【尋找中國創新榜樣】專訪京東集團副總裁辛利軍：賣得好家電的京東如何賣好服裝？

　　文章導讀： 3C家電是京東集團（JD.O）一直以來的優勢所在，而服裝則是弱項，畢竟那是競爭對手的起家之地。而在今年6·18期間，京東集團CEO劉強東表示將大力發展服裝類目，目標是在5年內使其成長為京東第一大品類。“賣得好家電的京東能否賣好服裝？”這顯然是一個關系到京東未來的問號。

　　《中國經濟周刊》 記者 孫冰 | 北京報道

　　（本文刊發于《中國經濟周刊》2016年第43期）

　　3C家電是京東集團（JD.O）一直以來的優勢所在，而服裝則是弱項，畢竟那是競爭對手的起家之地。而在今年6·18期間，京東集團CEO劉強東表示將大力發展服裝類目，目標是在5年內使其成長為京東第一大品類。“賣得好家電的京東能否賣好服裝？”這顯然是一個關系到京東未來的問號。

　　“京東服裝已經是服裝電商行業的第二名，也是京東集團‘拉新量’（吸引新用戶）最高的品類。”京東集團副總裁、京東服飾家居事業部總裁辛利軍在接受《中國經濟周刊》記者獨家專訪時表示。京東財報數據顯示，目前，服裝鞋帽已是京東商城大品類里面增長最快的業務，也是推動整個商城總交易額（GMV）增長的第一大貢獻。

　　在辛利軍看來，隨著中國中產人群的崛起，他們的消費習慣和觀念正在改變，中高端消費者網購服裝不再將價格放在首位，而更關注的是品質和風格，服裝電商的格局也定會隨之發生改變，這將是京東的巨大機會。

　　5年內服裝將成京東第一大品類

　　作為電商發展最早、滲透率最高的品類之一，服裝一直都是“淘寶+天貓”的天下，一度曾占據了線上服裝銷售超過九成的市場份額，甚至催生了眾多“淘品牌”服裝。而專注于網銷“品牌尾貨”的唯品會，也由于成功解決了三四線城市用戶購買品牌服裝的痛點，市值一度曾逼近200億美金。

　　“不是京東賣不好服裝，而是之前我們沒有為賣服裝做好準備，僅此而已。”確實有一些人對京東能否賣好服裝持懷疑態度，對此，辛利軍如是回應。

　　“京東上有接近兩億的人群，他們都不買服裝？這不可能。用戶的需求永遠存在，不用去猜用戶的選擇，只要你提供好的性價比、好的服務，節省用戶的生活成本和時間成本，減少購物挑選的復雜性，慢慢就會有口碑了，用戶就會選擇你。”辛利軍說。

　　辛利軍表示，“淘寶2003年開始做，而京東的服裝部門2009年才成立，2010年京東開始做開放平臺，2011年底服裝開放平臺才真正實現全品類上線。因為開放平臺和京東自營是兩種模式，需要的底層構架就不一樣。所以我們花了很多時間對所有系統進行改造。”

　　辛利軍表示，京東服裝這幾年一直保持著同比100%以上增長，超過行業平均增速兩倍以上，就是因為把握住了中國中產階層崛起和消費升級的趨勢。

　　易觀智庫發布的《中國網上零售市場季度監測報告2016年第二季度》的數據顯示，2016年第二季度，中國B2C市場服裝交易規模達2089億元人民幣，同比增長44.7%。中國服裝電商B2C市場規模首次超過了C2C，在6年時間里，B2C市場規模在整體服裝電商占比從18.8%躍升到52.5%。

　　2016年第二季度，網上零售的品類中最大的是3C電器類，交易額超過1000億元；服裝類交易額接近900億，排名第二。京東在3C類市場份額穩居第一，服裝類則是天貓占據70%以上的份額，京東超過唯品會，分別列第二、第三位。

　　劉強東在多個場合都談到，去年，京東“帶電”類產品的交易額超過一半；但今年，京東“非電”類產品的平臺交易額將會遠遠大于“帶電”類產品。其中，服裝被寄予厚望，要在5年內成為京東的第一大品類。

　　“京東服裝雖然和天貓有一定的差距，但差距正在越來越小，比如女裝已經從過去的無限大縮小到5倍。而我們已經快接近唯品會的兩倍。京東人群太大了，只要你把服務做好，就沒有問題，翻幾番都有可能。”辛利軍說。目前，京東服裝城入駐商家已超過5萬家。

　　逐漸對第三方開放物流

　　服裝實體零售仍是寒冬。數據顯示，2016年上半年，15家上市服裝企業的關店數量超過了2000家。“服裝行業是個很苦的行業，看似利潤率很高，但實際上痛點非常多。”辛利軍說，“服裝行業本身的行業規律決定了庫存周轉長和售罄率低是行業兩個非常難以逾越的門檻。但互聯網肯定是可以做一些事情的。”

　　據記者了解，服裝行業的庫存周轉周期在3～6個月；整個行業售罄率不超過40%。新款雖然利潤很高，但過季后為了清庫存只能是賠錢賣。行業整體只有百分之二三十的毛利率，而且客單價也不高。

　　“雖然不能說我們馬上就要顛覆這個行業，但利用京東的物流體系、人工智能技術，通過互聯網、電商和物流的結合去優化傳統流程，是能夠解決服裝行業原來的一些痛點的。”辛利軍說，服裝行業的智能化水平很低，很多品牌連ERP都沒有，信息嚴重不對稱。而很多時候售罄率低是由庫存周轉不良帶來的。比如，天津一家店的客人喜歡一件衣服，但本店沒有合適的號碼，那相當一部分人會選擇放棄去購買其他商品。

　　而京東可以把自己的電商和物流能力開放給合作伙伴。比如京東跟綾致時裝（旗下擁有VERO MODA、ONLY、JACK & JONES等十幾個品牌）合作，打通了其在線下的2000多個店鋪，這些店鋪又與京東的配送站相關聯，這樣2000家店鋪的庫存就可以連為一體，加快周轉速度和提高售罄率。

　　用戶上午在京東下單，訂單自動會推送給店里面，店面打好包自動推送給京東配送站，配送站下午就能給他送到，最快兩個小時就能送到。消費者如果有退貨，也可以不退回總倉，而是系統會自動分析退回到該商品庫存較低的店鋪。

　　辛利軍透露，京東會逐漸對第三方開放自己的物流能力，最終的目的是希望所有京東的第三方全部用京東自己的快遞。上午下單，下午就能送到貨；下午下單，第二天就能送到，這在服裝行業是一個顛覆式的體驗。

　　發力服裝定制彎道超車？

　　在剛剛結束的倫敦時裝周上，京東發布了“京?制”戰略，即在“服裝定制”和“個性定制”兩個維度上滿足消費者對個性化設計和體驗式消費的雙重需求。通過京東服飾定制頻道，消費者不僅可以在包括服裝風格、面料、款式、尺寸、裝飾等維度上進行個性選擇，還可以享受到京東提供的基于O2O和LBS模式的到店量體或上門量體服務。

　　目前，定制頻道已上線男裝、女裝、珠寶、眼鏡等品類，后續還將不斷擴充鞋靴、箱包等等。而未來，京東服裝還會把定制業務推廣至所有與時尚生活相關的領域。

　　辛利軍則認為，定制模式將毫無疑問成為線上服裝領域的下一個風口。“隨著人們生活品位的提高，服裝定制將不再是小眾人群的選擇，尤其是在互聯網技術的帶動下，線上服裝定制化已經日趨成熟，無論是結合O2O的服務，還是結合VR/AR的技術，個性化定制已經越來越走向低成本、標準化和規范化，這將衍生出一個千億級別甚至萬億級別的大市場。”他說。

　　定制看似小眾品類，但是對于京東服裝來說卻是戰略級業務。談到定制頻道的意義，作為“軍迷”的辛利軍用“軍用發動機”做了類比。“把很多高精尖的技術當作戰略重點來投入是很重要的，比如我國花幾百億去研究航空發動機，盡管戰斗機的產量很少，但這個技術能帶動整個產業鏈的升級，它的價值會輻射到汽車、材料等很多行業。”他說。

　　辛利軍透露，京東已經在測試量體雷達，快遞員上門通過設備“掃描”一下你，就可以直接生成一個你的3D模型，商家就可以貼合這些尺寸為你定制服裝。另外，目前京東的設計師頻道已經有兩三百個獨立設計師，這些設計師以后可以不依附于任何品牌，只要做好設計，其他事情都可以由京東完成。

　　“我們做定制市場、孵化設計師，可以帶動一個全新品類的發展。也就是說，消費者除了選擇品牌服裝，也可以定制服裝和購買獨立設計師設計的服裝。京東希望做未來，而不只是當下的交易額。”辛利軍說。

　　對話辛利軍：

　　“京東的服裝用戶是凈流入的”

　　《中國經濟周刊》：京東服裝起步稍微晚了一點，那就意味著需要通過一些創新的方式與競爭對手進行錯位競爭，或者通過更好的路徑才能彎道超車。京東的打法有何不同？

　　辛利軍：京東的用戶群和阿里的用戶群是有明顯區別的，京東的用戶群大部分是白領、中產和收入相對較高的人群，我們的人群大部分集中在25到40歲之間，他們大多自信有想法；而阿里的人群集中度大部分是25歲以下的年輕人，他們喜歡總在淘寶上逛一逛，買一些相對便宜的東西。

　　所以，我不認為京東的服裝和阿里有直接的競爭，我們只需要把自己用戶服務好。這也是我們為什么做定制，因為定制人群比較符合京東。京東的用戶很多是職業女性和職業男性，當一個人的成就到了一個階段的時候，他自身是一個品牌，不再需要服裝本身的品牌來體現自己的價值，但他們希望服裝可以體現自己的品味和獨特性，這是中國經濟轉型過程里，中產階層未來很重要的特征。

　　《中國經濟周刊》：有人認為京東的模式太重，會有瓶頸，京東賣服裝似乎也是蠻重的模式，而互聯網比較流行輕模式，您怎么看？

　　辛利軍：有人認為京東是家重資產的公司，發展空間會受限。實際上這完全忽略了未來的科技進步和京東的創新能力。京東正在通過不斷創新，比如人工智能和深度學習，在逐漸用更輕的方式來做重的事情。舉例來說，作為中國最大的零售商，理論上來講，我們應該得有中國最大的客服團隊，但實際上，京東上面的客服問題有一半是機器人在回答，所以，京東的業務在快速增長，但是客服人員數量并沒有太多變化。再比如我們正在測試無人配送站，實際上，在偏遠農村，我們已經在用無人機做配送了。

　　《中國經濟周刊》：京東服裝的買家和家電買家是高度重合的嗎？

　　辛利軍：有50%以上的重合。京東的服裝發展起來，其實以前真的是完全依靠京東原來的用戶。京東用戶的黏性非常高，因為他們非常認可京東的服務。用戶確實會在不同的電商平臺流動，但京東的服裝用戶是凈流入的。而且京東服裝是京東“拉新”最高的品類，很多用戶是通過京東服裝認識京東的。