原標(biāo)題：深度丨水井坊“失速”

　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 文靜 重慶報(bào)道

　　水井坊（600779.SH）的半年報(bào)通常都是白酒上市公司里第一家出爐。但其今年上半年的業(yè)績(jī)?cè)鏊賲s不像它披露財(cái)報(bào)那么有速度——和同處次高端價(jià)位的舍得酒業(yè)（600702.SH）、酒鬼酒（000799.SZ）兩家上市公司相比，水井坊跑慢了。

　　其實(shí)，水井坊已經(jīng)刷新了自己的記錄：7月26日公布的半年報(bào)顯示，該公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20億元，同比增長(zhǎng)近13%。這是水井坊上市以來(lái)第一次半年突破20億元營(yíng)收。

　　然而，和2021年上半年?duì)I收翻倍、凈利潤(rùn)翻了近三倍的超高速增長(zhǎng)相比，水井坊2022年半年度占營(yíng)收比重高達(dá)97%的高檔酒同比增速降至11%。

　　這樣的速度既沒(méi)跑過(guò)和它差不多體量的舍得酒業(yè)，也沒(méi)追上同處次高端陣營(yíng)的酒鬼酒。雖然后兩家企業(yè)的半年報(bào)尚未公布，但已披露的一季度業(yè)績(jī)已分伯仲，水井坊業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)顯露疲態(tài)。

　　去年上半年，以舍得酒業(yè)、酒鬼酒和水井坊為代表的次高端白酒還風(fēng)光無(wú)限。一年過(guò)去了，在疫情的反復(fù)擾動(dòng)下，其品牌力和渠道滲透力卻已分出高下。

　　宴席場(chǎng)景缺失下的水井坊

　　疫情加劇了白酒行業(yè)的生存之戰(zhàn)。在名酒品牌力的pk下，中小酒企或虧損，或倒閉。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年，全國(guó)規(guī)模以上釀酒企業(yè)數(shù)量為2129家，其中白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)為1176家。2021年，白酒釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)總體下降至965家。

　　7月已披露上半年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的4家白酒上市公司中，順鑫農(nóng)業(yè)（000860.SZ）和金種子酒（600199.SH）兩家主打大眾價(jià)位白酒的酒企日子越過(guò)越艱難。1-6月，順鑫農(nóng)業(yè)預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)同比下降90%-93%，金種子酒預(yù)計(jì)虧損5200萬(wàn)元至5800萬(wàn)元，雖較去年同期近1億元的虧損面有所收窄。

　　兩家公司都把原因歸結(jié)為受全國(guó)多地聚集性疫情的反復(fù)影響，公司白酒業(yè)務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景減少，銷(xiāo)量下降。

　　在高端白酒上市公司中，貴州茅臺(tái)（600519.SH）上半年頂住疫情，依然實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙位數(shù)增長(zhǎng)。而主打產(chǎn)品尚不具備顯著投資和收藏屬性的水井坊顯然無(wú)法與之比肩。

　　疫情發(fā)生初期，水井坊把業(yè)績(jī)復(fù)蘇的寶重點(diǎn)壓在了宴席用酒上，并初見(jiàn)成效。宴席是白酒消費(fèi)里的大蛋糕，也因?yàn)橐咔楸黄妊舆t消費(fèi)。對(duì)這塊被不少酒業(yè)專(zhuān)家稱(chēng)為疫情里唯一的“剛需”消費(fèi)市場(chǎng)垂涎者眾。

　　早在2020年上半年，水井坊就聯(lián)合客戶(hù)推出宴席預(yù)售，在四城百店中高端餐廳開(kāi)展井臺(tái)“進(jìn)步之宴”，讓水井坊當(dāng)年二季度宴席銷(xiāo)售開(kāi)始逐步回升。水井坊還通過(guò)攜手核心區(qū)域高端數(shù)字意見(jiàn)領(lǐng)袖和圈層，打造云酒局活動(dòng)、“水井坊幸福家常菜”等，助力門(mén)店動(dòng)銷(xiāo)。正是因?yàn)橥卣寡缦癄I(yíng)銷(xiāo)，穩(wěn)定客戶(hù)推單政策并提供主題宴席定制服務(wù)，驅(qū)動(dòng)了水井坊銷(xiāo)售環(huán)比增長(zhǎng)。

　　然而，受?chē)?guó)內(nèi)疫情反彈等超預(yù)期因素沖擊，白酒消費(fèi)場(chǎng)景萎縮，宴席市場(chǎng)首當(dāng)其沖。水井坊的主力產(chǎn)品臻釀八號(hào)不得不在原有基礎(chǔ)上積極拓展新的市場(chǎng)，以彌補(bǔ)宴席場(chǎng)景的缺失。2022年半年報(bào)顯示，水井坊今年上半年的營(yíng)收同比增速放緩至13%，而在2021上半年的營(yíng)收比上一年增速高達(dá)128%。水井坊表示，公司今年上半年的整體社會(huì)庫(kù)存也高于去年同期水平，但總體仍健康。

　　營(yíng)收增速?gòu)姆督抵烈怀桑簧习肽隁w屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)在高投入下也出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)-2%，為3.7億元。和今年一季度相比，第二季度水井坊甚至增收不增利，增加6億元的營(yíng)收卻只實(shí)現(xiàn)了700萬(wàn)元?dú)w屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)。

　　這讓水井坊在同處次高端價(jià)位的三家上市公司中，明顯跑慢了。

　　銷(xiāo)售疲軟的背后，是水井坊的高端產(chǎn)品典藏品牌溢價(jià)能力不及舍得酒業(yè)的舍得酒、酒鬼酒的內(nèi)參酒，這讓水井坊在次高端市場(chǎng)上長(zhǎng)期處于“高舉高打”狀態(tài)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用居高不下。

　　從去年的業(yè)績(jī)來(lái)看，舍得酒業(yè)的營(yíng)收比水井坊多3億元左右，接近50億元關(guān)口，銷(xiāo)售凈利率略低于水井坊的25.7%，為25%。酒鬼酒的營(yíng)收為34億元，但銷(xiāo)售凈利率最高，為26%。三家的整體銷(xiāo)售凈利率相差無(wú)幾，但高端產(chǎn)品的毛利率卻分出高下。去年，水井坊的高檔酒毛利率為85%，舍得酒業(yè)的中高檔酒毛利率為87%，酒鬼酒的內(nèi)參系列毛利率到了92%，和茅臺(tái)酒的毛利率站在了同一個(gè)梯隊(duì)。

　　今年上半年，水井坊的銷(xiāo)售費(fèi)用創(chuàng)下歷史新高，直逼7億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率高達(dá)34.5%。2018年，水井坊的銷(xiāo)售費(fèi)用率首次超過(guò)30%。從半年數(shù)據(jù)來(lái)看，水井坊在2018年上半年、2019年上半年、2020年上半年、2021年上半年銷(xiāo)售費(fèi)用率都在30%以上，最高時(shí)為36%。貴州茅臺(tái)的銷(xiāo)售費(fèi)用率僅為個(gè)位數(shù)，可見(jiàn)其在白酒上市公司中的品牌溢價(jià)能力。

　　廣告費(fèi)用的支出增加，導(dǎo)致水井坊經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為負(fù)。該公司還一路擴(kuò)張，擬在成都邛崍投資 40.48 億建設(shè)邛崍二期項(xiàng)目。上半年邛崍項(xiàng)目在建工程金額11億元，同比上升64%。投資力度加大導(dǎo)致上半年水井坊的投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~也為負(fù)。

　　這就難怪水井坊賺錢(qián)賺少了。

　　差異化成就“小而美”？

　　啟動(dòng)與國(guó)家寶藏等大IP的深度合作，簽約上海勞力士大師賽，和中國(guó)冰雪大會(huì)、WTT 世界乒聯(lián)、中國(guó)網(wǎng)球協(xié)會(huì)等開(kāi)展覆蓋多重高端圈層的體育營(yíng)銷(xiāo)。自2020年上半年因疫情造成庫(kù)存壓力大，銷(xiāo)售費(fèi)用砍半使用后，水井坊很快又恢復(fù)了高歌猛進(jìn)。

　　體量小的名酒品牌是不是只有砸重金才能做大？

　　事實(shí)上，去年以來(lái)，水井坊已開(kāi)始探索濃香型白酒企業(yè)的差異化銷(xiāo)售。

　　在產(chǎn)品端，水井坊打造陳香味白酒。去年，水井坊對(duì)水井坊典藏進(jìn)行了升級(jí)。“這個(gè)酒除了一般的色、香、味描述以外，最大特點(diǎn)是它的陳，陳香和陳味都非常好，另外一點(diǎn)是它的酒體圓潤(rùn)豐滿(mǎn)，這是由工藝決定的。”四川省釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)專(zhuān)家組副組長(zhǎng)、四川大學(xué)食品與發(fā)酵工程研究所教授胡永松喝了后評(píng)價(jià)。

水井坊博物館內(nèi)復(fù)原的成都水井街古景 文靜/攝

　　在銷(xiāo)售上，水井坊聯(lián)合核心經(jīng)銷(xiāo)商組建了高端酒公司，主攻團(tuán)購(gòu)。和其他白酒企業(yè)費(fèi)用投到經(jīng)銷(xiāo)商不同，水井坊自建高端品鑒會(huì)，以品牌行，組織網(wǎng)球俱樂(lè)部、獅王薈、美學(xué)館、博物館等方式，構(gòu)建高端圈層的會(huì)員體系，試圖用服務(wù)和沉浸式體驗(yàn)來(lái)維系高端白酒用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)從獲新到維系的閉環(huán)。

　　一系列投放下來(lái)還是有成效。2022年上半年，水井坊雖受疫情影響宴席消費(fèi)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收增速大幅放緩，但21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，水井坊的高檔酒營(yíng)收占總營(yíng)收的比重卻沒(méi)有下降，這說(shuō)明培養(yǎng)起來(lái)的消費(fèi)者對(duì)水井坊高端品牌依然認(rèn)可，并且有一定粘性。經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，水井坊酒的營(yíng)收為17.8億元，占該公司酒類(lèi)營(yíng)收比重高達(dá)96%。一年后，高端酒占水井坊營(yíng)收比重升為97%，毛利率同比下降僅0.07%。

　　另一個(gè)積極的信號(hào)是水井坊的中檔酒營(yíng)收雖占公司營(yíng)收比重很小，但從去年以來(lái)，以天號(hào)陳為代表的中檔酒毛利率提升，今年上半年同比大增6%，毛利率已達(dá)67%。

　　國(guó)際市場(chǎng)的拓展成為水井坊上半年一大亮點(diǎn)。1-6月，該公司的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)國(guó)際銷(xiāo)售3000萬(wàn)元，同比增加了8.5倍。在疫情防控形勢(shì)嚴(yán)峻的境外市場(chǎng)，有大股東帝亞吉?dú)W助力，水井坊的產(chǎn)品銷(xiāo)售通過(guò)免稅渠道不降反增。

　　就營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上半年激增導(dǎo)致凈利潤(rùn)受損現(xiàn)象， 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者梳理水井坊多年的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，該公司銷(xiāo)售費(fèi)用投放大致呈現(xiàn)“上半年松，下半年緊”規(guī)律。而疫情發(fā)生以來(lái)，水井坊2020年全年、2021年全年的銷(xiāo)售費(fèi)用率從上半年的30%以上分別降至28%和25.9%。

　　在疫情導(dǎo)致聚集型消費(fèi)場(chǎng)景缺失，甚至連線(xiàn)上新渠道的零售業(yè)態(tài)也受到負(fù)面沖擊時(shí)，面對(duì)龍頭企業(yè)大力推進(jìn)高端、次高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，靠高投入和差異化路線(xiàn)的水井坊還追得上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？

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責(zé)任編輯：王蒙