頭圖攝影｜史小兵

　　文/劉哲銘

　　編輯/李薇

　　一夜之間，薇婭（原名：黃薇）在網上“消失”了。

　　12月20日晚上7點，薇婭并未如期出現在“薇婭彩妝節”的直播間，淘寶上甚至已找不到薇婭直播間。對此，淘寶客服回應，因違反相關規定，該主播賬號已被凍結。按照原計劃，當晚薇婭將直播帶貨美妝、食品、生活等55樣商品，品牌包括絲芙蘭、完美日記、蘭蔻、康師傅、飛利浦等。

　　隨后《中國企業家》查詢到，薇婭微博、抖音號、淘寶直播間、小紅書、快手等平臺賬號被封。

　　就在一天前，薇婭的人生還是一部勵志故事：從小人物成長，吃過苦，受過窮，最終憑借著自己的堅持，在直播帶貨崛起之時走向成功，成為淘寶直播“一姐”。

　　薇婭也熱愛直播帶貨這份工作。她曾把電商主播比喻為在建一座橋梁，兩邊鏈接商家和粉絲，橋不能斷，她也不能停止轉動。在此前接受《中國企業家》采訪時，她說：“不是成功對我重要，而是我把這事情做到問心無愧對我很重要，我得對得起自己。”

　　除開工作外，薇婭的言行也都在向外傳達鼓舞人心的正能量。疫情期間，薇婭及其團隊向武漢累計捐贈款物價值超過400萬；網上關于她“三八紅旗手”榮譽稱號的討論也曾贏得一致的答案：實至名歸。

　　但12月20日，一場始料未及的信任崩塌突然來臨。

　　薇婭的粉絲們沒等來薇婭的直播，而是在下午3點55分等來了對薇婭的一張罰單。浙江省杭州市稅務部門發布消息，依法對黃薇（網名：薇婭）偷逃稅案件進行共計13.41億元的罰款。2019年至2020年期間，黃薇通過隱匿個人收入、虛構業務轉換收入性質虛假申報等方式偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元。

　　而后，薇婭發布致歉信稱，完全接受稅務部門依法對其做出的相關處罰決定，將積極籌措資金在規定時間內完成補繳稅款、滯納金和罰款。薇婭丈夫董海鋒也發致歉信稱：終止所謂的稅務規劃統籌，按照45%個人所得稅率全額繳納相關稅款。

　　就在薇婭被罰前一個月，11月22日，杭州市稅務局稽查局依法向朱宸慧（網名：雪梨）、林珊珊下達稅務行政處理決定書，朱宸慧（雪梨）、林珊珊兩名網絡主播涉嫌偷逃稅款，被處1倍罰款共計近億元。12月9日，雪梨、林珊珊微博賬號均顯示“無法查看”，兩人抖音、小紅書賬號被封，淘寶店鋪被關停，店鋪商品全部下架。

　　薇婭和雪梨是淘寶直播的頭部主播。在2021年“雙11”啟動當天即10月21日上午，淘寶主播銷售榜顯示，李佳琦直播最終銷售額達到106.53億元，薇婭直播銷售額為82.52億元，第三名雪梨直播銷售額僅有9.3億元，李佳琦與薇婭兩人一天實現銷售額高達189.05億元，與2019年“雙11”當天淘寶直播的總GMV相當。

　　如今，淘寶直播TOP3有兩位“消失”在網絡，李佳琦備受關注。12月20日晚上10點半，李佳琦直播間有超過2880萬人觀看，前一天的觀看人數為1900多萬。左側的評論區更是炸開鍋，隔三差五就有相關信息：“你要老實點”、“幸好佳琦還在”，直播到毛毛蟲點讀筆時，有粉絲發彈幕讓他點“避稅”兩個字。

　　薇婭的這張罰單就像大洋彼岸的蝴蝶扇動翅膀，影響的不僅是薇婭個人，對淘寶直播以及直播行業來說，一場臺風或許還未到達。薇婭曾在淘寶直播一晚用4小時就能引導撬動過億的銷售額，如今她被罰了，“橋”塌了，直播帶貨還是個好生意嗎？這個行業要走向哪兒？

　　淘寶直播受傷？

　　2015年11月，一個“微創新”在阿里內部立項，團隊不大，三四個人，項目按照內部默認的“收益共享，風險共擔”原則往下推進。這個“試驗品”就是淘寶直播。它脫胎于“愛逛街”，在手機淘寶首頁“第四屏”，對于三屏定律的電商來講權重微乎其微，沒人能預料到它將在三年后迎來大爆發。

　　2016年4月，淘寶直播正式上線。一個月后，淘寶直播找到了薇婭，邀她入駐，已轉型做“淘女郎”的薇婭一口答應下來。彼時，整個中國電子商務增速放緩，阿里巴巴已經開始思考如何提高流量效率。淘寶選擇的路徑很清晰，在內容化與社交化上不斷探索，增加用戶粘性，提高復購率。

　　南極電商董事長張玉祥曾分享，阿里巴巴早期是廣告的邏輯，賣一次貨做一次廣告。但今天流量碰到一定的瓶頸，要把流量的效率做高，就希望你搭配買。比如，買一件襯衫配一條領帶，配一條休閑褲，甚至配一件西服。

　　這恰好和早期薇婭脫穎而出的原因有些類似。

　　2016年10月，為了聚集人氣，淘寶直播組織了一場排名前十的主播PK賽，10位主播要在一小時內比拼誰賣貨最多。薇婭表現驚人，一小時內賣了2萬單，第二名只有8000單。“我當時的第一反應是，是不是刷單了？這個量都快趕上聚劃算了。”薇婭的經紀人、彼時淘寶直播負責人古默后來回憶道，薇婭脫穎而出的原因之一就是采取了整套搭配的銷售方式，從上到下全身搭配賣出。

　　四年之后，薇婭一小時的成交額能以億為單位。2020年，她以310.9億元銷售額在直播帶貨總榜排名第一。曾經不被看好的直播購物也逐漸成為提高流量匹配效率的良方。2021年1月，淘寶直播正式升級為獨立APP“點淘”。

　　彼時，原淘寶直播負責人俞峰表示，內容化將是2021年淘寶的重大戰略。2021年4月28日，在淘寶直播盛典上，俞峰進一步公布了點淘取得的成績：單日的平均用戶時長在50分鐘以上。同時，點淘現在的UV價值（每天的單用戶價值）大于50元。接下來，淘寶將把淘寶直播的生命周期貫穿到淘寶公私域的大循環里，實現更高效率的轉化。

　　此次薇婭被封號，意味著薇婭在5年時間里斬獲的近7700萬粉絲將重新分配，淘寶直播損失了一位TOP級主播帶來的GMV。有人判斷，這次薇婭事件會給淘寶直播帶來負面影響。在扶持主播上，淘寶給予了許多流量即資源傾斜，雖然一直在嘗試建立更多對中小商家更公平的機制，但始終是充滿馬太效應的行業。

　　阿里巴巴副總裁 淘系產品和內容生態負責人湯興曾在接受《中國企業家》采訪時表示，淘寶網遭遇的難題是：比較有限的總流量怎樣更合理地派發，與此同時在派發的情況下又不可以只看實際效果，還需要考慮到總體綠色生態。尤其是在內容電商行業，當店家逐漸在直播間上增加資金投入，淘寶網要協助店家長期性得到高效率、高轉換率。

　　有商家表示，因為淘寶直播的數據表現不佳，已經將戰場轉向抖音，因為后者大力扶持電商業務，競爭也沒有淘系內激烈，流量傾斜較高。

　　但一棵大樹倒下，也不一定會影響整個生態。俞峰接受媒體采訪時也曾強調，淘寶直播的成交額中，超過70%來自店鋪自播，30%來自達人直播，而薇婭、李佳琦的GMV占比，從未超過10%。

　　直播收入是否合理？

　　從薇婭的收入來看，直播造富毫不費力。

　　2021年2月，福布斯中國發布“2021商界20位潛力女性”榜單，薇婭位列榜單第5名；5月，新財富發布《2021新財富500富人榜》，薇婭&董海鋒夫婦以90億元身家成功登榜，位列第490名。有機構估算，薇婭一年的收入超過20億元。

　　從純商業角度來講，這件事不難理解。薇婭的作用相當于一家連鎖商場。2018年，銀泰商業銷售額為299.09億元，而薇婭2020年總銷售額為300億元。借用直播，薇婭用更少的人力和資源，更高效率地促成交易。或許民意翻涌的原因不是收入多高，而在高收入下還不能做到合法合規。

　　這幾年，薇婭創造的銷售紀錄并非僅靠個人IP，還有很重要的一點——直播便宜。

　　頭部主播掌握流量從而掌握議價權。對于李佳琦、薇婭這樣的頭部主播來說，不少品牌方為了上他們的直播間擠破了頭；另一方面，頭部主播對選品極其嚴格，在品牌知名度、產品匹配度和價格上，都會設定相應的門檻。前段時間李佳琦與歐萊雅的矛盾便是品牌與主播的強勢之爭。

　　據報道，薇婭200人的招商團隊里，有在各行業摸爬滾打了十余年的“老人”，是各品類招商的核心成員。他們對業內供應鏈爛熟于胸，一件商品的采購、包裝成本多少，一看就心中有數。

　　正因如此，曾有阿里巴巴內部人士私下向《深網》表示對李佳琦、薇婭的不滿：“拿著集團最好的流量扶持和戰略資源，賺來的錢都落入了自己的口袋，破壞了集團原有的產業鏈條，還要不斷挑戰集團客戶的底線。甚至隨著頭部主播吃掉市場上大部分資源以后，燒錢做廣告不一定能拿到好宣傳和銷量。就算拿到了，觀眾也只會感謝主播拿到了好的折扣，而不是感謝品牌的讓利。”

　　當像薇婭、李佳琦這樣的超級主播不再時，這種議價權或許也將不復存在。當直播間并不比店鋪實惠時，消費者的選擇或許會打上問號，直播的發展腳步或許會放緩。

　　在規范監管的同時，稅務部門對網絡直播等新業態從業人員給予了包容性的自查整改期。2021年9月，國家稅務總局專門印發通知，明確網絡主播2021年底前能夠主動報告并及時糾正涉稅問題的，可以依法從輕、減輕或免予處罰。據了解，已有上千人主動自查補繳稅款。稅務總局同時明確，對自查整改不徹底、拒不配合或情節嚴重的依法嚴肅查處。

　　杭州市稅務局稽查局就薇婭偷逃稅案件答記者問時稱，平臺經濟是經濟發展的新業態，在更好滿足消費者需求、促進新舊動能轉換、推動經濟高質量發展等方面發揮了積極作用。在平臺經濟快速發展過程中，部分網絡主播的稅收違法行為，擾亂了稅收征管秩序，破壞了公平競爭的市場環境。稅務部門依法依規對有關網絡主播稅收違法行為進行查處，有利于平臺經濟長期規范健康發展。

　　這兩年，因為新冠肺炎疫情，萬物皆可播，“直播帶貨”成為最受關注的熱點詞語，掀起了全民熱潮，并成為推動經濟復蘇的重要手段。但在直播帶貨光鮮亮麗的成績單背后，是一個更加真實卻又光怪陸離的世界。

　　《中國企業家》曾多次報道直播帶貨行業的亂象，在一些隱秘的角落，滋生了刷單、刷量、賬號買賣、“Feed流投手”等游走在灰色地帶的業務，假貨也開始大行其道。如今，薇婭、雪梨因偷稅漏稅被罰，再次凸顯了直播帶貨在野蠻生長時期的混亂。波及整個行業的風暴已至。

　　薇婭事件的背后，意味著直播電商的收入模式和分成模式也將發生重大變化，對于品牌而言，減少對大主播的依賴，品牌自播或將成為新趨勢，而直播帶貨行業將回歸到電商的基本邏輯，尤其要從流量至上過渡到重視留存轉化與復購上、從短期收割心態轉到長期穩步經營中。

　　對于平臺來說，頭部大主播遭受重創，中腰部主播迎來機會，直播流量將重新再分配，淘寶直播大步走向去中心化。而隨著快手、抖音將全部馬力集中在直播電商上，整個直播電商行業趨向有序發展的同時，也將迎來一輪行業大洗牌。