行業面臨整合 品牌修復是酒鬼酒惟一的自救之路
■ 公司股事
白酒行業將面臨重新整合，而在一番重新洗牌中，必有一些二三線白酒品牌退出市場。關鍵在于各白酒品牌如何應對。
自8月27日酒鬼酒半年報發布后，上周余下三天，各種研報、薦報無不對其給出“賣出”的評級，即使上周五下午一周收市前的14：30有大單買入，但市場做多也是給出“關注”的建議。酒鬼酒市場行情連跌三天。
酒鬼酒的半年報業績實在不爭氣。營收3.79億元，同比下降59.15%，凈利潤3072萬元，同比下降88.24%。低迷的業績讓投資機構也不再眷顧。半年報顯示，今年上半年前往酒鬼酒調研的投資機構僅有東方證券一家；持股5%以上的股東中，也僅有易方達資產、陜西國際信托、華泰證券這3家。
雖然現在還有人講，目前該股處于空頭行情中，短期可能反彈。但這只不過是股市中的一種短期技術操作，對公司的基本面是不會有什么改變的。
去年“塑化劑事件”是酒鬼酒從產品供不應求、業績爆發性增長到如今這番光景的轉折點，而中央對于“三公消費”的限制，使酒鬼酒難以迅速翻身。
實際上，受此影響的不僅是酒鬼酒一家，整個白酒行業全部受到影響，整個白酒行業再也不可能有過去的“好日子”——稍有名氣的白酒就有人收藏、囤貨，單價一翻再翻。
在這種大形勢下，根據各上市公司中報，雖然一線白酒尚能勉強取得收入增長，但二三線白酒遇到的挫折顯然更加直接。在一線白酒紛紛發力中端市場的擠壓下，二三線白酒在2013年上半年全線“潰敗”。水井坊上半年公司實現營業收入4.11億元，同比下降53.03%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤1.34億元，同比下滑41.69%。古井貢酒營收雖然微增3.55%至23.07億元，但凈利潤下降9.18%至3.76億元。金種子則是營收同比下降8.63%至11.54億元；凈利潤同比下降11.7%至2.72億元。這些二三線白酒的業績雖比酒鬼酒好些，但實在也好得有限。
在這種大形勢下，白酒行業將面臨重新整合，而在一番重新洗牌中，必有一些二三線白酒品牌退出市場。關鍵在于各白酒品牌如何應對。
酒鬼酒在中報中給出的應對方案主要有兩項，一是今年上半年啟動了電商系統，建立天貓[微博]旗艦店；二是在河南異地建廠擴產。然而電商雖然推動全國化銷售，但異地擴產則為自己帶來本已嚴重減少的現金流再增添新的壓力，而且這兩個新招在整個行業收縮的前提下，能夠增加多少銷量？反過來，兩項新招倒有可能沖淡湘西文化屬性，不利于自己的品牌修復。
行業收縮和品牌修復既是白酒收入和盈利下滑的主要原因，也是白酒企業如何翻身甚至如何生存下去所要面對的首要問題。
行業收縮是客觀事實。但白酒畢竟是中國人所愛，一二三線各品牌的白酒均有特點，均有特定的消費者。只要做好自己的品牌，生存是沒有問題的。
而“塑化劑事件”雖影響到整個白酒行業的品牌，但此事畢竟發生在酒鬼酒身上，所以首當其沖的是酒鬼酒。因此，對于酒鬼酒來說，如何修復自己的品牌才是頭等大事。
□郁慕湛(財經評論人)
(原標題：品牌修復是酒鬼酒惟一的自救之路)
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