“文青”豆瓣變現太難？

　　成都商報-紅星新聞記者 俞瑤 劉謐

　　■ 豆瓣，又一次被推上風口浪尖。

　　■ 在互聯網行業的快節奏下，成立于2005年的豆瓣顯得格外“低調”，生活中幾乎看不到它的廣告；融資來看，其第三輪融資與第四輪融資中間，間隔了近十年之久。

　　■ 但紅星資本局注意到，最近，豆瓣卻頻繁因為“點名”“下架”與“被罰”等引發大眾關注。

　　■ 12月13日，豆瓣被央視點名，指出《風起洛陽》《誰是兇手》的豆瓣評分出現疑似未播先評、“水軍”控評等現象。14日晚，豆瓣深夜回應，從來沒有、以后也不會有任何與評分有關的合作。

　　■ 12月2日，網信中國發布消息，2021年1月至11月，國家互聯網信息辦公室指導北京市互聯網信息辦公室，對豆瓣網實施20次處置處罰，累計罰款900萬元。

　　■ 12月9號，工信部官微發布消息，豆瓣因為超范圍收集用戶信息被下架，相關話題更是直接沖上新浪微博熱搜。

　　■ 豆瓣在創立之初以獨特的社區文化被定義為文藝青年的“烏托邦”、小資群體的“精神角落”。回顧豆瓣的16年，講社區的故事似乎一直沒變，只不過關于如何賺錢，豆瓣似乎一直都顯得有些“擰巴”。

　　■ 商業化變現難加之近期被罰、被下架等風波，陪伴了中國最早一代互聯網用戶成長的豆瓣，未來將何去何從？

　　豆瓣的開始

　　從小眾走向融資千萬美元

　　2004年10月，豆瓣創始人楊勃在北京一家星巴克開始了豆瓣前期的開發工作；2005年3月，“豆瓣網”正式誕生。

　　值得一提的是，2005年前后，中國互聯網行業迎來新一輪巨變：門戶、博客、論壇等概念開始流行。彼時，豆瓣憑借網站交互簡潔大方，內容聚焦知識分享顯得別具一格，因此受到一些小眾群體的追捧。

　　這一年時間里，豆瓣網都是楊勃一個人的豆瓣。沒有注冊公司，也沒有辦公室，他獨自承擔起了程序員、內容貢獻者等工作。這也可以看出，楊勃對豆瓣傾注了太多的個人情感。

　　2006年初，上線不到一年的豆瓣有了11萬用戶，也迅速受到了資本的關注，拿到了第一筆融資，共計200萬美金；同年2月，豆瓣也迎來了除楊勃外的第一個正式員工，開始逐步走向正規。

　　公開數據顯示，截至2009年5月，4年時間豆瓣注冊用戶數已達330萬，月點擊率達6億，月訪問用戶3000萬。這年，豆瓣也拿到了數千萬美元的B輪融資。

　　豆瓣的誕生，可以說是具有創新意義的，國內外互聯網行業幾乎找不到任何一家企業能與之對標。而關于豆瓣的商業化之路，恐怕當時的楊勃也并沒有一個明確的方向。

　　豆瓣的開始，仿佛就是在講述自己的故事，在之后發展的數年時間里，豆瓣也嘗試過做出創新。但或許正因豆瓣的“初心”難變，使得豆瓣之后的變現故事講起來也一波三折。

　　豆瓣的成長

　　難以成功的商業化

　　2011年，楊勃宣布豆瓣已基本實現盈利，主要收入來源于品牌廣告；同年9月，完成了5000萬美元C輪融資的豆瓣，開始進行更多的商業化嘗試。

　　拆分多個子板塊獨立運行

　　在移動互聯網浪潮襲來之際，豆瓣選擇用拆分豆瓣PC端不同板塊的方式，連續上線多個獨立應用。但這些獨立應用之間沒有過多聯系，強行拆分的決定使得豆瓣在后期發展中埋下諸多隱患。

　　2012年，豆瓣閱讀上線，采用的是與作者分成的模式；同年，豆瓣電影頻道推出了在線選座的服務。但拆分后的小體量，更難得到大眾認可，自然也很難形成規模效應。隨后，豆瓣FM上線。音頻付費的變現模式雖然是合理的商業路徑，但在當時由于國內在線音頻行業盜版橫行、用戶付費意識較薄弱，同時用戶體量相對較小，豆瓣FM也未能樹立起行業大旗。

　　2013年，豆瓣推出了電商導購產品“豆瓣東西”。當時正值唯品會(NYSE：VIPS)、蘑菇街(NYSE：MOGU)等垂直電商平臺當紅之際，前去分一杯羹的豆瓣在電商業務上并沒能激起太大的市場浪花。

　　2014年豆瓣年會上，楊勃曾親口回應：“因為自己對技術和產品過于自信，導致豆瓣錯失了3年時間。”

　　入局電影、直播、電商，未有爆款

　　之后的豆瓣，在商業化變現的道路上開始放緩，但依舊沒有停止探索。

　　2016年，豆瓣成立子公司“飛船影業”，扶持青年導演創作，入局電影行業。

　　2017年，豆瓣上線內容付費產品豆瓣時間，加入知識付費領域的熱潮。

　　2021年11月，公開資料顯示，北京豆網科技有限公司的“豆瓣在線直播Android版應用系統”獲登記批準，登記號為2021SR1732546，批準日期是2021年11月15日。不過截至目前，豆瓣方面尚未正式宣布進入直播領域，所以其直播將以哪種形式與用戶見面，暫時還不得而知。

　　在過去的數年時間里，豆瓣在在線音頻、知識付費、電商業務等諸多領域都有嘗試，但始終沒有一個“能打”的爆款產品，也始終找不到核心業務作為企業發展的支撐點。

　　為何難成功？

　　一方面，源于前文所述早期豆瓣將每個功能都拆分成單獨應用，使得各自獨立的APP成為孤島，一定程度上割裂了原本的用戶群體對于豆瓣的黏性，使得沒有聚焦發力的豆瓣不斷被競爭對手反超。

　　另一方面，可能來自于豆瓣團隊的“偏執”。楊勃在接受《第一財經周刊》采訪時，曾被記者問到如何看待豆瓣的商業化困境。他當時的回答是：“豆瓣是一家純粹的產品公司，他更在乎產品價值。”

　　在豆瓣對廣告業務的態度上也可以看出它的“嚴格”，前豆瓣產品和技術VP耿新躍曾表示：豆瓣制定的廣告規則是，每天的開屏只開放1/4的流量給廣告，同時，如果用戶一天之內已經看過一次產品廣告，無論再打開多少次，都不會再給他看這條廣告。

　　或許豆瓣團隊并不抗拒商業化，只是團隊過于理性，不希望豆瓣在商業化過程中失去了創立之初的“自我”。這也使得豆瓣之后走的每一步都慎重且局限。

　　豆瓣的現今

　　陷入內憂外患的境地

　　如今的豆瓣，對于大多數用戶而言，更多的“存在感”可能來自于“豆瓣評分”或“豆瓣小組”。

　　但豆瓣社區內太過“主觀”的評價與言論同樣備受爭議與質疑。

　　2016年12月8日，《人民日報》客戶端轉載了《中國電影報》的一篇文章，并以《豆瓣、貓眼電影評分面臨信用危機 惡評傷害電影產業》為題發布。隨后，關于豆瓣評分的相關討論不斷出現，有不少觀點認為豆瓣是披著大眾皮囊的小眾群體，這部分小眾群體不斷影響著大眾決策。

　　今年，豆瓣再次陷入內憂外患的境地。

　　2021年12月9日，工信部宣布下架106款APP，豆瓣位列其中，原因是超范圍收集個人信息。數日前的12月2日，網信中國發布消息，2021年1月至11月，國家互聯網信息辦公室指導北京市互聯網信息辦公室，對豆瓣網實施20次處置處罰，累計罰款900萬元。

　　多次處罰的原因主要是，平臺傳播含禁止內容的網絡出版物，包括淫穢、色情、賭博、暴力等信息。

　　如此種種，或許都源自于豆瓣這個去中心化的社區平臺，如今對于內容本身的漸漸失控。

　　飯圈文化、灰色水軍、營銷賬號的入侵，對豆瓣的社區以及評分系統造成了巨大的傷害。豆瓣上兩極分化的評分以及小組中個人的極端言論，都在不斷損害最初豆瓣小而美的社區氛圍，也損害著整個互聯網生態。

　　曾經的豆瓣，有多次轉型的機會，但都與其失之交臂；現在的豆瓣，在自己僅剩的“一畝三分地”中，仍是內憂外患，矛盾重重。

　　如今激烈的市場競爭下，豆瓣再求變，顯得更為困難重重，或許豆瓣現在能做的，僅剩下“做自己”。