導讀：一個充滿變化的市場營銷黃金時代已經來臨，我們只能在變化中尋找發展的機會。

　　最近，一位高級咨詢專家把今后的歲月描述成市場營銷的“黃金時代”。我們問他這是什么意思，他回答說，在人類歷史上，人類一直生活在嚴重短缺和稀缺的條件中；他認為，我們現在正在進入生產能力過剩的時代。在稀缺的世界上，生產者擁有發言權，但在供

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應過量的世界上，顧客是真正的權力擁有者。這種具有劃時代意義的轉換，使得市場營銷理直氣壯地成為了企業的核心指導原則。

　　這位專家的看法令人茅塞頓開，又不免使人驚慌。之所以讓人深受啟發。所謂英雄所見略同，早在20世紀50年代，已經就有人預見到了這一點。從寬闊的市場意義來看，這樣的預測對于現在或未來的市場銷售人員，它是極為令人鼓舞的。之所以令人驚慌，在于一旦這一語言變成現實，今天我們所看到的日益加劇的競爭強度同未來相比，簡直只能算稀松平常。由此看來，市場營銷的重要性正在與日俱增，一個市場營銷的黃金時代正在來臨，理所當然，我們最需要的則是偉大的營銷精神。

　　我們以為，詹姆斯.休伯特就是在全世界傳播這種偉大的營銷精神的人。

　　讀過休伯特著作的人都知道，他一直在強調這樣的觀點：市場營銷原則對于企業實現為股東創造價值的目標是至關重要的。當然，顧客并非惟一重要的因素，沒有供應商就無法生產價值，沒有員工就無法提供服務。然而，我們的觀點是：沒有顧客，供應商和員工的努力就將徒勞無功，這顯然是符合邏輯的推論。只有顧客表示愿意用他們的金錢來換取我們的產品和服務，企業才在真正的意義上增加了價值。

　　這樣顯在而又直接的觀點具有警世意義。休伯特提醒我們，需要看很清楚的是，人類已經在開始一種前所未有的冒險，另一種革命——信息革命。這一革命正在、并繼續改變我們管理和從事市場營銷活動的多種過程，而且，它還將改變企業本身的實質。在大大改變企業跟供應商和供應鏈中介交往方式的同時，日益普及的低價處理能力，正在通過以前所未有的低價改變產品的設計和制作過程。毫無疑問，休伯特教授把21世紀的營銷放在了高速發展的信息社會結構之下，這是一種源自信息革命的變化，這樣的變化是市場營銷的生命線，這種變化為那些真正采納戰略角度看問題的人創造了機會。

　　休伯特尖銳地指出，從大眾的經驗來看，市場充斥著那些不是把變化看成機會，而是看成問題的市場營銷人員。舊方式的捍衛者將在變化中倒下，非常遺憾，他們的企業也將跟他們一起倒下！作為21世紀的企業管理人員，為了獲得成功，必須相當熟悉市場營銷概念和主要內容。

　　看來，一個充滿變化的市場營銷黃金時代已經來臨，我們只能在變化中尋找發展的機會。休伯特正是帶著這樣的理論來到了中國，提醒中國的企業家及時進入到這個世界的變化當中去。

　　首先，我們必須及時抓住21世紀市場變化的主旋律。正如休伯特所討論的，學者和實際工作者多對有些市場營銷的基本假設表示疑問。我們都知道，技術創新改變了世界；或許另一點也很明顯，它還可能改變未來人們的愿望和要求。但是大多數實際工作者和大多數市場營銷書籍都自覺或不自覺地假定：顧客愿望多多少少是市場營銷人員的工作的外源。隨著人們對市場開發過程的興趣和了解以及顧客知識的進步，它還會受到進一步的質疑，并可能重新組合。

　　其次，我們必須明了，此時此刻的市場是一個顧客選擇的市場。競爭的加劇需要人們對市場營銷活動的每一階段進行持續審查，最好的出發點是顧客的選擇。很嚴峻的事實是，雖然大多數企業都懂得產品盈利的重要性，它們卻沒有現成的機制對顧客盈利性進行量度。企業懂得，它們把資源用在無利可圖或低利的顧客上是難以持久支撐下去的。但在大多數情況下，企業難以把上述兩組顧客區別出來。未來，管理人員將不得不作出這樣的重要決策，把能夠提供這種信息的基礎設施引入企業體系。下列諺語對顧客也同樣適用：“如果你不能量度，你就不能進行管理。”一旦顧客的盈利性數據被揭示出來，人們就將越來越多地關注數量或盈利性較好的顧客，并撤出針對其他顧客的市場營銷。

　　第三則是供應鏈的重組。在信息革命的威力下，供應商、生產廠商、分銷商、零售商和顧客的傳統結構和角色將讓位于全新的供應鏈組織。隨著許多行業中產品的越來越具有可比性，供應商將努力設法使價值鏈進一步深入，以便從售后服務活動中獲得收益。另一方面，跟顧客結成密切關系的中介機構可能把供應商組織成小組，延伸產品的分類。最后，顧客可能單獨或組成大的購買集團，設法削弱中介結構的作用，以極低成本直接尋找供應商。顯然，在這種條件下，找到最佳條件的市場營銷人員將獲得競爭優勢。

　　第四，我們必須關注日益增長的全球化。通信和物流技術的進步已經成為企業為其產品和服務尋求全球市場的關鍵因素。因特網加速了全球化進程。以因特網為基礎的體系使社會團體買主在全球搜索低價供應商，這種關注消費者的因特網供應商，如亞馬遜網絡公司，已經在全球接受定單、供應商品。顧客和供應商的日益全球化，對傳統組織結構和過程施加了極大的壓力。

　　第五，由于新技術的加入，傳統的營銷組織需要重新設計。對于演變中的組織安排，杰克.韋爾奇具有一種獨特的觀點。他認為，企業必須是“沒有邊界”的。其他很多人也都持有同一觀點，甲骨文公司首席執行官雷.里尼相信，傳統企業的垂直等級制度將會消失。演變中的信息技術將在組織的重新設計中扮演至關重要的角色。信息技術已經使全球性工作小組共同高效工作，以更好、更快的決策，把公司變成該行業受贊揚的企業之一。

　　最后則是對人力資源的啟示。隨著新技術的加盟，人力資源越來越代替資產負債表上的資產而成天為企業的重要“內部”資產。歸根到底，因特網是一種“無言的網絡”。正是人創造性地使用了因特網，因而能夠永不停息地尋找和留住顧客。這個時代的變化頻率之快之大，使企業管理層在作出許許多多有關企業的生存和發展、股東價值的最大化所必須的決策時越來越感到束手無策。他們的作用將演變成確定大方向、提供資源，注意品牌產權、形成合作和協同，以及承擔責任等方面的技能。于是，新型的人力資源系統便成為未來企業營銷組織中最有價值的一部分。

　　這就是休伯特為我們勾畫的21世紀營銷的黃金時代，變化是這個時代最宏大的主旋律。休伯特提醒我們，大變化一直在發生。有意思的，太多的高級管理人員似乎害怕變化；他們看到的只是變化制造的問題，而不是它所提供的機會。休伯特忠告我們：絕對不要停止！在變化的世界上，學習是終身任務。一次有價值的學習就像走過一個十字路口。在變化著的世界上，你的目的地總是離得越來越遠，但是，只要個人采取外向型做法，保持一份偉大的市場營銷人員特有的好奇心，就一定能夠縮小這一距離。

　　詹姆斯.休伯特的話語一直具有抒情色彩，他說：“我們希望你會害怕你的顧客，希望你以一種偉大的營銷精神，張開雙臂，深情擁抱市場營銷的黃金時代。”

　　撰文/蘇小和

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