波司登要打翻身仗
逐步擴大女裝業務的波司登迎來了近五年來公司營收與凈利潤首次回暖。為擺脫季節依賴性，波司登對于女裝、家居生活板塊布局越發積極。相比之下，主營的波司登品牌發展有些力不從心，羽絨服業務關店千家。女裝業務能否支撐波司登走得更長遠，羽絨服業務又該如何回春，波司登的新生之路還不能掉以輕心。
羽絨服關店979家
做為國內一家老牌羽絨服生產商，在波司登旗下占據大部分營收的業務向來是該品牌的核心業務羽絨服部分。但近兩年來，整個服裝行業面臨粗獷發展、產能過剩、品牌核心競爭力下降等諸多問題。在此背景下，業績一度承壓的波司登此前一直在針對旗下的羽絨服業務進行大范圍面積的調整和縮減。
為了集中資源在其他品牌上，波司登在過去一年決定將設計風格老化，偏向傳統的康博品牌砍掉并退出市場。此外，更是意圖讓雪中飛品牌轉型為全方位的戶外服裝品牌。不過，在波司登公布的最新業績報告中，波司登稱集團認為有需要進一步調整雪中飛的定位和發展方向，不再單純以戶外為主要發展方向，而是會加入更多時尚生活元素，弱化了羽絨服的屬性。
廣州藍奧零售咨詢首席顧問、服裝營銷專家閔光亞在接受北京商報記者采訪時表示。波司登過去在羽絨服業務這一板塊的市場地位，包括產品的研發能力，以及供應鏈和市場影響力，在各個方面其實還是有一定影響力的。在今后的發展趨勢上，波司登最先想到的應該是繼續在羽絨服行業發展，在產品和品牌上做研發和產品線的細分。通過這樣的市場全覆蓋，提高整個公司在相關產業的市場占有率，提高公司的盈利能力。
為了扭轉過去羽絨服業務板塊下滑的頹勢，過去一年，波司登更換了旗下波司登品牌沿用多年的產品商標。波司登方面表示，在清理庫存和優化銷售網絡上亦在發力。截至2017年3月末，波司登羽絨服業務的零售網點總數較2016年3月末凈減少979家至4292家。自營零售網點和第三方經銷商經營的零售網點分別凈減少320家和659家至1374家至2918家。在大刀闊斧的轉型以及砍掉部分盈利能力不佳產品線后，過去的一年波司登羽絨服業務實現了45.79億元的收入，同比上漲了15.1%。波司登同時表示，雖然羽絨服業務板塊有所回暖，但當前羽絨服業務面臨的市場壓力及競爭環境，仍十分激烈。
海外市場遇阻
英國是波司登擴張的首個主要市場，2012年7月倫敦奧運會開幕前夕，波司登耗費約3500萬英鎊打造的倫敦旗艦店風光開業，正式邁向國際擴張步伐。波司登英國首席執行官朱偉于2013年透露波司登可能會在當年初進入倫敦的高端購物中心，并以英國為踏板加速歐洲擴張的進程。但有消息指出，倫敦旗艦店的銷售情況并不盡如人意，而波司登的歐洲擴張計劃也被迫擱置。同年11月，為擴大英國男裝市場占有率和擴大業務規模，波司登再次耗費巨資4000萬元收購了當時在英國設有88間門店的知名男裝營運商Greenwoods Menswear Limited 96%的股權。
2014年波司登再次踏入新市場，并于同年1月登陸美國市場。3月該品牌又終于開展歐洲擴張，在意大利推出全新歐洲品牌Bosideng Zero。挺進歐洲大陸和美國并不意味著波司登在英國獲得了成功，2017年1月英國倫敦旗艦店正式宣布關閉。關于國際業務，波司登在2016年中報中表示，集團旗下的倫敦旗艦店從上兩個財年起充分利用在羽絨產品豐富的資源和經驗，逐步在英國市場拓展廣受市場歡迎且毛利較高的羽絨服系列，羽絨服銷售占比更是按年逐步提升。對于英國旗艦店銷售數據，波司登表示，決定暫時把英國倫敦旗艦店轉為出租物業，等待合適的時機再發展英國市場。
據了解，位于英國倫敦的波司登旗艦店一直是波司登在英國乃至整個國際市場的惟一門店。波司登于2011年金融危機后英國房地產市場低迷時以2100萬英鎊買下了店鋪所在的七層物業，其中三層作為零售店，其余樓層用做歐洲總部。英國倫敦旗艦店開業時波司登創始人、董事局主席兼首席執行官高德康表示：“倫敦旗艦店的開幕是波司登發展重要的里程碑……在適當的地段上擁有物業對于我們的戰略以及完善高端男裝品牌尤為重要”。
加速品牌重組
近年來，波司登主營業務羽絨服極強的季節依賴性、過度擴張店鋪、業務單一淡旺季明顯等因素影響業績連續下滑。為了公司業績回暖，波司登過去兩年在羽絨服業務方面聚焦清理了大部分庫存也減少了大量的零售網絡，并納入了多個品牌，試圖加速轉型進行品牌重組。
截至2017年3月31日，波司登業績實現了五年來的首次增長。期內波司登營收約達到68億元，同比增加18%；凈利潤實現3.92億元，同比增加39.5%。目前，羽絨服業務仍為波司登的最大收入來源，這項業務占集團收入的67.2%。但同比上一年度，占比明顯減小。2015年波司登羽絨服業務在集團收入的占比則為68.7%。波司登非羽絨服業務板塊在波司登總體收入中的占比也在逐步提升。過去一年波司登非羽絨服業務占比由2015年度的14.3%提升至21.4%。
通過收購不斷擴大女裝業務，波司登正在寄期望于把業務延伸至非羽絨服領域，實行業務多元化，降低對季節性產品的依賴。2017年3月，波司登以6.8億元收購欣悅發展有限公司及優諾（天津）輔助有限公司，以完善自身在女裝產業鏈的布局。欣悅主要從事女裝采購及分銷，持有柯利亞諾和柯羅巴爾品牌。而根據收購協議，賣方向波司登做出的截至2018年3月31日財年，欣悅凈利將不低于7000萬元的承諾。波司登女裝事業部總經理麥潤權對外稱，未來女裝業務將成為公司未來發展重點，今后女裝業務收入將占據波司登集團總收入的20%-25%左右，成為第二大利潤業務。
除發力女裝業務，波司登還將業務拓展到了生活家居品類。據悉，波司登把以往授權第三方經營波司登內衣的業務轉為自行營運，并將原本只有保暖內衣延伸向多品類的居家生活服裝方向發展，把單季經營模式成功轉化為四季經營。目前已經開設了15家家居生活館，并預計未來將增加到50家。而在男裝業務方面，目前公司男裝業務在去年的收入同比上升77.2%至約3.3億元。但波司登旗下并非所有的品牌項目都呈正面增長，今年2月波司登出售了旗下的摩高男裝品牌。女裝品牌杰西過去一年營收下跌2.8%，批發業務收入下跌28%。
閔光亞認為，未來波司登在多品牌運作的時候，可能需要花費更大的精力，特別是對商品的研發以及對市場和消費者的把握。此前，波司登在男裝運作方面來看是比較欠缺的，未來女裝及其他業務能否做好，取決于商品的研發是不是能夠真正滿足消費者的需求，以及多品牌運作和市場的運營能力是否能夠運用過去的優勢，成為波司登能否成功的關鍵。
北京商報記者 孫麒翔 林杉
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責任編輯：陳悠然 SF104
