茅臺調研提升電商占比至六成 價格不對等“引火”黃牛囤貨

　　記者 呂進玉

　　第一財經記者從茅臺一位管理層處獲得的信息，為了重塑銷售渠道，茅臺希望將線上銷售的占比從目前的30%逐步提升至60%，目前還處于調研階段。

　　在此之前，第一財經剛剛獨家報道了貴州茅臺用來平抑市場價格、緩解供需矛盾的20多萬瓶茅臺酒多數被黃牛搶走，投機者囤積待漲。對此，私募行業著名的茅臺投資人否極泰基金創始人董寶珍在其微博中指出，茅臺價格失控的原因是茅臺的渠道結構有了問題，茅臺應該控制渠道，應該控制零售價，用電商為主取代以實體店為主的舊模式。

　　有白酒行業分析師認為，茅臺希望通過“觸網”的方式，建立消費者數據庫，從而對價格、保真等方面進一步調控。不過，也有茅臺經銷商表示，線下專賣店依然會是茅臺主場，品牌支撐和消費者服務作用線上平臺無法代替，網上網下價格不對等也是黃牛囤貨的導火索。

　　寄望電商提升渠道話語權

　　在2017年12月28日的全國經銷商大會上，茅臺黨委書記、總經理李保芳公開表態：“2018年，現有國內經銷商計劃將不增不減，調量主要用于調整產品結構，具體在四個方面：海外市場、電商渠道、生肖紀念酒、高附加值產品。”也就是說，新增的茅臺酒投放量主要是投放在電商渠道和海外經銷商渠道，國內傳統線下市場將不再增加計劃量。

　　茅臺公司在2017年9月再次推出茅臺云商平臺后，明確要求所有經銷商把53度飛天茅臺剩余計劃量的30%放到茅臺云商平臺上銷售，使網上渠道的銷售份額至少占到三分之一，并表示此舉是為提高經銷商穩價銷售的透明度，加快線上線下融合。

　　白酒分析師蔡學飛對第一財經記者表示，茅臺廠商要求經銷商“觸網”是為了監控產品流向和產品價格，這也可以控制產品的保真。“茅臺云商將會是未來茅臺酒的主銷渠道，茅臺集團若能夠實現將60%甚至以上的計劃量投放在線上，也就意味著茅臺公司能夠自己顛覆傳統的層級代理制度，形成扁平化的銷售體系，實現監控到每一款產品的銷售額以及銷售動向，‘觸網’的背后是云商大數據的支撐。”

　　第一財經此前報道，近年來，在貴州茅臺與經銷商的博弈中，經銷商“不聽話”的情況并非是個案，在茅臺酒漲價預期強烈的刺激下，經銷商炒作白酒的現象尤為明顯。為了抑制這種現象，茅臺通過削減大商數量、增加中小經銷商的方式，來提升茅臺在銷售渠道中的話語權。

　　在貴州茅臺的發展過程中，經銷商起著重要作用。用華東經銷商陳林（化名）的話說：“茅臺的經銷商們兼具著社會活動家、茅臺酒推廣實踐大使、酒局高端服務人員等角色，在茅臺行情不好的時候，‘高端酒=酒+服務’，茅臺的忠實消費者都是喝出來的。”

　　據了解，茅臺實行了嚴格的區域經銷商制度，按照規定，經銷商不得跨區域銷售茅臺酒，而這也使得區域內經銷商在劃定范圍內具有價格話語權。據貴州茅臺第三季度業績報告，報告期末茅臺國內經銷商數量達2965家，國外經銷商數量達104家。

　　“茅臺近來逐漸砍掉強勢力的大商，同時增加經銷商數量至2965家。若未來實現將目前30%的線上銷售量提升至60%，這使得電商不但拿住了經銷商對茅臺價格的控制權，也將經銷商手中茅臺酒的流向，以大數據的形式牢牢握在手中。”陳林對第一財經記者說道。

　　茅臺的長遠打算

　　茅臺有更長遠的打算。2017年12月5日，貴州茅臺召開董事會會議通過了兩項議案，其中第一項就是有關上市公司為使用茅臺“云商平臺”支付年度服務費的議案。公告顯示，茅臺云商平臺前六大股東仍是茅臺系公司：茅臺集團控股35%，茅臺股份公司控股25%，習酒公司控股3%，技術開發公司、保健酒公司、昌黎葡萄酒公司分別控股1%。

　　蔡學飛認為：“茅臺公司用飛天茅臺這款超級大單品，帶動了整個茅臺集團的產品銷售，包括茅臺系列酒、習酒、保健酒等等。如果茅臺能夠達到線上60%，茅臺借助飛天茅臺這一單品率先實現了中國酒水電商化和扁平化，渠道的銷售場所將不再掌握在渠道手上。”

　　也就是說，茅臺集團將借飛天茅臺這一大單品的熱銷，通過線上監管形成的消費者數據，來搭建新零售渠道。這也使得其日后在做另外59個品牌406款產品的營銷時，減少對傳統經銷商的依賴。

　　蔡學飛還進一步指出，現在云商實現的銷售，實際上還是茅臺炒酒客或是茅臺經銷商為主，因為目前的茅臺消費者很多還沒有養成網絡購酒的習慣，消費者對網絡銷售平臺的信任度仍比較低。“之后，這樣的情況不會大面積發生。茅臺現在漲價了，下一步或將是規劃線上線下的價差。而隨著茅臺扁平化的進程，消費者教育逐步完成，消費者透過互聯網購酒的意識和動力會越來越足。即使茅臺酒未來依然還是透過傳統渠道銷售，只要茅臺能夠控制云商的流量，應該說茅臺控制產品價格和包括出貨渠道的戰略還是能夠實現。”

　　不過，陳林對于茅臺的電商平臺有不同的看法：“現在茅臺電商渠道的戰果特別好看，這也許是茅臺希望看到的傳播效應。”

　　陳林還對第一財經記者表示：“線下專賣店更多是品牌支撐和消費者服務作用，云商平臺沒辦法取代這種作用。短暫來看，云商能夠做起來是因為云商零售價和市場炒作價的不對等。當線上線下價格趨同后，如果沒有線下渠道來完成茅臺的品牌覆蓋與支撐，電商渠道是不能獨立擔負起這種功能的。”

　　1月11日，茅臺電商公司相關人士對第一財經記者獨家回應，20萬瓶為云商雙十二的投放量，目前共計有8.7萬名黃牛已被識別并攔截。2017年直接攔截黃牛用戶48.7萬人，預約攔截黃牛用戶7.3萬人，關閉異常訂單5.32萬筆。在關于2017年一整年中針對黃牛具體采取的治理措施，他表示，茅臺電商公司運用了包括阿里WAF蟻盾、騰訊天御及茅臺電商自有異常用戶識別模型，覆蓋了機器、貓池、社交、故意偽造等多個方面，對用戶下單前進行了嚴格的甄別篩選，且與政府相關部門積極對接，就黃牛炒單現象進行打擊。

　　不過，茅臺電商公司的“籬笆”是否扎牢仍待考證，而進一步提升電商銷售茅臺的比例，這樣的調控手段是否有效，也值得觀望。