新浪科技訊 北京時間9月27日消息，人們對可口可樂和百事可樂有著強烈的偏好。這兩家可樂公司之間的交鋒甚至被稱為可樂之戰(zhàn)。但是為什么人們會如此熱愛蘇打水呢？2004年的一項研究以及神經(jīng)營銷的概念，或許有助于解釋這場奇怪的文化之戰(zhàn)。

　　想象一下你和朋友正在一家餐廳吃飯。你點了漢堡和炸薯條，最后又加了一杯可樂。但是，服務(wù)員在這個時候說出了能想象到的最可怕的幾個字：“百事可樂行嗎？”

　　你的心一沉。你本來期待的是可口可樂。但是等一下……百事可樂和可口可樂的味道真的有很大區(qū)別嗎？為什么我們大多數(shù)人會如此強烈地偏愛其中一個呢？

可口可樂和百事可樂的成分基本相似。所以人們?yōu)槭裁茨敲雌珢劭煽诳蓸纺兀?/span>

　　你可以在你的朋友身上嘗試這樣一個實驗。在兩個杯子里分別倒上可口可樂和百事可樂。然后，讓你的朋友品嘗這兩杯飲料，但是不要告訴它們哪一杯是可口可樂，哪一杯是百事可樂。接著，記錄下有幾個人說這杯好喝，有幾個人覺得這一杯是可口可樂。

　　然后，重復(fù)這個實驗。但是，這一次，你告訴他們，哪一杯是可口可樂，哪一杯是百事可樂。同樣記錄下他們偏好的類型。

　　2004年，一組神經(jīng)科學(xué)家在所謂的“神經(jīng)營銷”研究中，開展了上述的實驗。在我們討論這項實驗之前，我們先來了解一下什么是神經(jīng)營銷。

　　神經(jīng)營銷的定義

　　神經(jīng)營銷是神經(jīng)科學(xué)和營銷兩個字的混合。

　　神經(jīng)科學(xué)是研究與我們的神經(jīng)系統(tǒng)有關(guān)的一切事物，涉及對大腦和心理學(xué)的研究。

　　營銷是企業(yè)用來幫助他們向我們銷售產(chǎn)品的策略。廣告和贊助都是這類策略的一部分。為了讓營銷人員知道應(yīng)該向誰推銷什么，他們需要知道目標用戶的心理。這時候，有關(guān)大腦的信息就可以發(fā)揮作用了。

神經(jīng)營銷即利用神經(jīng)科學(xué)技術(shù)研究人類的購買行為。

　　為什么有些東西更能吸引你的注意？為什么你更喜歡安卓手機而不是iPhone？為什么你只喜歡芭斯羅繽的冰淇淋？如果營銷人員可以弄清楚人們更喜歡某些東西的原因，他們就可以使用這些學(xué)到的策略來增加銷售額。

　　這就是神經(jīng)營銷的用處所在。神經(jīng)營銷旨在了解人們購買行為背后的潛在原因，以及如何操控這個潛在原因。

　　為什么我們更喜歡這個產(chǎn)品而不是另外一個產(chǎn)品呢？為什么我們會更偏愛這個品牌而不是另外一個品牌呢？

神經(jīng)營銷研究大腦、情緒、本能和營銷方面的決策，比如廣告和購買行為。

　　可口可樂與百事可樂的研究

　　現(xiàn)在，讓我們回到上述的實驗。

　　當時，一共有67個人參與了這項研究。當他們在第一種情況下品嘗飲料時，研究人員使用功能性磁共振成像（fMRI）記錄了他們的大腦活動。

　　當大腦的某個區(qū)域被激活時，血液會涌向該區(qū)域。fMRI可以捕捉這種血流的變化。它可以幫助科學(xué)家了解哪些活動可以激活大腦的哪些區(qū)域。了解哪個大腦區(qū)域會因為響應(yīng)某些刺激而激活，可以讓科學(xué)家弄清楚人類的行為。研究人員使用fMRI可以觀察參與者在喝下不同飲料時，大腦區(qū)域被激活的情況。

標準fMRI圖像。高亮部分顯示杏仁核被激活。

　　當參與者不知道自己喝的是哪種飲料時，他們對不同飲料的偏好基本持平。但是，當他們知道自己在喝哪種飲料時，結(jié)果就截然不同了。這一次，可口可樂大獲全勝，超過一半的人覺得可口可樂比百事可樂更好喝。

　　然而，在第二種情況下，唯一不同的就是他們知道了品牌名稱而已！所以，他們的偏好為什么會發(fā)生如此巨大的變化呢？

　　當參與者不知道杯中飲料的品牌時，位于大腦前端的一個特定的快樂中心——“腹內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)”會被點亮。大腦的這個區(qū)域?qū)ξ覀冇X得美味的食物（例如甜味汽水）特別敏感。

　　另一方面，當參與者知道了飲料的品牌名稱后，大腦中點亮的區(qū)域與情緒和記憶有關(guān)。當他們知道自己喝的是可口可樂時，參與者會對知道飲料的品牌名稱表現(xiàn)出情感反應(yīng)，這導(dǎo)致他們偏好可口可樂而不是百事可樂。不過，百事可樂并沒有引起參與者的這種情感反應(yīng)。

　　于是，科學(xué)家們得出一個結(jié)論，即可口可樂非常成功的廣告營銷對人們的記憶產(chǎn)生了深遠的影響。廣告的影響是如此之大，以至于人們對可口可樂的理念產(chǎn)生了情感上的聯(lián)系，這層聯(lián)系又帶給人們慰藉和快樂。

　　可口可樂已經(jīng)成為一種難以磨滅的文化符號！

　　因此，即便可口可樂和百事可樂的味道沒有什么明顯的區(qū)別，但人們依然因其品牌名稱而更偏愛可口可樂。

　　結(jié)論

　　即使是對于兩款成分驚人相似的糖水飲料，文化重要性也可以產(chǎn)生如此大的意見分歧。多年來，可口可樂和百事可樂的味道盲測甚至已經(jīng)成為一項熱門的互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)。結(jié)果幾乎總是和上述研究中的結(jié)果一樣：當人們知道自己喝的是可口可樂時，他們似乎總是更偏愛可口可樂。

　　這不禁讓我們思考，我們純粹因為文化象征而鐘愛的產(chǎn)品還有哪些？（勻琳）