本報(bào)記者 王 慧 北京報(bào)道

　　屋漏偏逢連夜雨。繼7月初，星巴克公司宣布將關(guān)閉美國(guó)本土600家分店，并準(zhǔn)備在未來(lái)9個(gè)月里裁員1.2萬(wàn)名之后，8月初，星巴克公司發(fā)布的2008財(cái)年第三季度財(cái)務(wù)結(jié)果顯示，該公司凈虧損670萬(wàn)美元。事實(shí)證明，星巴克正在為自己2006年制定的瘋狂擴(kuò)張戰(zhàn)略買單。

　　擴(kuò)張后遺癥

　　早在2006年，正處于快速發(fā)展的星巴克公布了一項(xiàng)大躍進(jìn)式的擴(kuò)張計(jì)劃。根據(jù)該計(jì)劃，在未來(lái)3-5年內(nèi)，星巴克打算在美國(guó)本土和海外市場(chǎng)開(kāi)設(shè)約1.5萬(wàn)家分店，年?duì)I收增幅達(dá)到20%，年利潤(rùn)增幅將保持在20%～25%之間。而在星巴克創(chuàng)始人舒爾茨看來(lái)，星巴克的最終目標(biāo)，則是要在全球開(kāi)設(shè)25000家連鎖店，就像在全球有近30000家分店的麥當(dāng)勞那樣，使星巴克的門店無(wú)處不在。

　　這一瘋狂擴(kuò)張的戰(zhàn)略得到了很好地貫徹。據(jù)舒爾茨透露，在過(guò)去的10年里，星巴克門店由1000家擴(kuò)張到1.3萬(wàn)家。一個(gè)突出的例子是，星巴克在加利福尼亞州擁有1400多家分店，但每天仍然以新開(kāi)5家分店的速度遞增。以至于美國(guó)流傳著這樣的笑話，如果美國(guó)某街道的星巴克門店失火，那么消防隊(duì)隊(duì)員必須讓該門店的星巴客顧客撤離。撤離到哪里？馬路對(duì)面的另一家星巴客。因?yàn)?0米之外或是馬路對(duì)面肯定會(huì)有另外一家星巴克。

　　這種大躍進(jìn)式的擴(kuò)張最終讓星巴克嘗到了苦頭。2007年，星巴克在美國(guó)業(yè)績(jī)大幅下滑50%。今年1月份，舒爾茨作為星巴克的創(chuàng)始人不得不重新出馬救火，出任該公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，來(lái)應(yīng)對(duì)瘋狂擴(kuò)張帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)壓力，并當(dāng)場(chǎng)宣布關(guān)閉100家門店。

　　但是到了今年7月初，星巴克又不得不宣布，將關(guān)閉美國(guó)本土600家分店，并準(zhǔn)備在未來(lái)9個(gè)月里裁員1.2萬(wàn)名。據(jù)了解，這600家分店占星巴克在美國(guó)總店數(shù)量的19%。8月初，星巴克公司發(fā)布的2008財(cái)年第三季度財(cái)務(wù)結(jié)果顯示，截至2008年6月29日的13周時(shí)間里，該公司凈虧損670萬(wàn)美元。而去年同期該公司的凈收入還是1.583億美元。這也是星巴克上市以來(lái)的首次虧損。

　　關(guān)于虧損的原因，星巴克公司稱，主要是因?yàn)樵?008財(cái)年第三季度扣除了1.677億美元的重組費(fèi)用，該費(fèi)用主要是由關(guān)閉美國(guó)市場(chǎng)600余家業(yè)績(jī)欠佳的公司直營(yíng)門店導(dǎo)致的資產(chǎn)減損所致。但是，很明顯，這一原因僅僅是表面現(xiàn)象。

　　重新尋找靈魂

　　在品牌專家江偉華看來(lái)，星巴克的失敗，主要是由于一味的追求利潤(rùn)，追求更大規(guī)模的商業(yè)現(xiàn)金流規(guī)模和利潤(rùn)，加密連鎖店布局所致。而星巴克創(chuàng)始人舒爾茨本人則有著更深入的總結(jié)。舒爾茨認(rèn)為，由于過(guò)度追求擴(kuò)張速度，導(dǎo)致“星巴克體驗(yàn)”平淡化，從而削弱了星巴克獨(dú)有的品牌價(jià)值。

　　究竟是什么樣的“星巴克體驗(yàn)”曾經(jīng)抓住了顧客的心？在上海洞井天企業(yè)管理咨詢公司總經(jīng)理王喚明看來(lái)，獨(dú)特的店堂設(shè)計(jì)、以顧客為本的服務(wù)理念，以及對(duì)員工的關(guān)懷成為星巴克曾經(jīng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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