宜華木業的內銷難題 依賴出口經營風險難避
新金融記者 孫瑞麗
依賴出口的宜華木業4年前開始謀劃布局內銷，經歷過內銷增長爆發期后，內銷陷入增長瓶頸。如今，為破難題，宜華大手筆投入電商O2O建設。然而，這種新興的家具營銷模式僅獲“叫好”，卻難有成功案例。
內銷放緩
4年前，國內消費者很少接觸到宜華木業。當時的宜華木業還是一家完全依賴出口的家具和木材企業，主要出口地為美國和歐洲地區。2008年前后，受國外房地產市場疲軟等因素影響，宜華木業海外業務表現低迷。
開拓國內市場是宜華木業當時最直接的選擇。
“宜華木業有最適合中國消費者的產品。”美樂樂品牌總監潘守正告訴新金融記者。宜華木業的產品主要定位中端，經濟適用。
2010年，宜華木業啟動一輪融資方案，計劃定向增發1.75億股，募集資金8.5億元。據了解，該項資金主要用于國內開設16家家居體驗館，以實現全國性戰略布局。隨著內銷比重加大，宜華木業也從出口型家具企業逐步向商業型企業靠攏。
在當時，宜華木業的計劃是到2012年底，內銷比重從當時的1%上升至15%左右。
宜華木業一高層人士告訴新金融記者，該公司從2010年到2012年，由于初步開拓國內市場，確實經歷了爆發式增長，按計劃完成了任務。公開數據顯示，2011年，宜華木業內銷收入達到3.24億元，比上年同期增長93.85%，同時，在一年的時間內，內銷比例從1%增長到了近12%。而到了2012年中期，其內銷收入達到2.33億元，比上年同期增長158.46%，內銷占比上升到15.79%。
值得注意的是，從2012年中期至今，宜華木業的內銷比例似乎上升到了頂峰，很難再有突破。2012年下半年至2013年，宜華木業內銷增長率急劇下滑至20%左右，宜華木業的內銷增速明顯放緩。
民生證券相關分析師分析認為，宜華木業內銷不暢主要是因為品牌知名度低、產品定位不夠明確，同一品牌下不同系列的產品差異較大。同時，他認為消費者對之前宜華木業花巨資規劃的體驗館并不買賬。
其實，不僅是宜華木業自身的問題，2012年的整個傳統家具市場受房地產等因素影響都不景氣，尤其是家居體驗館，家居建材商場不斷傳出關門、退租或者“買家沒有賣家多”的信息。
隨之而來，電商席卷家具行業，導致傳統家具企業“坐立不安”。宜華木業無法避免這種由電商帶來的商業價值觀的沖擊。面對自身增長的瓶頸，宜華木業將眼光投向了其他領域，準備借勢打破內銷增長緩慢的僵局。
風險難避
“內銷是一盤棋，每走一步都是為了完成這盤棋。”宜華木業相關負責人胡偉濱告訴新金融記者，從2010年到現在，宜華木業接連出臺的措施，最終都是為了完成國內布局。
他告訴新金融記者，今年宜華木業還有很多措施出臺。跟廣州滕南、美樂樂合作布局線上和線下業務；四川閬中建500畝工廠，“應該會做國內家具”，計劃今年下半年投產。山東2000畝工廠明年投產。
“我們在非洲加蓬買的35公頃林地，也是大戰略之一。”他說。非洲買地是益于整個木業，除加蓬外，宜華木業還有南美、俄羅斯和我國黑龍江、梅州、江西，一共6處林地。
宜華木業相關高層人士曾對外表示，雖然現在宜華木業的內銷增速放緩，但是按照宜華木業的規劃，明年內外銷結構比例為內銷30%、外銷70%，爭取在三年內結構比例為4:6，甚至5:5。
該高層還表示，內銷比重增大，并不代表外銷不增長。外銷仍會保持一個平穩增長，只是內銷增長的爆發力會更大。
“國內是一個很大的市場，我們現在的目標是齊頭并進。”胡偉濱說，今年新增加的遂川工廠，50%就是做外銷產品的。
最近兩年，宜華木業也開始注重品牌形象和推廣。“以前的合作都很低調，為了配合品牌推廣戰略，才會對外宣布這些消息。”胡偉濱告訴新金融記者。
面對國內家具市場經歷整體低迷之后的洗牌趨勢，胡偉濱透露，目前宜華木業的多次大手筆布局，是想在這個局勢下分得一杯羹。
“國內家具市場很大，目前還沒有哪個企業獲得1%的市場份額，所以宜華木業還會有很多機會。”他說。
不過，相關證券分析師還是給出了風險，宜華木業在10年以前專營海外市場，進軍國內市場時間較短，市場占有率及品牌美譽度尚有欠缺，國內市場業務的波動可能較大。
對于海外市場，宜華木業也隨時會面臨多重風險，宜華木業最新公告中也提出，因為長期依賴出口，如果未來全球宏觀經濟形勢發生進一步不利變化，尤其是美國、歐盟等國家或地區的基礎建設投資、房地產市場投資下滑，對宜華的產品出口會造成不利影響。
除此之外，宜華木業還面臨出口國家不斷提高貿易壁壘的困擾。“公司主要出口國家或地區繼續提高對我國家具產品進口的貿易壁壘，或在環保、技術指標、產品認證、質量標準等方面設置壁壘，這將對公司產品出口收入產生負面影響。”
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