沼恐怕道阻且長(zhǎng)。