【MarketWatch洛杉磯8月24日訊】泰坦尼克號船長的經驗足可以告訴我們，眼見的威脅固然可怕，但是真正可怕的其實還是那些我們看不到的。

　　同樣的故事正發生在雅虎的身上。該公司會員合作網站廣告營收的下滑已經引發了愈來愈多的投資者的擔心。

　　稍早時，雅虎發布財報稱，在其第二財季當中，這部分營收較之前一年同期縮水了5%。在眾多股東看來，這消息已經足夠糟糕，因為與雅虎表現形成鮮明對比的是，線上廣告整體其實正處于興盛的發展之中。

　　當然，我們這一專欄的老讀者都已經從以前的文章當中得知，之所以會出現這種狀況，主要是因為雅虎已經無法再像以前那樣從這些廣告的播放中隨心所欲地收取高額費用了。

　　問題在于，事情絕非到此為止，在雅虎失去市場控制力現象的背后所發生的一切是非常值得我們深入研究的。我們所看到的只是冰山露出水面的部分，而針對雅虎的更為重大的長期威脅，很多還沒有被人們所察覺。

　　此前，線上廣告客戶資金投放的重點是以品牌宣傳為主的橫幅廣告，但是近期以來，他們開始變得愈來愈重視基于搜索的廣告和搜索及橫幅廣告的結合體，后者更加容易引發消費者點擊的興趣。

　　SEMDirector是一家幫助廣告客戶推動線上廣告宣傳的初創公司，其策略服務副總裁玆羅亭(Dema Zlotin)指出，有資料顯示，一場成功的搜索廣告宣傳戰役可以讓點擊率提升2%之多，而展示廣告是難以得到如此明顯的效果的。

　　“這簡直就像是晝夜那樣分明。在展示廣告方面，哪怕能夠獲得十分之一個百分點的進展，就已經是非常不錯了。”玆羅亭的公司不久前剛剛和線上廣告公司DoubleClick達成合作協議，后者日前已經被雅虎的競爭對手谷歌(GOOG)收購。

　　搜索廣告的點擊率要來得較高，因為它們總是能夠出現在那些最可能對其感興趣的互聯網用戶面前。這一事實，已經被各種網上沖浪的統計數據所證明了，是一種難以替代的針對性優勢。

　　廣告的針對性愈強，每次點擊相應的價格就愈高，搜尋引擎服務商能夠從中獲取的利潤也就更多。

　　眾所周知，在這一游戲當中，谷歌的表現一直要好于雅虎，正是出于這一原因，雅虎(YHOO)才會苦心孤詣，在預計于今年年內推出的新一代搜索技術Project Panama身上下那么大的功夫。

　　正是因為前述的一切，雅虎去年宣布推遲推出Panama時，投資者才會對其

　　為了強化自己的搜索廣告能力，雅虎還采取了其他的措施，比如將自己的展示廣告部門和搜索廣告部門合并，試圖以此同時提升兩者的表現。

　　過去五年當中，展示廣告領域的大多數創新都集中在廣告自身展示手段的提升方面，只是讓廣告引入了更多有趣的元素，更加容易吸引注意而已。玆羅亭強調，可是，在“行為定位方面”，這些廣告幾乎沒有任何的進展。

　　“惟有更為優秀的技術才能給出答案。”玆羅亭表示，他的公司希望雅虎可以找到正確的方法。他解釋道，如果雅虎做不到這一點，谷歌就將迅速在線上廣告領域獲得近乎壟斷性的地位，這對于廣告客戶而言實在不是什么好事。

　　“我們不希望看到一家獨大的局面。谷歌現在已經控制了大量廣告客戶了。”

　　過去幾個季度當中，伴隨更多的廣告客戶將重點轉向了搜索廣告，每次點擊相應的價格也在上漲。

　　這價格上漲的速度其實是非常可觀的，以至于谷歌和雅虎搜尋頁面上的廣告已經吞噬了線上廣告

　　結果就是，那些廣告的最初發布網絡是向搜索公司付費來換取廣告展示的，他們能夠獲得的蛋糕就愈來愈小了。

　　為了因應這一局面，許多發布者都開始轉向那些規模較小的專業化搜索廣告公司，以提升自己的線上廣告營收。比如夏季稍早時，時代華納(TWX)和Quigo達成了協議，這家綜合媒體公司希望以此確保他們能夠從自己旗下網站上發布的廣告中獲得更多利潤。

　　Quigo允許發布者利用其技術平臺銷售自己的廣告，這種做法就迎合了那些希望從客戶那里獲得更多費用的網站的需要。

　　“我們更加適合他們的需要。”Quigo首席執行官雅問迪特(Michael Yavonditte)接受采訪時表示，“他們可以使用我們的平臺來運作他們自己的網絡。我們提供了更大的自由度，讓他們可以賺到更多的錢，超過他們能夠在”雅虎和谷歌所獲得的。

　　時代華納絕非惟一一家因為希望自己分取更多線上廣告收入而和搜索引擎公司掰手腕的媒體公司。

　　五月間，Viacom Inc.(VIA)首席執行官陶曼(Philippe Dauman)曾經被人問及他們何以無法和谷歌達成共識--由于會談破裂--Viacom已經向谷歌You Tube提起了10億美元的版權侵犯訴訟。

　　陶曼的解釋有一部分就涉及到了廣告的領域。他表示，谷歌希望直接和Viacom的客戶建立關系，向他們出售和Viacom的視頻內容緊挨在一起的廣告。這些關系顯然不是陶曼愿意轉讓的。

　　某種程度上說來，正是因為陶曼等發行者的反彈，谷歌相應的營收才受到了拖累。在第二財季當中，谷歌發布網絡方面的營收成長率只有36%，只相當于自己網站74%的一半。

　　只是，超過30%的成長速度無論如何都不能說是疲軟，而且考慮到谷歌的成長動能和他們業已擁有的市場份額，其股東顯然沒有理由因此感到驚慌。

　　可是對于多災多難的雅虎而言，這危險卻要大得多，如果發布方對他們采取強硬措施，則雅虎將受到實質性的傷害。

　　網絡上網站數量的減少就意味著廣告客戶興趣的削弱，這將直接影響到每次點擊的費用。在另外一方面，廣告客戶的減少又將導致發布公司的離去，使得雅虎陷入惡性循環，其營收的前景可想而知。

　　歸根究底：那些將賭注押在雅虎轉折點上的人們必須密切關注該公司每次點擊和搜索的營收，以及是否還會有更多大網站離開雅虎，轉向較小的搜索公司。

　　這些數據將為我們提供線索，幫助我們判斷雅虎未來的表現是否能夠達成預期。

　　(本文作者：John Shinal)