導(dǎo)讀：讓客戶自己產(chǎn)生購買的沖動(dòng)是營銷最重要的意圖。要站在顧客的立場上考慮問題。

　　適合中國企業(yè)家的營銷理論

　　記者：你從英國到美國，又游歷了這個(gè)世界上很多國家，我可不可以把你的經(jīng)歷理

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解為一種個(gè)人的國際化過程？或者說是一個(gè)英國人的國際化過程？

　　休伯特：是的。

　　記者：《21世紀(jì)營銷管理》這本書的核心理念是什么？

　　休伯特：我一共寫了10本書。這些書可以分為幾類，比如有些書是專門為商人提供的。我這本書，可以看作是一本教材，教學(xué)生們一些基礎(chǔ)的營銷理念。這是一本互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后寫成的教材，其中融入了很多新興的元素。

　　記者：作為“營銷教父”，你有沒有自己的中心理論，或者自己的學(xué)術(shù)體系？

　　休伯特：以前市場營銷方面的書大多是用英語或者其他外語寫作，然后再翻譯成中文。這本書的有些部分是我和中歐商學(xué)院的一位教授一起寫作的，其中引述了大量中國案例。因此比較有中國特色，更適合中國企業(yè)家讀。

　　起初去美國的時(shí)候，我并沒有一個(gè)清晰的目標(biāo)。選擇市場營銷有兩個(gè)原因。第一，學(xué)這門課程告訴我了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一些基本理念。這個(gè)學(xué)科告訴大家一種銷售產(chǎn)品的方式，要讓你的客戶感到愉快，讓他們覺得物有所值并且有利可圖。第二個(gè)原因是，我上MBA的時(shí)候，市場營銷課老師非常嚴(yán)格，從來不給我A。所以，我的逆反心理起了作用，他不給我A，我越是要把市場營銷做好，用成為市場營銷教授的事實(shí)來證明我自己。

　　不要做單純的供應(yīng)商

　　記者：在中國大陸、美國、英國、巴西這些市場做營銷，有什么區(qū)別？

　　休伯特：在這些不同國家做市場營銷，在戰(zhàn)略上考慮的其實(shí)是同樣的問題：比如你的顧客是誰；他們需要什么；什么能滿足他們什么不能；你的競爭對手是誰……這些基本理念是差不多的。有區(qū)別的是，他們的分銷體系是不同的。比如在伊朗，一件商品從生產(chǎn)到最后到達(dá)消費(fèi)者手上，需要經(jīng)過12道手續(xù)，所以他們的效率非常低。另一個(gè)很大的區(qū)別是，各國的法律體系。此外各國媒體的開放程度也不一樣。有的地方可以用平面媒體，有的地方根本沒有媒體可以用。有的國家媒體費(fèi)用比較高，有的就低一些。這些都會(huì)影響市場營銷活動(dòng)。

　　記者：如果一個(gè)中國人要到美國或者歐洲去做營銷，你對他們會(huì)有什么忠告？

　　休伯特：我對中國企業(yè)的忠告是，不要做單純的供應(yīng)商，只為外國廠商生產(chǎn)產(chǎn)品并不是長久的發(fā)展之計(jì)。

　　中國的企業(yè)一定要認(rèn)識到品牌的重要。如果中國人想到國外做品牌一定要了解當(dāng)?shù)氐氖袌龊惋L(fēng)俗，要理解當(dāng)?shù)匚幕�。舉個(gè)例子，我最近在北大講課，我的翻譯非常好，他拿到了北大的同聲翻譯資格。但是即便他的英語已經(jīng)可以到了這樣的程度，一些生活化的語言他在翻譯的時(shí)候還是有困難，比如一些廚房里的用語。原因就是他沒有在國外生活的經(jīng)歷。

　　我認(rèn)為，中國人在國外做營銷一定要了解當(dāng)?shù)丨h(huán)境，要了解當(dāng)?shù)氐氖袌龊彤?dāng)?shù)厝说睦砟睢Ｔ谥袊�坐在自己的辦公室里空想是不能解決問題的。我的學(xué)生告訴我，他和日本人談判的時(shí)候一起吃了一頓飯，第二天他抽什么煙、喝什么酒、喜歡什么菜，都進(jìn)入了日本公司的信息庫里。日本人下了很大的工夫在了解商務(wù)伙伴和對手的文化習(xí)慣上。日本、美國、巴西這些世界主要的商務(wù)國家里，日本商人是最著力于了解他國文化的。日本國的文化和其他國家差別很大，因此他們很注重了解其他國家的文化，這對他們在商務(wù)活動(dòng)中的成功有很大幫助。中國商人如果想在其他國家推銷自己的品牌，也應(yīng)該努力地了解別人的文化習(xí)俗。

　　記者：你到中國來，是不是也做了一些調(diào)整，也在努力了解中國文化？

　　休伯特：我很努力地了解中國文化。但是語言是我很大的障礙。以前我的同事曾經(jīng)學(xué)習(xí)過日文、中文。但這些語言和西方語言差異太大了，所以最終還是放棄了。今年初，我和一位澳大利亞朋友合作。當(dāng)時(shí)我驚奇地發(fā)現(xiàn)，他可以說中文。這可能是因?yàn)楹茉缫郧埃�澳大利亞就把自己定位為亞洲的一部分。所以我的朋友從上中學(xué)開始就學(xué)習(xí)了中文。大學(xué)也在繼續(xù)。現(xiàn)在他中文的聽說讀寫能力都不錯(cuò)。我現(xiàn)在已經(jīng)老了，學(xué)中文可能來不及了。雖然我不懂中文，缺乏直接了解中國文化的能力，但是我經(jīng)常讀英文版的介紹中國的報(bào)紙。如果我在這些報(bào)紙上看到了關(guān)于中國企業(yè)的消息，我會(huì)格外留心。比如前不久，我在報(bào)紙上看到一家中國公司并購了國外的品牌。我覺得這個(gè)案例非常好，所以我把它帶到了我的課堂上。

　　記者：有人說，營銷的靈魂是誠信。你怎么看中國市場的誠信問題？

　　休伯特：誠信問題是一個(gè)高效機(jī)制的基礎(chǔ)。現(xiàn)在我的很多學(xué)生意識到現(xiàn)在中國的市場機(jī)制越來越透明，政府也越來越透明了，誠信的意義就越來重要。我的一個(gè)學(xué)生是朗訊的職員，他告訴我朗訊的一位高層因?yàn)榻?jīng)濟(jì)問題被抓起來了。我認(rèn)為這件事說明了一種進(jìn)步。現(xiàn)在中國政府在誠信問題上已經(jīng)開始投入更多的關(guān)注。我認(rèn)為市場上出現(xiàn)大量的不誠信行為主要是由于商業(yè)法不完善和地方保護(hù)主義引起的。商業(yè)法不完善就讓一些人有機(jī)可乘。地方保護(hù)主義就是地方政府為了自己的既得利益保護(hù)那些不合法的行為。這些都是很可怕的。

　　我對商業(yè)道德方面的研究很有興趣。我曾經(jīng)和一個(gè)朋友共同制定過一個(gè)研究方案，準(zhǔn)備在商業(yè)道德方面下一番工夫。但是因?yàn)橐恍┧饺嗽�因，他退出了，我們的�?jì)劃也就不了了之了。以前，關(guān)于誠信問題，大家比較多的是從個(gè)體心理學(xué)方面著手研究，在商業(yè)理念方面研究的比較少。但是工作進(jìn)行到現(xiàn)在這個(gè)階段，我已經(jīng)不大想進(jìn)行基礎(chǔ)性的研究了。你知道，那種研究需要收集很多問卷、數(shù)據(jù)等等的一手資料，然后進(jìn)行分析。這是非常耗費(fèi)精力的事情。現(xiàn)在我更愿意多研究一些理論。

　　做最好的營銷學(xué)教授

　　記者：以前在做營銷理論研究之外，還有沒有做過具體的營銷實(shí)踐？

　　休伯特：我有這樣的經(jīng)歷。在我離開英國到美國讀書的時(shí)候，正好是英國的經(jīng)濟(jì)復(fù)興時(shí)期。那時(shí)候，政府嚴(yán)格限制出國時(shí)可以帶的錢數(shù)。規(guī)定每個(gè)人出國只能帶50英鎊，也就是100美金。所以我剛到美國的時(shí)候，不得不做一些類似上門推銷的工作。這段經(jīng)歷讓我體會(huì)到，讓客戶自己產(chǎn)生購買的沖動(dòng)是營銷最重要的意圖。

　　營銷最重要的是，要站在你的顧客立場上考慮問題，而不是一味地想著你的推銷工作，從一個(gè)推銷員的角度出發(fā)考慮問題還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　另一個(gè)實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)是1979年我和兩個(gè)伙伴一起做了一家咨詢公司。我們的業(yè)務(wù)主要是針對公司的管理層做一些關(guān)于市場營銷方面的培訓(xùn)，并且給他們一些意見。1985年我出讓了我的股份，自己做了另一家公司。今天，1979年成立的咨詢公司依然在運(yùn)營。這個(gè)事實(shí)讓我覺得有點(diǎn)不可思議。我的第三個(gè)經(jīng)驗(yàn)是做了一段時(shí)間哥倫比亞商學(xué)院的院長。那時(shí)商學(xué)院有兩種課程，一種是面對所有公司員工的短期培訓(xùn)，另一種是針對公司內(nèi)部的內(nèi)訓(xùn)。我接受這個(gè)商學(xué)院的時(shí)候，這兩種課程是賠錢的。

　　我得到了一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，用實(shí)踐來檢驗(yàn)一下我掌握的理論。我把機(jī)構(gòu)做了一個(gè)大的改變，用兩年的時(shí)間讓這個(gè)項(xiàng)目扭虧為盈，收入增長了很多，從180萬美元漲到了440萬美元。這個(gè)收入看起來并不多。但是你要知道在哥倫比亞大學(xué)里想做一些改革和創(chuàng)新并不容易。學(xué)校里有一些很官僚的東西。我很開心的是雖然困難很多，但是我還是把項(xiàng)目的整體結(jié)構(gòu)進(jìn)行了有利的整合，讓團(tuán)隊(duì)的面貌煥然一新。這時(shí)我發(fā)現(xiàn)我并不喜歡做院長搞行政，我的興趣在教書，我想做個(gè)純粹的教授。

　　我覺得人可以通過兩個(gè)途徑獲得滿足，一個(gè)是自己做事，比如對一個(gè)公司糟糕的結(jié)構(gòu)進(jìn)行整合，讓公司能夠良性地發(fā)展，員工的收入也有所增加，大家都很開心。這時(shí)，你會(huì)覺得很有成就感。很多中層經(jīng)理可以獲得這樣的滿足感。作為一位教授，我更愿意通過把我的理論傳授給我的學(xué)生來獲得滿足感。現(xiàn)在我先后已經(jīng)教過好幾百個(gè)學(xué)生。如果他們能把我教給他們的東西用一點(diǎn)在他們的工作中，使他們的工作更有成效，這會(huì)使我感到非常開心，甚至比我自己辦公司取得業(yè)績更開心！做一個(gè)教授，幫助別人更好地應(yīng)用我的新理論，這會(huì)給我更多的滿足感。

　　最重要的是品牌

　　記者：怎么看跨國公司在中國的表現(xiàn)，比如沃爾瑪？

　　休伯特：我對沃爾瑪在中國的情況并不了解，但是沃爾瑪在美國做得非常成功。但是沃爾瑪也不是在每個(gè)市場上都是常勝將軍。據(jù)我所知，他們在德國就做得不好，損失慘重。而且我認(rèn)為，沃爾瑪在中國的表現(xiàn)，你比我更有發(fā)言權(quán)。

　　記者：你認(rèn)為什么水平的中國公司可以在國外市場成功？

　　休伯特：在國外看來，知名的中國公司很少。原因是，很多中國公司僅僅是廠家，他們沒有自己的品牌。當(dāng)然現(xiàn)在中國企業(yè)已經(jīng)有了很大進(jìn)步，人們看到“中國制造”這幾個(gè)字時(shí)已經(jīng)不再害怕了。這種情況和日本開始進(jìn)入國際市場時(shí)的境遇差不多。日本開始做出口的時(shí)候，日本的產(chǎn)品給人的印象是低質(zhì)量低價(jià)格。現(xiàn)在日本貨已經(jīng)完全不是這樣的形象了。現(xiàn)在中國也已經(jīng)走過了低質(zhì)低價(jià)的印象區(qū)。現(xiàn)在很多人在購買商品的時(shí)候會(huì)選擇“中國制造”，特別是紡織品。雖然這些“中國制造”上還打著別國的品牌，但是中國商品的進(jìn)步還是很明顯的。我現(xiàn)在買的衣服就是一個(gè)由中國制造的澳大利亞品牌。當(dāng)然消費(fèi)者在購買商品的時(shí)候，只知道是什么品牌，他們并不看中是哪里生產(chǎn)了這個(gè)品牌的產(chǎn)品。消費(fèi)者只和品牌產(chǎn)生聯(lián)系。好在，現(xiàn)在更多的中國企業(yè)認(rèn)識到了品牌的重要，如果沒有品牌，企業(yè)就永遠(yuǎn)只能賺到一點(diǎn)辛苦錢。所以現(xiàn)在中國廠家更需要重視市場營銷。現(xiàn)在中國的很多企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了一定的技術(shù)水平。他們的問題就是運(yùn)用市場營銷的手段把產(chǎn)品直接展示到客戶面前。中國企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)品牌管理意識。

　　記者：作為一個(gè)中國人，我對你會(huì)這樣的話語感慨萬千，我們的品牌的確太蒼白了，不過我們一直在努力。

　　休伯特：我想到了一個(gè)故事。以前我曾經(jīng)和SONY公司創(chuàng)始的5個(gè)工程師中的一個(gè)有交往。SONY開始創(chuàng)辦的時(shí)候，用的辦法是買美國公司的過時(shí)技術(shù)生產(chǎn)產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)他們從ATNT買到了一個(gè)過時(shí)的助聽器技術(shù)。ATNT公司告訴他們，他們買的這個(gè)技術(shù)根本沒有任何價(jià)值。SONY公司改良了這個(gè)助聽器技術(shù)，做出了一種便攜式的收音機(jī)。起初，這種產(chǎn)品的體積非常大，需要一種特制的衣服才能裝下。

　　做了一段時(shí)間以后，SONY進(jìn)軍美國市場。他們發(fā)現(xiàn)原來他們用的日本名字直接翻譯成英文又長又難記。于是他們把名稱改成了SONY這個(gè)名字，短小易記，很符合世界性公司名稱的特點(diǎn)。SONY公司到超市推銷他們的產(chǎn)品的時(shí)候，一家超市很中意他們的產(chǎn)品，向他們下了20000個(gè)小收音機(jī)的定單，打算把這種小收音機(jī)作為圣誕禮物銷售。但是SONY公司拒絕了這個(gè)20000的定單，只提供10000個(gè)產(chǎn)品。一般廠商是不會(huì)拒絕定貨的。SONY公司的理由是，時(shí)間很緊張，為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量，他們只能加工10000個(gè)產(chǎn)品。那個(gè)工程師告訴我，他們現(xiàn)在用的是自己的品牌，所以一定要絕對保證產(chǎn)品的質(zhì)量。如果一次為了量丟了質(zhì)，就可能在客戶心里埋下不信任的禍根。如果你有自己的品牌，就會(huì)很珍惜自己的信譽(yù)，會(huì)有一種自豪感支配你的行為，欺騙的行為就會(huì)少一些。

　　自己決定自己的生命

　　記者：你的孩子會(huì)做營銷嗎？

　　休伯特：養(yǎng)小孩是人生命中最大的消費(fèi)，孩子成長的費(fèi)用、教育費(fèi)以及其他的各種費(fèi)用多得很。這也是為什么到了這個(gè)年紀(jì)我還在努力工作的原因。結(jié)婚晚可以讓人口增長率變緩。

　　記者：你最喜歡英國的哪位總統(tǒng)？

　　休伯特：你不該問我這個(gè)問題。我不喜歡政治。我認(rèn)為最好的政府是管得最少的政府。我不喜歡別人來干預(yù)我的生活。對我來說，生命中最重要的事情是可以自己決定我的生命，不受別人的控制。如果我感到政府干涉了我的生活，我會(huì)很惱火！在我的字典里，“喜歡”和“總統(tǒng)”是搭不上界的。

　　記者：中國的政府管得太多了，所以我想有個(gè)比較。

　　休伯特：這個(gè)問題比較復(fù)雜。我想這種感覺取決于你適應(yīng)了什么。以前我一直生活在美國，我的太太也是美國人。但是她很喜歡英國，所以退休以后我又在英國找了一份教授的工作，和我太太搬到英國居住。但是現(xiàn)在我已經(jīng)不習(xí)慣在英國住了。因?yàn)橛�國政府對�?jīng)濟(jì)發(fā)展參與的很多。

　　我個(gè)人認(rèn)為，戰(zhàn)后為了恢復(fù)經(jīng)濟(jì)政府的參與是必要的，但是經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐漸成熟，政府再過多參與就沒有必要了。我不喜歡布什在“911”事件以后的強(qiáng)權(quán)姿態(tài)，政治干預(yù)太多了。美國人不喜歡政府過多的干預(yù)。當(dāng)年有獨(dú)立戰(zhàn)爭就是因?yàn)槿藗兊矫绹�去的目的就是追求自由，但英國政府還要施加很多限制。人們尋求自由的目的達(dá)不到，所以選擇了一種極端的手段。

　　中國現(xiàn)在正在做一些正確的事情。中國的經(jīng)濟(jì)改革在先，與經(jīng)濟(jì)改革相適應(yīng)的政治改革一定會(huì)緊隨其后。這是一個(gè)發(fā)展的必然過程。前蘇聯(lián)是個(gè)反例，他們的政治改革在先，經(jīng)濟(jì)改革滯后，所以出現(xiàn)了問題。現(xiàn)在的歐盟改革也有類似的問題，政治力量太多，人們總是先考慮政治，然后才是經(jīng)濟(jì)。這樣是不符合規(guī)律的。經(jīng)濟(jì)改革發(fā)展到一定階段，政治改革才是可行的。

　　撰文/蘇小和 李寬寬 攝影/張新波

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