寶潔并購吉列的啟示

　　中國家電行業的今天與上世紀70年代的美國消費品行業有著許多相似之處。隨著美國零售業集中度的提高，沃爾瑪等零售“巨無霸”誕生了，并逐步成為全球化的最大受益者——超級零售商們不僅將它們的賣場開到了世界各地，更實現了全球化的采購。為卡夫做過多年供應管理的Andrew Whitman指出，一旦沃爾瑪不喜歡某個價格，他們便會直截了當地要求你降價。在多數情況下，如果沃爾瑪認為一個商品的價格應該是多少，那么它的價格就應該是多少。此外，沃爾瑪會要求那些正式加入其采購體系的供應商按照沃爾瑪的要求來標準化自己的包裝和供貨流程，如果你在某些地方跟不上沃爾瑪的步伐，它就會把你列入懲罰名單，如果在一定期限內你還沒有改善，就會被從供應商名單中徹底刪掉。最后，對于那些緊密合作的供應商，沃爾瑪甚至會去翻看制造商的賬目，檢查他們的制造費用、包裝費用、運輸費用、生產費用……然后告訴你商品還有降價空間，你可以在以下諸多方面壓縮成本……

　　就這樣，沃爾瑪以它每年將近3000億美元的銷售額控制著全球大大小小各類生產商，并因此而享有了絕對強勢的定價權。即使是世界上最大的消費品生產商——寶潔公司，在同沃爾瑪的合作中也備受牽制。沃爾瑪一直采取壓低寶潔價格的策略，有時甚至會先幫寶潔推廣一款產品，打開市場后，就以更低價格推出自有品牌的產品，讓寶潔先前的努力前功盡棄。沃爾瑪之所以能夠這樣做，就在于寶潔銷售額中有18%來自于沃爾瑪，而沃爾瑪銷售額中僅有3.5%來自于寶潔——18%與3.5%的數據對比就體現了雙方談判籌碼的相對大小。

　　為了提高自身的談判地位，2005年寶潔以540億美元大舉收購了吉列，合并后新公司的營業收入達到600億美元，超過競爭對手“聯合利華”，成為業內最大企業。但合并的真正意義在于，新公司在沃爾瑪的銷售額從之前的87億美元上升到100億美元，雖然只占到沃爾瑪銷售收入的4%，但新歸入寶潔旗下的風速3剃須刀和金霸王電池等擁有壟斷地位的品牌增加了寶潔對沃爾瑪的談判地位，實際上，正是寶潔旗下擁有的21個營業收入超過10億美元的全球最著名消費品牌才是其對抗沃爾瑪的最有力籌碼。

　　實際上，自沃爾瑪崛起以來，今天越來越多的供應商開始意識到市場份額自身的規模經濟效應了——也許當你生產了市場10%的產品時就已經達到了最優的生產規模，但當你生產的市場份額達到20%時你才可以和競爭對手達成默契均衡、控制價格戰，而只有當你的市場份額達到30%、甚至50%時，你才真正擁有了同下游渠道商談判的定價優勢——這就是規模經濟的另一種體現，它同生產上的規模效應一樣能夠為廠商帶來超額利潤。