馬云：電子商務將很快被淘汰

　　文章導讀： 人們又送走了一個“雙十一”，在“剁手族”的狂歡與創紀錄的成交量背后，從電商到參與“搏殺”的商家與淘寶店主，每個人都有著自己的“盤算”。

　　（本文刊發于《中國經濟周刊》2016年第45期）

　　《中國經濟周刊》 記者 孫冰 | 北京報道

　　編者按

　　人們又送走了一個“雙十一”，在“剁手族”的狂歡與創紀錄的成交量背后，從電商到參與“搏殺”的商家與淘寶店主，每個人都有著自己的“盤算”。作為“雙十一”的“創始人”，阿里巴巴卻在今年“告別電子商務”，眾多商家也在經歷又一次“疲憊”后思索未來的去向。第八年的“雙十一”，上演的不僅是又一次網購狂歡，還有人們對已經被互聯網改變的零售業未來去向的探索與焦慮。

　　2016年11月11日24時，第八個“雙11購物狂歡節”的最終成交數字定格在了1207.48589125億元，再次刷新了人類零售業歷史上最高的單日成交紀錄，阿里巴巴和全中國乃至全世界的賣家和“剁手族們”共同創造了奇跡。

　　從5000萬元到超過1200億元，8年時間，“雙十一”的交易額增長了約2400倍。在今年11月11日這一天，來自全球235個國家和地區的近6億消費者參與了這場源自阿里巴巴、來自中國的全球狂歡，無線端交易額占比高達81.87%，共計產生了6.57億個物流包裹。

　　但是，對于今年的“雙十一”，阿里巴巴似乎并沒有只去關注這些數字的多寡，因為馬云有了新的夢想：開啟“新零售時代”。雖然正是電子商務時代的來臨造就了阿里巴巴帝國今天的奇跡，但馬云認為，現在需要跟那個時代告別了，因為電子商務將很快被淘汰，接下來將會是“新零售時代”，而今年的“雙十一”無疑就是對它最好的預演。

　　告別低價打折的“雙十一”

　　11月11日24時，“雙十一”的銷售數字終于被定格，作為榮耀手機總裁的趙明也終于松了一口氣。榮耀在“雙十一”一天總銷售額超22億元（京東+天貓），增長超40%，是今年“雙十一”安卓手機銷售額冠軍，超過第二名1億元以上。

　　手機無疑是每年“雙十一”廝殺最為激烈的品類之一，而今年趙明又給自己“難上加難”，因為從11月10日23：30開始，榮耀就開始聯合媒體全程直播榮耀“雙十一”手機銷售的后臺數據。這確實“賭很大”，也開了手機圈的先河，因為直播后臺數據無異于“裸奔”，既無法刷單，也會將成績赤裸裸地展示于公眾。

　　“今年榮耀倡導為消費者打造一個‘史上最有品的雙十一’，不靠唯低價路線取勝。”趙明告訴《中國經濟周刊》記者，“折扣已經不足以點燃消費者的購物激情，價格早已不再是影響網購的唯一因素，‘打低價牌’會越來越邊緣化，取而代之的是以品質作為激發購買和消費的契機。”

　　據趙明透露，榮耀成立于2013年12月，2014年第一次參戰“雙十一”，2015年成為天貓“雙十一”手機品類銷售額的第一名。今年，榮耀更是聯動全球15個國家及地區參戰“雙十一”，從備貨上也充分考慮了消費者對手機品質的更高要求，最為熱銷的兩款產品分別為售價999元起的榮耀暢玩X6與售價1999元起的榮耀8。實際上，今年“雙十一”已不再是千元機的天下，除了榮耀，小米、魅族、美圖等品牌的2000元價位上下的手機也都非常熱銷。

　　“雙十一”之所以火爆，最主要的原因是源于打折促銷，對于很多“剁手族”來說，早年的“雙十一”就是搶便宜貨。但是，今天的消費者正在變得越來越理性，如果只是便宜，已經無法支撐昔日的狂熱，他們需要新的興奮點。“手機大戰”其實也是今年“雙十一”很多品類“畫風”變化的縮影：從性價比到品質比。

　　在趙明看來，市場越來越成熟，消費者越來越理性，人們的購買行為更加注重品質、品牌、用戶體驗……而不會僅僅因為便宜就下單。

　　消費升級幾乎是貫穿了最近一兩年的零售業最熱詞匯，“雙十一”無疑是這一大潮的集中體現，消費者不再像過去一樣，把一大堆廉價但未必物有所值的東西塞進購物車，而是會去選擇那些“好價也要好貨”的商品。

　　p37 11月10日晚，“2016天貓雙11狂歡夜”晚會上演，半個娛樂圈被阿里巴巴拉來為一年一度的“全民剁手”之夜開場，貝克漢姆夫婦也前來助陣。

　　11月10日晚，“2016天貓雙11狂歡夜”晚會上演，半個娛樂圈被阿里巴巴拉來為一年一度的“全民剁手”之夜開場，貝克漢姆夫婦也前來助陣。

　　告別電子商務的“雙十一”

　　“8年‘雙十一’已成為中國經濟發展速度的縮影和風向標，‘雙十一’的發展既反映了中國消費能力歷經的發展和升級，也預示了從互聯網時代向數據時代變革背景下中國經濟無限的創新空間。”阿里巴巴集團CEO張勇（逍遙子）告訴《中國經濟周刊》記者。

　　褪去了價格的誘惑，如何找尋新的消費興奮點？在張勇看來，這個興奮點的打造甚至關系到能否真正拉動消費、如何讓消費真正成為中國經濟未來發展的動力源。

　　在今年“雙十一”前夕，阿里巴巴集團董事局主席馬云拋出了一份猶如重磅炸彈的預言：電子商務本身正在變成一個陳舊的概念，并將很快被淘汰，從明年開始，阿里巴巴將不再提電商，因為互聯網對傳統零售行業的改造將迎來一個全新的商業形態，那就是線上、線下、物流數據供應鏈相結合的新零售。

　　馬云總結了“新零售時代”的四大趨勢：“消費即娛樂，買賣全球一體化，線上線下全渠道融合，大數據構建高度個性化消費場景。”

　　美國著名商業雜志《福布斯》撰文稱：“今年‘雙十一’的真正目的是實現馬云所描繪的‘新零售’之夢，重塑零售業并使其全面數字化——這個夢想先在中國實現，再推廣全球，最終達到服務20億全球消費者的目的。”文章還稱，這可以比喻為馬云要給傳統零售做“心臟移植”。

　　“進入第8年的‘雙十一’，已遠不止于一次購物狂歡，意義也不止于一個銷售數字，它有了新的內涵、新的意義，就是開啟一個‘新零售時代’。”張勇表示，“我們正走在推動零售重構的道路上，但還遠沒有完成。但我相信很多年后我們回過頭看，一定會看到今年的‘雙十一’是新零售的起點，是阿里巴巴對‘新零售’的技術、運營和商業模式探索的一次集中檢測和預演。”

　　在張勇看來，每年“雙十一”成功的標志不是數字而是創新。對于今年“雙十一”的創新之處，張勇認為，它已經呈現出中國零售行業變革的四個特征：市場全球化、消費娛樂化、基于大數據的個性化以及線上線下全渠道聯動。

　　p36 11月10日晚，“2016天貓雙11狂歡夜”晚會上演，半個娛樂圈被阿里巴巴拉來為一年一度的“全民剁手”之夜開場，貝克漢姆夫婦也前來助陣。

　　11月10日晚，“2016天貓雙11狂歡夜”晚會上演，半個娛樂圈被阿里巴巴拉來為一年一度的“全民剁手”之夜開場，貝克漢姆夫婦也前來助陣。

　　“雙十一”的新打法

　　11月11日零點剛過，北京的周小姐成功搶到了一件優衣庫羽絨服，11日上午，這件羽絨服就送到了她的手上，她驚奇地發現，這件羽絨服就是從距離自己家不遠的一家優衣庫門店發貨的。

　　這就是線上線下全渠道融合之后的結果，實體門店和網上店鋪不再是競爭互斥的關系，而是打造統一的庫存信息、會員信息庫，實現全渠道的售賣和消費者運營。“門店試衣、網上下單”不再是品牌商最頭疼的問題，而是他們鼓勵消費者去做的事情，這樣可以更為合理地安排庫存，提高售罄率。

　　據阿里巴巴方面透露，今年“雙十一”，包括蘇寧、銀泰等在內的405個品牌共計10萬家門店參與了阿里巴巴的智能化改造，讓普通門店變身“智慧門店”。當消費者在品牌天貓旗艦店購物時，可以通過“奇門系統”對接，實現最近門店配送，最快兩小時送貨上門，同時通過“數據銀行”將線上線下會員信息融合，實現全渠道的消費者運營。線上線下全渠道融合的“萬店同慶”使得這些品牌“雙十一”當天的總訂單量同比增長400%以上。目前，已經有超過100萬家店鋪實現了線上線下打通，涉及蘇寧、銀泰、TCL、優衣庫、索菲亞、GAP、Bestseller、B&Q等國內外數千商家。

　　同時，今年“雙十一”天貓電器城共有來自全球105個品牌367款定制商品。早在3年前，天貓就已開始探索“規模化定制”，基于阿里海量數據挖掘消費者的痛點和需求，讓企業研發主動向用戶靠攏，避免“閉門造車”。同時采用“包銷定制”的商業模式降低成本、加速產品上市，讓消費者得以享受更具性價比的品質好貨。

　　阿里巴巴今年“雙十一”的啟動儀式放在了香港啟德碼頭，“全球品牌首賣港臺”，這被外界看作是天貓對全面打通全球商路的一次測試，這也意味著阿里巴巴需要在支付、物流、信用體系上進行全面國際化升級。

　　2015年的“雙十一”曾被稱為“阿里全球化元年”。這一年，僅天貓國際就吸引了53個國家和地區超過7700個品牌以及全球知名零售商入駐，建立了16個國家和地區館。今年“雙十一”則囊括全球9.8萬商家、超1000萬種好貨，香港消費者除了可以首次買到Costco的近300款商品外，還可以品嘗到15天內新鮮出爐的臺灣糖村牛軋糖。

　　11月10日20：00，聚集了全球頂級明星、由美國“超級碗”金牌制作人大衛？希爾擔當總導演的阿里巴巴“2016天貓雙11狂歡夜”晚會（“貓晚”）在深圳大運中心體育館上演，半個娛樂圈被阿里巴巴拉來為一年一度的“全民剁手”之夜開場。來自索福瑞、酷云EYE等多家權威調查機構的數據顯示，“天貓雙11狂歡夜”在11月10日當晚的電視收視榜上雄踞榜首，晚會過程中粉絲全場互動總數達74億次。

　　此前天貓已成功舉辦了一場國際時裝周級別的8小時“即秀即買”全球潮流盛典，包括Burberry、瑪莎拉蒂、嬌蘭、RIMOWA、徠卡等50個全球頂級品牌現場首發新品，超過30家國際品牌互動展覽，200名國內外名模和明星現場走秀。

　　消費走向娛樂化實際上已經非常明顯，“網紅直播”對于電商平臺的巨大導流作用已經無需贅述。直播互動、VR、邊看邊買等方式都進一步激發消費者購物的參與感和趣味性。今年“雙十一”期間，阿里官方直播加上商家和紅人組織的直播，總場數超過6萬場，超過600個國際大牌參加官方直播，包括楊洋、楊冪、張藝興等100多位娛樂明星、50位體育明星和300位網紅達人在直播中與消費者互動。

　　p36-2 11月10日晚，“2016天貓雙11狂歡夜”晚會上演，半個娛樂圈被阿里巴巴拉來為一年一度的“全民剁手”之夜開場，貝克漢姆夫婦也前來助陣。

　　11月10日晚，“2016天貓雙11狂歡夜”晚會上演，半個娛樂圈被阿里巴巴拉來為一年一度的“全民剁手”之夜開場，貝克漢姆夫婦也前來助陣。

　　“雙十一”的未來預言

　　當然，這一切都需要技術作為支撐。今年“雙十一” 當天最多每秒有17.5萬筆交易創建，支付峰值是12萬筆。而在2009年第一次“雙十一”，峰值數據僅為每秒400筆交易。

　　阿里云資深產品專家何云飛告訴《中國經濟周刊》記者，成功支撐了暴增437倍交易額背后的“功臣”就是阿里巴巴自主研發的大規模通用計算操作系統——飛天。“從電商、金融支付、保險、借貸，到出行旅游，再到物流系統，云計算的作用是潤物無聲的。”何云飛說。

　　“我們希望通過‘雙十一’推進整個中國商業基礎設施的完善，特別是技術的提升。”馬云說，希望建立一個經濟體，無數的年輕人、中小企業，可以利用這個經濟體里面的技術、資源、基礎設施、社會關系，能夠進行全世界的買賣。

　　張勇也表示，基于阿里巴巴在全球商業基礎設施上的布局，未來天貓將幫助廣大商家用更便捷的方式實現一店賣全球，由此開啟新零售的“大航海時代”。

　　“互聯網對商業的推動會從量變到質變，最重要的是大數據的運用。今天的數字化變革更多發生在銷售端，而供給端才剛剛開始，其實未來一定會全方面地爆發，這就是阿里巴巴在很多年以前提出的‘B2C到C2B’的演化。只要有大量的消費者數據、商品數據、用戶行為的數據，就一定會影響到商品的生產、制造、供應鏈管理等各個環節，而且這樣的變革是沒有國界的。”張勇說。

　　如果如馬云和張勇所預言的，大家可以提前感受一下未來5~10年我們的生活方式。全新的互動方式將消費與娛樂的邊界完全模糊，海內海外商業基礎設施的打通令全球買賣成為可能，線上線下百萬門店的打通帶來全渠道融合式購物體驗，大數據開始構建個性化消費……互聯網連接全球的商家與消費者，進而改變上游的制造、物流與金融配置的效率，通過互聯網的方式形成新的生產關系。

　　未來就是何樣景象？或許就是這個“雙十一”的千億峰值成為常態而已。