原標(biāo)題：原價(jià)219元 限時(shí)搶購3000元 誰在溢價(jià)玲娜貝兒？

　　玲娜貝兒頻登熱搜成為“頂流”的同時(shí)，也因一舉一動(dòng)被放大被批“下頭”，從“上頭”到“下頭”，仿佛僅是一線之隔。如何健康有序運(yùn)營IP，讓其擁有更長久的生命力，不僅是迪士尼需要思考的問題，也是整個(gè)行業(yè)面臨的。。。

　　要問2021年最火的流量明星？玲娜貝兒必須擁有姓名。

　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在小紅書、微博等平臺(tái)上觀察到花高價(jià)購入玲娜貝兒玩偶的消費(fèi)者不在少數(shù)，平均溢價(jià)5倍以上。圍繞其高溢價(jià)的爭論聲也此起彼伏，背后誰是推手、為什么會(huì)有這么多狂熱粉絲等議題，不僅挑起了各方不同立場的論戰(zhàn)，亦導(dǎo)致了諸多市場亂象。

　　玲娜貝兒是上海迪士尼度假區(qū)2021年9月29日發(fā)布的全新IP形象。玲娜貝兒頻登熱搜成為“頂流”的同時(shí)，也因一舉一動(dòng)被放大被批“下頭”，從“上頭”到“下頭”，仿佛僅是一線之隔。

　　13倍溢價(jià)

　　近日，上海浦東檢察院以涉嫌假冒注冊商標(biāo)罪對(duì)王某、周某等4名犯罪嫌疑人批準(zhǔn)逮捕。經(jīng)初步審計(jì)，涉案線上網(wǎng)店銷售金額達(dá)40多萬元。標(biāo)價(jià)219元的假冒玩偶，成本僅在20元左右，不法分子將其在線上和線下進(jìn)行銷售，甚至賣到了迪士尼樂園附近。

　　與之相對(duì)應(yīng)的是此前發(fā)生的成千上萬人凌晨排隊(duì)購物，曾經(jīng)只在蘋果新品發(fā)售時(shí)可見的消費(fèi)奇景，這次發(fā)生在了迪士尼。有媒體報(bào)道，2021年12月29日凌晨3點(diǎn)，已有5000多人在上海迪士尼景區(qū)門口排隊(duì)，到凌晨五點(diǎn)，星愿湖旁的隊(duì)伍已經(jīng)繞了2圈。由于排隊(duì)時(shí)間過長，甚至出現(xiàn)了消費(fèi)者大呼“憋到尿血”的極端事件。

　　實(shí)際上，29日這天線下銷售的，僅是“2021達(dá)菲和朋友們圣誕系列”商品在此前線上抽簽+線下購買模式發(fā)售后的剩余庫存。值得注意的是，此中并無玲娜貝兒。由于人氣過旺，玲娜貝兒長期處于斷貨狀態(tài)。

　　“從未排過這么長時(shí)間的隊(duì)。一開始工作人員說，估計(jì)要排十個(gè)小時(shí)，我還不相信。實(shí)際上，從早上七點(diǎn)半入園開始排隊(duì)，到晚上八點(diǎn)半左右進(jìn)店，整整13個(gè)小時(shí)，全程沒有吃飯。”晨晨在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)講述道，為了能夠提早入園排隊(duì)，她還花了1800多元提前一晚入住迪士尼的玩具總動(dòng)員酒店。

　　此前，玲娜貝兒普通款公仔在迪士尼首次發(fā)售的9月29日當(dāng)天就售罄，而后雙十二當(dāng)晚八點(diǎn)迪士尼官方曾開放了線上預(yù)約渠道來確定購買資格，每個(gè)ID至多購買六件。

　　龔先生在玲娜貝兒圣誕系列預(yù)約當(dāng)天通過閑魚找到“黃?！鳖A(yù)訂了一套玲娜貝兒（包括一只常規(guī)款毛絨玩偶、一只圣誕款毛絨玩偶和圣誕款鑰匙扣），總價(jià)5500元，準(zhǔn)備送給妻子做圣誕禮物。“發(fā)售前一開始最低是4000元左右，但很快都被預(yù)訂了，然后價(jià)格開始漲，我預(yù)訂的時(shí)候差不多5000元左右，但我要求挑臉就加錢了，發(fā)售當(dāng)天還看到有標(biāo)價(jià)7500的了，不過圣誕過后價(jià)格開始回落，但是圣誕限定不在圣誕送就沒意義了。”

　　閑魚也是“黃牛”進(jìn)行交易的主要平臺(tái)。“由于閑魚支持預(yù)售，且改價(jià)方便，可以根據(jù)市場走向來定尾款?！币晃稽S牛告訴記者，她通過預(yù)約渠道獲得玲娜貝兒的購買資格，總價(jià)1154元的六只玩偶她一共賺取了近1萬元的利潤。

　　據(jù)她觀察，定價(jià)219元的普通款玲娜貝兒在9月29日首次發(fā)售后的2個(gè)禮拜內(nèi)價(jià)格浮動(dòng)在500-600元，之后隨著玲娜貝兒在微博、小紅書上的熱度不斷攀升，開始破千元，最高漲至1500元左右。而同樣定價(jià)219元的圣誕款，價(jià)格峰值出現(xiàn)在圣誕前，約3000元一只，溢價(jià)高達(dá)13倍。

　　不僅是黃牛，一些嘗到玲娜貝兒溢價(jià)甜頭的粉絲也加入了二手轉(zhuǎn)賣的市場。王佳就是其中之一，她成功預(yù)約玲娜貝兒購買資格后笑稱，“既然一人可以買兩套，為什么有錢不賺呢？”

　　饑餓營銷？

　　在為期四天的玲娜貝兒發(fā)售結(jié)束后，玲娜貝兒及其相關(guān)周邊再一次消失在迪士尼的貨架上。為何玲娜貝兒供不應(yīng)求，一直處在缺貨斷貨狀態(tài)？上海市消保委特意就此事詢問了迪士尼，對(duì)方回應(yīng)道：目前貨源短缺的原因是短期內(nèi)的巨大需求量和疫情等因素影響下的生產(chǎn)瓶頸。

　　對(duì)此，行業(yè)里存在兩方觀點(diǎn)爭論。一方認(rèn)為，確有產(chǎn)能短時(shí)間內(nèi)無法跟上需求的情況?！跋褚恍┐髲S每年的產(chǎn)值都是提前確定的，如果要擴(kuò)大產(chǎn)能，最多擴(kuò)大個(gè)20%-30%?！币晃粡氖轮圃鞓I(yè)多年的業(yè)內(nèi)人士說明道。迪士尼是有固定的合作代工廠，且是外資控股的工廠，在用工等方面是相對(duì)更加嚴(yán)格的。

　　他進(jìn)一步解釋道，近兩年來工廠比較難做，熟練工人的數(shù)量直接影響工廠產(chǎn)能?！叭绻杀稊U(kuò)大產(chǎn)能，需要多招工人，現(xiàn)在工人也比較難找，要求的待遇也高，工廠基本上都是滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。所以，單個(gè)工廠的產(chǎn)能是不可能擴(kuò)大好幾倍的?！?/p>

　　有仿制玲娜貝兒的廠商介紹道，40cm玲娜貝兒最低單價(jià)在16.4元，由于原料和人工成本的上漲，過幾天還會(huì)漲價(jià)，并表示1萬只玩偶保守估計(jì)總工期在1個(gè)月左右。

　　但也有廠商直指迪士尼在饑餓營銷。由于迪士尼未曾披露過投放市場的玲娜貝兒玩偶數(shù)量，而社交媒體上一半是“人均富有玲娜貝兒”和另一半的高價(jià)求購形成了鮮明的對(duì)比，在小紅書上甚至還出現(xiàn)了用戶想用飛天茅臺(tái)換圣誕玲娜貝兒套裝的現(xiàn)象。

　　“迪士尼在制造稀缺性，玲娜貝兒本身屬于新的爆款I(lǐng)P，加之社交媒體的炒作?！痹谀吵蓖嫘袠I(yè)專業(yè)人士看來，制造稀缺性是饑餓營銷的關(guān)鍵，也正是由此制造了其在如此高的二級(jí)市場溢價(jià)。

　　“往年迪士尼隨便買，現(xiàn)在迪士尼就是搞饑餓營銷，而且現(xiàn)在還多了好多黃牛，普通人根本拼不過黃牛”，在晨晨看來，這無疑傷害了真正喜歡迪士尼的游客的感情。

　　生逢其時(shí)

　　而在市場供求不平衡之根本，是消費(fèi)者對(duì)玲娜貝兒的瘋狂“上頭”。

　　一個(gè)誕生不到半年的迪士尼IP能火到這個(gè)程度，不得不承認(rèn)，是因?yàn)榱崮蓉悆骸吧们》昶鋾r(shí)”。

　　關(guān)于她的誕生，迪士尼官方給到的情節(jié)非常簡單，“她是一只具有好奇心的狐貍，而且很聰明。她能在解決問題和解開謎團(tuán)中找到快樂……”相較于傳統(tǒng)迪士尼IP形象的動(dòng)畫劇情支撐，玲娜貝兒沒有故事。

　　內(nèi)容起家的迪士尼轉(zhuǎn)向力捧輕內(nèi)容IP，似乎是反向檢驗(yàn)了泡泡瑪特的思路?！耙郧爸挥兄貎?nèi)容IP，現(xiàn)在是重內(nèi)容IP、輕內(nèi)容IP并行的時(shí)代?！迸菖莠斕刎?fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)的副總裁邵運(yùn)杰曾在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，消費(fèi)者現(xiàn)在變得越來越“膚淺”了，更加關(guān)注IP的顏值、價(jià)格和個(gè)人喜好，這也與當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間碎片化和審美趨勢相關(guān)。

　　對(duì)于玲娜貝兒的大火，他也表示了祝賀，“已經(jīng)很久沒有毛絨玩具被消費(fèi)者追捧和喜愛了?！陛p和重都是優(yōu)秀的表達(dá)形式，但是輕內(nèi)容IP比較新，也能滿足消費(fèi)者的需求，是目前比較受年輕人喜歡的?！跋M(fèi)者會(huì)把自己很多美好的生活經(jīng)歷和向往，寄托其上，更好地慰藉自己的感情情緒?！?/p>

　　這也與娛樂圈打造明星的策略頗有幾分類似，“之前玲娜貝兒的滿月就儀式滿滿，很像養(yǎng)成系偶像的思路，引來了鋪天蓋地的媽媽粉，這也給人設(shè)提供成長期?！蹦撤廴φ窘阃瑫r(shí)也是玲娜貝兒的“媽媽粉”解釋道，“這樣創(chuàng)造連接，自我賦予意義的過程，和追星是一樣的，每個(gè)個(gè)體在她身上獲得了自己尋找的意義?！?/p>

　　對(duì)迪士尼而言，這樣做的好處在于，即使不投入大量的資源也能獲得可觀的回報(bào)。但不得不提的是，玲娜貝兒依托于迪士尼在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域多年來的深厚積淀。即使沒有故事和內(nèi)容，達(dá)菲家族仍然與其他IP一樣，共享迪士尼的樂園場景、傳播渠道以及周邊產(chǎn)品的供應(yīng)鏈。

　　但這一切熱鬧背后并非沒有隱憂，此前玲娜貝兒就曾因不尊重游客引起廣泛爭議，話題 # 玲娜貝兒下頭 # 在微博熱搜上掛了兩天，閱讀量超過7億次。有不少網(wǎng)友反映了其對(duì)待男女粉絲的態(tài)度不一致，有時(shí)甚至?xí)龀鲎尫劢z尷尬或傷心的表現(xiàn)，耍大牌不配合粉絲合影，等等行為。玲娜貝兒這一IP的建立，始于人物簡介，卻是在演職人員的詮釋和粉絲的互動(dòng)中逐漸變得豐滿和立體。

　　而“上頭”與“下頭”之間，也體現(xiàn)出構(gòu)建一個(gè)新的輕內(nèi)容IP，打造形象之外，如何健康有序運(yùn)營IP，讓其擁有更長久的生命力，不僅是迪士尼需要思考的問題，也是整個(gè)行業(yè)面臨的難題。

　?。ㄗ髡撸阂准逊f，鄭植文 編輯：李清宇）