來(lái)源：36氪

　　小米OV的高端化缺口下，酷派、樂(lè)視等新廠商決定重上牌桌。

　　作者丨邱曉芬

　　編輯丨蘇建勛

　　酷派手機(jī)回歸，“中華酷聯(lián)”湊齊了。

　　彈藥已經(jīng)準(zhǔn)備好。10月4日，酷派集團(tuán)公告稱(chēng)，已簽署8.33億港元股份認(rèn)購(gòu)協(xié)議，本次融資由投資機(jī)構(gòu)SIG領(lǐng)投，宏暉投資有限公司等機(jī)構(gòu)與個(gè)人跟投。據(jù)了解，這筆錢(qián)將用于重新做手機(jī)產(chǎn)品、建渠道、做營(yíng)銷(xiāo)。

　　這不是酷派近期拿到的第一筆融資，從去年底開(kāi)始，酷派從資本市場(chǎng)獲得的融資超過(guò)21億港元。

　　錢(qián)到位了，管理團(tuán)隊(duì)也拉齊了。不久前酷派發(fā)布的委任公告顯示，10月8日起，集團(tuán)高級(jí)副總裁由秦濤擔(dān)任，集團(tuán)副總裁由胡行、李宇靖和司馬云瑞擔(dān)任。這四人在加入酷派集團(tuán)前，均來(lái)自小米。其中，李宇靖在業(yè)內(nèi)有紅米“小金剛之父”的名頭。

　　對(duì)于回歸目標(biāo)，酷派CEO陳家俊在一次溝通會(huì)上直言不諱：“我們的目標(biāo)是三年內(nèi)重返第一梯隊(duì)”。

　　曾經(jīng)做到全球前三，又大起大落的酷派，是怎么重拾了信心，它接下來(lái)要怎么做？

　　三年虧70億，曾經(jīng)的酷派做錯(cuò)了什么？

　　酷派17年的發(fā)展歷史，經(jīng)歷了幾次過(guò)山車(chē)式的起伏。

　　雙卡雙待的賣(mài)點(diǎn)讓酷派第一次嘗到了甜頭。2004年，酷派推出的全球首款雙模手機(jī)酷派858一舉成名，幫助酷派在當(dāng)年的銷(xiāo)售額突破十億元，甚至在2007年還拿到了國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。

　　彼時(shí)的酷派迎來(lái)高光時(shí)刻。在香港主板登陸時(shí)，酷派一度被認(rèn)為是“中國(guó)未來(lái)的黑莓”，而人們沒(méi)有想象到的是，在瞬息萬(wàn)變的移動(dòng)電子終端領(lǐng)域，不論是酷派還是黑莓，到現(xiàn)在都不是最終的贏家。

　　很快，雙卡雙待的賣(mài)點(diǎn)獨(dú)木難支，到了2008年，酷派營(yíng)收一度跌去了20%，利潤(rùn)下滑140%，虧損達(dá)到千萬(wàn)港元。

　　當(dāng)時(shí)的CEO郭德英只能尋求更多的發(fā)展可能?？崤僧?dāng)時(shí)看到了手機(jī)全面轉(zhuǎn)向android系統(tǒng)的機(jī)遇，在2008年推出全線安卓手機(jī)。更重要的一個(gè)轉(zhuǎn)變是，酷派在當(dāng)時(shí)還抓住了移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商大發(fā)補(bǔ)貼的紅利期。

　　在2G轉(zhuǎn)向3G的時(shí)代，3G手機(jī)太貴，消費(fèi)者并不買(mǎi)單，運(yùn)營(yíng)商想到了用手機(jī)補(bǔ)貼的方式去擴(kuò)大市占率份額。到了4G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼策略依舊繼續(xù)。憑借著這套組合拳，2012年酷派手機(jī)的銷(xiāo)售額突破百億。

　　彼時(shí)，“中華酷聯(lián)”（中興、華為、酷派、聯(lián)想）四家?guī)缀跽紦?jù)了市場(chǎng)半壁江山，其中的酷派出貨量一度高于諾基亞和黑莓等手機(jī)品牌。而當(dāng)時(shí)的vivo占據(jù)的市場(chǎng)份額還屬于“其他”，OPPO和小米也剛起步不久。

　　不過(guò)，酷派“成也運(yùn)營(yíng)商，敗也運(yùn)營(yíng)商”。在運(yùn)營(yíng)商渠道占主導(dǎo)的年代，酷派近水樓臺(tái)先得月，背靠運(yùn)營(yíng)商渠道和市場(chǎng)有了更近距離的接觸——當(dāng)時(shí)的運(yùn)營(yíng)商一度幫酷派賣(mài)了高達(dá)九成的貨。

　　但很快，隨著運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼的縮減，線上互聯(lián)網(wǎng)渠道、線下各類(lèi)門(mén)店渠道興起，小米、OV很快找到了各自的切入點(diǎn)。而后知后覺(jué)的酷派也在拼命追趕，補(bǔ)充互聯(lián)網(wǎng)能力的缺失。

　　2015年，酷派和奇虎360成列了奇酷科技，希望讓360的互聯(lián)網(wǎng)能力和酷派的線下經(jīng)驗(yàn)結(jié)合成新的推動(dòng)力。不過(guò)，到了第二年，雙方又因?yàn)橥瑯I(yè)競(jìng)爭(zhēng)等等矛盾，合作幾近分崩離析?？崤捎趾芸燹D(zhuǎn)投入樂(lè)視的懷抱，樂(lè)視成為酷派第二大股東。

　　不過(guò)，這次酷派又賭錯(cuò)了。迎面撞上樂(lè)視的債務(wù)危機(jī)，賈躍亭出走，受到波及的酷派面臨控制人變更，資金鏈被掏空。

　　再加上，當(dāng)時(shí)的CEO提出了錯(cuò)誤的產(chǎn)品定位決策，主抓青年風(fēng)格而流失了原來(lái)穩(wěn)定的用戶(hù)群體，間接導(dǎo)致酷派核心人才大量出走。

　　2014年以后，千元智能手機(jī)實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入爆發(fā)期，外部競(jìng)爭(zhēng)格局快速洗牌，“中華酷聯(lián)”的格局快速改頭換面為“HMI">華米OV”。瞬息萬(wàn)變的手機(jī)市場(chǎng)一直是一錘定音，無(wú)法容納錯(cuò)誤和搖擺，因?yàn)楸▎?wèn)題在國(guó)內(nèi)遭遇滑鐵盧的三星是如此，酷派亦如此。

　　新酷派如何卷土重來(lái)

　　2015年的酷派取得了上市之后最好的成績(jī)，凈利潤(rùn)達(dá)到了23億港元，烈火烹油的背后，酷派很快滑入谷底。

　　財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2016年酷派集團(tuán)虧損達(dá)到43.8億港元，2017年虧損26.74億港元，2018年虧損得到控制，為4.09億港元。這三年中，酷派集團(tuán)的虧損達(dá)到了74.63億港元。直到2019年起，業(yè)績(jī)才扭虧為微盈。

　　今年重新做手機(jī)的酷派主要是基于兩方面的模式調(diào)整。首先是在渠道方面，陳家俊介紹，傳統(tǒng)的渠道分銷(xiāo)模式需要經(jīng)過(guò)層層代理，成本高、效率低，賺差價(jià)的模式難以為繼?？崤蛇@次在線下建立了服務(wù)站，服務(wù)站的站長(zhǎng)不僅賺手機(jī)硬件的差價(jià)，也可以分享手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)收入分成。

　　下沉渠道也是酷派的突破點(diǎn)，陳家俊表示，今年6月，酷派的鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)站渠道建設(shè)啟動(dòng)以來(lái)，目前已有超過(guò)1400家的服務(wù)站。

　　一般來(lái)說(shuō)，下沉渠道由于用戶(hù)性質(zhì)所限，需要投入更多人力負(fù)責(zé)產(chǎn)品講解，并且投入更多的渠道建設(shè)的費(fèi)用。要彌補(bǔ)這部分的成本，廠商一般就需要給線下渠道預(yù)留更貴的、利潤(rùn)率更高的產(chǎn)品?，F(xiàn)在虎視眈眈想擴(kuò)充下沉渠道的小米，在不久前推出CIVI系列也有這個(gè)考慮。

　　而卷土重來(lái)的酷派在產(chǎn)品方面顯然無(wú)法做到這么做?？崤墒謾C(jī)落下的進(jìn)度太多，要做更高價(jià)位的產(chǎn)品，短期內(nèi)品牌力很難跟上。

　　從酷派回歸后，選擇用定價(jià)僅699元、搭配了夜景模式/4800萬(wàn)像素的手機(jī)打頭陣也可以看出，接下來(lái)酷派依舊不會(huì)貿(mào)然去突圍更高價(jià)位段的產(chǎn)品，性?xún)r(jià)比也會(huì)是重點(diǎn)。基于這種角度去看，和渠道共享互聯(lián)網(wǎng)分成、數(shù)字化管理的模式，對(duì)于現(xiàn)在的酷派來(lái)說(shuō)也是一種渠道的激勵(lì)方式。

　　除了重新做渠道，在供應(yīng)鏈方面酷派也換了個(gè)思路。出貨量越大的品牌對(duì)于供應(yīng)鏈越有議價(jià)能力，越能拿到產(chǎn)能優(yōu)先權(quán)和新技術(shù)，在馬太效應(yīng)越來(lái)越強(qiáng)的手機(jī)賽道，出貨量小的手機(jī)公司在當(dāng)下面臨的供應(yīng)鏈危機(jī)也在加大。舉個(gè)例子，據(jù)36氪了解，魅族17此前就是因?yàn)槠放频某鲐浟刻?，在產(chǎn)業(yè)鏈上遲遲等不到防抖鏡頭產(chǎn)能，產(chǎn)品重新調(diào)整，導(dǎo)致整體的發(fā)布時(shí)間后推。

　　要重新開(kāi)始，酷派也認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，預(yù)估到了風(fēng)險(xiǎn)所在。李宇靖表示，一方面，酷派手機(jī)目前基本有8成以上都選擇的是國(guó)產(chǎn)廠商，接下來(lái)也會(huì)優(yōu)先選擇國(guó)產(chǎn)供應(yīng)鏈。同時(shí)，酷派也在嘗試和部分國(guó)產(chǎn)供應(yīng)鏈合作自研，互相背書(shū)。酷派此前就嘗試在背面攝像頭處標(biāo)上國(guó)產(chǎn)手機(jī)相機(jī)操作系統(tǒng)供應(yīng)商“虹軟”的名字。

　　“大家只知道手機(jī)品牌，對(duì)供應(yīng)鏈來(lái)講，這是不公平的。我們目前正在推進(jìn)和供應(yīng)鏈伙伴深度合作的前瞻性研究?！鼻貪硎?。對(duì)于酷派來(lái)說(shuō)，在出貨還沒(méi)有起量的情況下，選擇國(guó)產(chǎn)供應(yīng)商是基于成本的考慮，也是規(guī)避供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)的一種選擇。

　　另外，硬件迭代放緩，單純靠硬件，很難做出差異化。系統(tǒng)和服務(wù)方面酷派也做了一些調(diào)整，比如重新做了一套手機(jī)操作系統(tǒng)；把手機(jī)的換機(jī)周期、質(zhì)保周期分別提高到了90天、2年；推出了賬戶(hù)險(xiǎn)，酷派的用戶(hù)如果遭遇了電信詐騙，在立案的情況下，會(huì)被賠付最高5萬(wàn)元。

　　在過(guò)去，酷派依靠運(yùn)營(yíng)商的渠道優(yōu)勢(shì)，以及雙卡雙待的一些產(chǎn)品閃光點(diǎn)快速站穩(wěn)腳跟，如今的酷派也從打算這兩點(diǎn)去入手，希望復(fù)刻過(guò)去的破釜沉舟。

　　只不過(guò)，現(xiàn)在的市場(chǎng)比過(guò)去更加復(fù)雜，一面是華為退下之后，小米和OV早已不滿(mǎn)足于中低端市場(chǎng)，正激進(jìn)沖擊高端化，但這種做法的成果有限，高端的市場(chǎng)還是被蘋(píng)果吃下。另一面是，中低端依舊有空間，realme這樣的新品牌輕松用三年完成了上億的出貨量，連吉利、樂(lè)視這樣的新老玩家也在重新上牌桌。

　　對(duì)于酷派來(lái)說(shuō)，一場(chǎng)鏖戰(zhàn)拉開(kāi)了序幕。