里約奧運，能為體育產業添一把火么？

　　文章導讀： 里約奧運會將在8月6日開幕，這一場大賽即將到來之時，火熱的中國體育產業會有哪些盛會營銷？這場奧運會又會在多大程度上推動中國體育產業的繼續升溫？與其他賽事相比，奧運會這一賽事資源有何不同？

　　《中國經濟周刊》 見習記者 銀昕 | 北京報道

　　（本文刊發于《中國經濟周刊》2016年第30期）

　　目前，中國體育產業的體量隨著各方資本的涌入迅速增加。探路者（300005.SZ）副總裁、合同基金合伙人張濤介紹，從2015年1月1日至今，這一數字已經大于180億元。“除了中超聯賽版權被賣出的那80億元之外，這相較于之前仍是一個極大的增長。”

　　里約奧運會將在8月6日開幕，這一場大賽即將到來之時，火熱的中國體育產業會有哪些盛會營銷？這場奧運會又會在多大程度上推動中國體育產業的繼續升溫？與其他賽事相比，奧運會這一賽事資源有何不同？探路者副總裁、合同基金合伙人張濤，北京大學國家發展研究院體育商學院院長易劍東及中央電視臺體育節目主持人張斌齊聚北京大學國家發展研究院，進行了一場討論。

　　探路者副總裁張濤：

　　體育產業IP變現條件高于影視，投資方應冷靜

　　p38-1 張濤

　　張濤

　　隨著阿里巴巴、蘇寧及樂視等企業野心勃勃地進入體育產業，體育與強勢資本的結合成了當下頗為關注的話題。

　　張濤介紹說，體育產業的產業鏈非常長。“我們知道在中國過去30多年的經濟發展中，房地產業所拉動的鏈條非常之長，與之相比，體育產業的鏈條會更長。以美國為例，這條產業鏈幾乎超過了其他任何一個行業的長度。”目前IP(Intelligent Property)這一詞匯成為很熱的概念，前幾年在影視娛樂產業經常被提及，現在進入了體育產業。

　　張濤介紹說，體育產業是一個充分建立在各種規則基礎之上的產業，相比于其他行業，“野蠻生長”的可能性微乎其微。“體育產業的IP首先需要非常強大的內容支撐，這個內容需要由價值觀和普世元素構成；其次還需要有合適的載體，就是體育明星和俱樂部；此外還需要有足夠強大的運營體系，能協助內容和載體進行后期的運營和變現，這需要持續優化細節的能力。”張濤認為，與影視明星不同，體育明星天生不帶有故事和情節屬性，所以這背后需要運營體系不斷地賦予體育明星身上的故事屬性，這些IP變現的條件高于影視IP。

　　由此，一些投資方幻想通過瘋狂布局IP能在體育產業獲得像影視產業那樣的爆發，此刻應冷靜一下頭腦，認清體育產業鏈條非常長，變現所經歷的環節較多，不大可能出現爆發性增長這一現實情況。

　　北大教授易劍東：

　　奧林匹克營銷周期不應被限制

　　p38-2 易劍東

　　易劍東

　　奧運會這場巨大的賽事資源，應當如何利用？對體育產業的投資方和從業者來說，如何利用好這一個超級大“IP”，才能助推體育產業這把火？北京大學國家發展研究院體育商學院院長易劍東教授在討論中介紹了他對有關奧林匹克營銷的觀察和思考。

　　“國際上主要的商業賽事，比如NBA、英超和FIFA組織的各項賽事，售賣的都是特殊體育資源，但奧運會并不售賣體育資源，賣的是文化和精神。奧運會的一個特征是以體育運動為載體和中介，在實施中是具有鮮明人文價值的公益事業。”易劍東說，“以NFL為例，該賽事一年的電視轉播權賣到了超過50億美元，英超聯賽的轉播權賣到了超過80億英鎊；而北京奧運會的轉播權只賣了17.39億美元。由此可見奧運會并不是全世界最有商業價值的賽事。”

　　那么，奧運會這個資源應該被怎樣利用才能產生價值呢？

　　首先，淡化奧運會每四年一屆的周期。易劍東介紹，按照慣例，舉辦城市會在該屆奧運會開幕的七年之前就獲得奧運會的舉辦資格，這個準備期通常被用作建設賽事場館和各種配套基礎設施；然而，這七年時間的使用價值決不僅僅停留在這個層面，很多城市白白耽誤了很長一段時間，喪失了利用奧運會進行營銷的機會。延長營銷周期，也就意味著體育產業的從業者有更多圍繞奧運會和奧林匹克精神的文章可做。

　　其次，作為非營利性組織，為了維持自己的長遠利益，奧委會也在尋求對奧運會的商業化運營，當然這種商業化是被嚴格限制在一定范圍內的，并且要“取之于民，用之于民”。以吸收頂級贊助商的周期為例，之前國際奧委會是每四年吸收一次，但在2014年成為國際奧委會頂級贊助商的普利司通輪胎，它被吸收的時間點并不在四年一次的周期上，距上一次吸收頂級贊助商只有三年。

　　央視主持人張斌：

　　體育賽事資源也是一種媒體資源

　　p38-3 張斌

　　張斌

　　中央電視臺體育節目主持人張斌深深感到在“版權時代”來臨時，他所在的傳統轉播機構所面臨的沖擊和挑戰，但在這背后，更多意味著對體育產業而言的機會。

　　世界范圍內，NBC(美國全國廣播公司)是十分“鐘情”于購買奧運會轉播權的轉播機構。張斌介紹說，“從2021年到2032年，NBC將交給國際奧委會70多億美元，這是國際奧委會獲得的最大一筆商業收入。如果用慣常思維來想，任何一個商家都不會簽這樣的合同，付這么多錢其實是賠本的。”數據顯示，僅為購得里約奧運會的轉播權，NBC就向國際奧委會支付了12.7億美元。

　　張斌在討論中介紹了一組數字，媒體版權收入占國際奧委會的總收入比例，目前已經超過了60%，這個比例是極高的。“相比之下，贊助商的占比只有20%多。無論是頂級贊助商，還是本地贊助商，還是供應商，對收入貢獻比例的上升空間都極其有限，這意味著體育賽事資源其實就是一種媒體資源。”張斌認為，NBC看中的不是轉播奧運會后所獲得的商業收入，而是奧運會能賦予它的傳播渠道，也就是用什么方式到達消費者。