網綜百樂門

　　文/本刊記者 梁玉龍

　　《天天向上》和《奇葩說》最大的區別是什么？一個是“作品”，一個是“產品”。

　　影視作品的奇妙之處在于模糊了時空。

　　正如央視的《星光大道》、東方衛視的《歡樂喜劇人》、深圳衛視的《年代秀》、天津衛視的《非你莫屬》，貌似來自天南海北，其實坐標只有一個——北京。

　　更具體地說，是北京大興，目前國內最大的電視節目制作基地。首都得天獨厚的明星、宣發、人才、技術資源，讓全國近百家電視臺不約而同地來到這里，租賃商用演播廳錄制綜藝節目。

　　過去10余年，大興見證了電視諸雄無數次的短兵相接。但如今勝負尚未分明，主角卻悄然變換。

　　從2015年開始，以《奇葩說》《姐姐好餓》《偶像就該醬嬸》《中國有嘻哈》等為代表的網絡綜藝團隊成為了這里的新勢力，甚至一定程度上推高了物價：三年前，1 200平方米的錄影棚一天要價2~3萬元，現在翻了一番。

　　大興之變，實則是行業格局之變。骨朵傳媒的數據顯示，2016年全網播放網綜總計超過100檔，播放總量超過100億次，與電視綜藝（又稱“臺綜”）相比毫不遜色。

　　有人說，從臺綜到網綜，不過是渠道變遷，新瓶裝舊酒。事實上，網綜既是新瓶，亦是新酒。

　　更何況，加拿大學者麥克盧漢曾說過，“媒介即信息”，真正有意義、有價值的不是傳播的內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創的可能性以及帶來的一系列變革。

　　這正是我們需要對網綜提出的追問。

　　“網感”，互動，起來嗨

　　一檔音樂類綜藝被貼上“非大型、不靠譜、偽音樂”的標簽，是否意味著只有被“斃掉”的命運？

　　如果陳偉還是當年的浙江衛視節目中心副主任、《中國好聲音》制片人，他或許會毫不猶豫地這么做。

　　但現在，轉投愛奇藝的他，自己卻打造了這么一檔節目——《偶滴歌神啊》。

　　沒有堪比大片的舞美，沒有嚴謹的賽制，更沒有令人潸然淚下的劇情，該節目把發掘實力唱將的過程，變成了懸疑推理游戲（大牌歌手在假唱選手的干擾下，推理出真唱者，并與其對唱）。如此惡搞，結果非但沒有遭遇潮水般的差評，反而在愛奇藝上斬獲了上億的點擊量，一連拍攝了三季。

　　同樣不正經的，還有騰訊視頻獨播的王牌綜藝《吐槽大會》。它以毒舌腹黑的吐槽著稱，乍一看，完全走到了電視節目與人為善、傳播正能量的反面。

　　是觀眾變了嗎？事實上，觀眾永遠不都是一張面孔。所以，變的其實是綜藝節目從電視來到網絡后，制片邏輯的轉變，即從2B來到了2C。

　　過去制播分離，“臺綜”制作方的“上帝”是廣告主和電視臺：只要拿到廣告贊助，就有了收入的保證；只要拿到黃金時段，就有了收視率的保證。所以，綜藝節目通常面向家庭，有著廣泛的群眾基礎。

　　但現在，移動互聯網讓每個人擁有了個性屏，并且打破了時空限制，讓他們掌握了全部的主動權——看或者不看，拉或者不拉進度條。這要求制作方精準地找到自己的受眾，并大刀闊斧地改革制播方式。

　　為了適應這種變化，《火星情報局》的幕后推手李煒就準備了10個月之久。

　　李煒出自廣電“湘軍”，觸網第一戰就把汪涵拉下了水。這個由傳統電視人組建的團隊，專業性夠強，但“網感”不足。他們的解決辦法是把決定權交給觀眾。

　　項目啟動前，李煒找來了上萬個種子用戶，征詢他們的意見，評價標準只有一個——“看過后，會不會轉發，會不會分享給朋友？”

　　通過這一系列測評，他一共否掉了六七版節目模式方案，還制作過兩個樣片。一共折騰了10個月，才明確了現在觀眾看到的“歐洲元老院議事”的節目形式。

　　曾經與浙江衛視合作，一同打造了《中國好聲音》的燦星文化也把網綜視為轉型方向。總裁田明說過這樣一句話：“當我們做電視的時候，最核心的兩個問題是根本無法解決的，一個是互動，一個是數據。所以，進入網綜是我們的必然選擇。”

　　田明所言的互動和數據，正是網綜能夠實現2C的關鍵。

　　比如《火星情報局》，節目中討論的話題就全部來自于優酷大數據。

　　以節目組為薛之謙寫的腳本為例。事先，編劇們請優酷技術團隊對網上有關他的信息進行了抓取，包括觀眾評論、彈幕等，從中發現薛之謙“開網店遇敲詐”“人紅歌不紅”等話題熱度最高，于是編劇就在節目中刻意提及了這些問題。這樣做的好處是，節目極易觸發網友共鳴；還間接地為網友的“腦洞”提供了展示平臺。

　　而互動手段上，玩得最溜的是《吐槽大會》。

　　過去，彈幕只是觀眾自嗨的工具。但是《吐槽大會》的主創人員，卻會親自化身“彈主播”和“另請高明”，在彈幕中和觀眾展開互動。

　　而在節目進行過程中，主持人、嘉賓也不時和彈幕進行跨次元交流。比如段子手們總是調侃張紹剛，所以一到張紹剛主持時，彈幕量就會突然增大，內容多為“換掉主持人”等。于是張紹剛學會了通過搖頭晃腦露出自己的臉。“躲彈幕”就這樣成為了一個梗。

　　知乎也是《吐槽大會》和粉絲互動的陣地。粉絲在其中輸入吐槽大會，搜索相關問題，回答者中很可能就有“笑果老張”、李誕本人。

　　《吐槽大會》官方微博還提前截好了嘉賓們的表情包、整理了金句；不定期放送嘉賓短視頻，為的就是促使粉絲主動傳播。目前，《吐槽大會》第一季播放量總和超過14.5億次；微博同名話題#吐槽大會#閱讀量近11.5億次。

　　互聯網思維取代了導演思維，用戶思維升級為觀眾思維，這就是“網綜”嗨起來的真相。

　　一站式文娛體驗

　　單季近4億元，這是《奇葩說4》的招商總額；如果算上前三季，合計約9億元，這是不少地方電視臺一整年的經營收入。

　　目前，廣告是《奇葩說》最主要的盈利來源。而這檔節目之所以能夠讓“金主”們趨之如鶩，不只是因為它作為全網第一綜藝的影響力，還包括其創新的廣告方式。

　　純甄酸牛奶，奶后吐真言；玩得不夠大，別喝美年達；掏出來搞事情的拍照黑科技小米手機……節目中，馬東采用網絡流行語式的廣告口播植入模式，助力廣告主成功打入了年輕消費者的內心。有人統計，看過《奇葩說》的人平均贊助商回想個數為3.41個，遠高于行業平均值2.1個。

　　不過，后來者模仿馬東的口播方式，效果很難超越本尊，畢竟他出自相聲世家。所以，模式中可復制的部分，在于廣告與節目內容融合。正如《吐槽大會》那樣，把廣告與吐槽段子融為了一體。

　　作為一檔嘉賓之間相互吐槽的脫口秀節目，嘉賓槽點不夠怎么辦，主創團隊想到的辦法是用廣告加料。這樣一來，產品的亮點也會成為節目的看點和爆點。

　　總的來說，套路有三種：智商不夠喝點三元奶粉來補；顏值不夠用vivo X9自拍來救；聲音不好就喝京都念慈菴。

　　這些還被拍成了各種創意短片，比如《吐槽大會》第二期片頭，就上演了張紹剛因主持太差被“綁架”的戲碼。為了大聲喊出“救命”，他在片中吃了滿滿一地的念慈庵，最后感動了綁匪。

　　華人文化董事長黎瑞剛，是《吐槽大會》制作方笑果文化的投資者，他觀察了這些網綜之后得出結論：“廣告主越來越喜歡直接投資內容生產。未來，將很難定義什么是內容業務，什么是廣告業務。”

　　事實上，不僅是廣告與內容“傻傻分不清楚”，整個網綜的外延都變得模糊了。越來越多網綜創業者，正試圖打造“一站式的文娛體驗”。內容商業化的邊界也隨之被打破，盈利模式創新每天都在發生。

　　正如《奇葩說》火了之后，馬東從愛奇藝首席內容官崗位離職，成立的米未傳媒。

　　對馬東而言，創業后最大的掣肘在于《奇葩說》的版權在愛奇藝，新公司沒有獨立對這個IP進行商業化的權利。

　　但他有的是超過1 000萬粉絲，這就為后來泛《奇葩說》節目提供了生長的土壤。每年下半年是《奇葩說》的空檔期，米未會以子公司米果的名義制作一檔新節目，比如《拜拜啦肉肉》《黑白星球》。

　　還是同樣的團隊，嘉賓也高度重合，只是播放平臺換到了騰訊、優酷。但它們可以獨立進行商業化。從長遠來看，它們還是《奇葩說》老化后的備胎。類似的衍生影視還有在斗魚直播的《飯局狼人殺》、短視頻采訪類節目《透明人》，以及即將開拍的網劇項目。

　　如果說衍生節目是用“作品思維”進行商業化，那么一系列知識服務項目的推出，則體現了米未的“產品思維”。

　　2016年6月，付費音頻節目《好好說話》上線，目前營收已經超過3 000萬元；2017年1月，《好好說話》圖書上市，短短數月加印了7次；4月，付費音頻節目《小學問》上線，首日銷售額就破300萬元。

　　算上周邊產品“粑粑瓜子”以及在直播節目時開通的打賞功能，馬東團隊打破了內容商業化的邊界，在多維度的領域滿足了不同的需求點。

　　而《火星情報局》的推手李煒，則將其形容為“生態賦能”—— 有消費者因為喜歡汪涵“局長”和高級特工，而購買了同款眼鏡架；因為《火星情報局》的極致個性，而選擇購買了特工任務筆記本。目前，籌拍中的同名大電影、網劇也備受期待。

　　而《吐槽大會》的團隊也正在嘗試將脫口秀搬回線下，北京、上海、深圳的線下劇場已經開始運營。

　　幕后即臺前

　　如果不是今年突然走紅，許多《今晚80后脫口秀》的觀眾不會想到，經常被王自健調侃“軟弱無能”的李誕，竟然是這檔節目的總撰稿。

　　而且他還作為聯合創始人，和《今晚80后脫口秀》的幕后團隊共同成立了笑果文化傳媒，并且拿到了王思聰的投資。

　　在新節目《吐槽大會》中，他不僅是總策劃人，還是出鏡藝人。隨著《吐槽大會》的走紅，他也躋身一線網紅。連《腦力男人時代》這樣的非自制節目，也邀請了他作為主持。

　　李誕的成功并非個案。池子、梁海源、王建國、史炎、程璐、思文等，這些《今晚80后脫口秀》的幕后成員，都通過《吐槽大會》走到了臺前。

　　過去，影視制作者往往是為藝人做嫁衣。但是互聯網的包容性，降低了成為藝人的門檻。于是這些幕后成員，成為了自己作品的主角。

　　知乎網友做過一個統計：一個小時的《吐槽大會》成片平均會有137個左右的包袱，除去走臺、入場、花絮等時間，表演凈時間大概是44分鐘，算下來平均20秒一個包袱。

　　如果全部要求藝人完成，壓力可想而知。但是如果讓段子手們自己表演，難度就會降低很多。所以說，制作者走到臺前的意義，其實在于壓縮影視制作的流程，讓制作者與受眾的距離更近，以達到更好的節目效果。

　　目前，笑果文化旗下在職、預備寫手和編劇團隊有六七十人之多，而且還推出了《未來吐槽王》海選節目以發現新人。當中的佼佼者，會被輸送到自家的節目上。從李誕、池子等走紅經驗來看，這種模式無疑是可持續的。

　　與笑果文化將制作者從幕后推向臺前相反，米未的做法是讓藝人從臺前走到幕后。當然那些“奇葩辯手”并非從此隱身，而是深度參與創作和運營。

　　目前，米未傳媒的子公司米果文化，由《奇葩說》辯手胡漸彪出任CEO、邱晨出任COO、馬薇薇為副董事長、黃執中為課程總監、周玄毅為內容總監。董婧則在《奇葩說》做導演。

　　這群昔日辯論場上的藝人們，如今成為員工或者合伙人。對于整個團隊的運作而言，經營、制作、表演各環節實現了扁平化——這與笑果文化的做法殊途同歸。

　　但是仍然有一個環節，目前尚未被顛覆，那就是播出平臺。不論自媒體如何盛行，再好的內容若沒有平臺力量，也很難產生出色的傳播效果。不同的是，過去“臺綜”由電視臺分配時段；現在，“網綜”需要視頻網站引流。

　　事實上，目前每個頭部網綜都和某個視頻網站簽署了獨播協議，如《奇葩說》之于愛奇藝、《火星情報局》之于優酷、《吐槽大會》之于騰訊視頻、《媽媽是超人》之于芒果TV。

　　反過來對于平臺而言，網綜也成為了各家比拼的新戰場。這邊愛奇藝孵化的VC工作室、DNA工作室等，拿出了《我們的偶像》《顫抖吧歌神》《我去上學啦3》等成功作品；那邊財大氣粗的騰訊視頻，就設立了10億元“嗨基金”，讓自制網綜拉不到贊助，“裸奔”也要搏一把；優酷則玩起了廣撒網的策略，年初一口氣發布了25個網綜作品；而芒果TV這邊，湖南臺強勢電視綜藝IP越來越多地變成了純網綜。

　　所有這些都證明，互聯網對電視節目帶來的影響是深刻且極具顛覆性的，從節目創作、制作、傳播到經營，無一不在進行脫胎換骨般的改造。

　　這是網綜的大時代，也是內容創業者的大時代。