侯佳

　　葡萄酒的迅速普及正帶來(lái)一場(chǎng)國(guó)產(chǎn)酒與進(jìn)口酒之間的明爭(zhēng)暗斗

　　去年，一份葡萄酒和烈性酒貿(mào)易協(xié)會(huì)(VINEXPO)的研究報(bào)告將中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)趨勢(shì)推向了全球輿論中心。中國(guó)的紅葡萄酒消費(fèi)量在去年達(dá)到了1.55億箱，中國(guó)人總共消費(fèi)18.65億瓶紅葡萄酒，排名世界第一。這甚至超越了法國(guó)和意大利，這兩個(gè)國(guó)家以1.5億箱和1.41億箱分列第二和第三位。

　　事實(shí)上，2013年對(duì)于 中國(guó)葡萄酒行業(yè)而言并不是一個(gè)好年頭。由于反“三公”消費(fèi)和“雙反”調(diào)查等政策，中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)在2013年出現(xiàn)了十年來(lái)的第一次下滑，相較于上一年減少了2.5%。尤其是國(guó)產(chǎn)葡萄酒的境遇更糟，以張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝為代表的國(guó)產(chǎn)葡萄酒“三大巨頭”去年的成績(jī)單都不甚理想。張?jiān)ｋm然進(jìn)行了渠道改革，但去年的前三季度，張?jiān)５臓I(yíng)收同比減少了18.8%，而凈利潤(rùn)則下跌了25.28%。長(zhǎng)城則出現(xiàn)了管理層的大換血，企業(yè)扁平化的改革亦被認(rèn)為以失敗而告終，公司遭到重創(chuàng)，業(yè)績(jī)甚至出現(xiàn)了虧損。

　　反觀，進(jìn)口葡萄酒銷量依然在上升，雖然增速放緩，但不礙其逆勢(shì)上攻。中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口葡萄酒銷量自2011年65%的增速逐步下滑到2012的10%和2013的4%。即便如此，葡萄酒進(jìn)口商們看上去卻是一副毫不悲觀的態(tài)度。“對(duì)我們的影響比較有限。”ASC精品酒業(yè)公共關(guān)系經(jīng)理龔國(guó)亮對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)，“真正的消費(fèi)市場(chǎng)正在興起。”

　　成熟

　　推動(dòng)中國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)成熟的不僅是ASC這樣的知名代理商。當(dāng)然，市面上方興未艾的葡萄酒教育機(jī)構(gòu)、葡萄酒專業(yè)媒體以及葡萄酒大賽的主辦方都共同催生了一個(gè)中國(guó)的葡萄酒新時(shí)代。

　　“酒商也與教育機(jī)構(gòu)、推廣機(jī)構(gòu)有了更多的合作與互動(dòng)。”WINE100總經(jīng)理吳燕妮告訴《環(huán)球企業(yè)家》。由她發(fā)起的WINE100葡萄酒大賽是首個(gè)立足中國(guó)消費(fèi)者的專業(yè)葡萄酒比賽，去年與70多個(gè)進(jìn)口商合作，以專家評(píng)審盲品的方式挑選出優(yōu)質(zhì)的葡萄酒。

　　侍酒師是紅酒行業(yè)中一個(gè)獨(dú)特而重要的職位，主要工作涵蓋了為酒店和餐廳挑選酒、設(shè)計(jì)酒單。作為中國(guó)第一代的知名侍酒師呂楊便是WINE100的評(píng)委之一，他亦是中國(guó)第一位得到國(guó)際侍酒師行會(huì)文憑的中國(guó)人，如今擔(dān)任香格里拉酒店集團(tuán)的葡萄酒總監(jiān)。“中國(guó)的葡萄酒行業(yè)像個(gè)沙漏型，上面高端的酒在中國(guó)賣得很好，低端的酒也在大量地走，這是中國(guó)市場(chǎng)比較奇妙的地方，在其他市場(chǎng)是沒(méi)有的。”呂楊告訴《環(huán)球企業(yè)家》。根據(jù)VINEXPO的調(diào)查報(bào)告，2012至2017年中國(guó)葡萄酒零售額在五美元至十美元一瓶的葡萄酒的消費(fèi)量將增長(zhǎng)64%，而價(jià)格帶在十美元至二十美元的葡萄酒則會(huì)增長(zhǎng)69.8%。

　　讓中國(guó)人越來(lái)越“懂酒”似乎成了整個(gè)行業(yè)的一致目標(biāo)。除了專業(yè)的葡萄酒教育機(jī)構(gòu)，代理商自身對(duì)于葡萄酒教育的傾注也越來(lái)越多。ASC自2006年開(kāi)始與英國(guó)葡萄酒及烈酒教育基金會(huì)WSET(wine & spirite Education Trust)合作，成為中國(guó)第一家授權(quán)能上這個(gè)課程的公司。“上培訓(xùn)課一方面是教育消費(fèi)者，一方面是給酒店餐廳的員工做培訓(xùn)，讓從業(yè)者掌握更多的葡萄酒知識(shí)。”龔國(guó)亮表示。

　　愈發(fā)成熟的消費(fèi)者帶來(lái)的是對(duì)于葡萄酒更加多元化的選擇。除了紅葡萄酒，白葡萄酒、桃紅葡萄酒、起泡酒在中國(guó)都有不同程度的增長(zhǎng)，而對(duì)于葡萄酒產(chǎn)區(qū)的選擇也從法國(guó)蔓延到西班牙、智利、澳大利亞等多個(gè)國(guó)家。中國(guó)人對(duì)于紅葡萄酒的情有獨(dú)鐘從中英文的翻譯就能看出端倪。葡萄酒進(jìn)入中國(guó)直接被翻譯成了“紅酒”，加之大多數(shù)中國(guó)人起初接觸的葡萄酒就是紅葡萄酒，先入為主的印象使得紅葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)上占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。法國(guó)葡萄酒依然名列中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口酒第一，自2008年至2012年增長(zhǎng)了4.6倍，而西班牙葡萄酒在中國(guó)的消費(fèi)量則同期增長(zhǎng)了6.2倍。去年，一些在中國(guó)較為小眾的葡萄酒原產(chǎn)國(guó)，如葡萄牙、南非，由于本身基數(shù)小，消費(fèi)量的增長(zhǎng)速率甚至達(dá)到了70%到80%，成為增長(zhǎng)速度最快的國(guó)家。

　　消費(fèi)者越來(lái)越青睞的品種也不再是波爾多列級(jí)莊，而是它的入門(mén)級(jí)或是中檔酒。勃艮第也在市場(chǎng)上迅速崛起，成為繼波爾多之后在中國(guó)受到追捧的新品類，一些成熟的消費(fèi)者開(kāi)始追求口味輕盈、余味與滑香兼具的勃艮第。西班牙的起泡酒Cava與意大利起泡酒Asti同樣增速很快，成為市場(chǎng)上的新寵。“雖然市場(chǎng)由于‘三公’限制被打壓，但是整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的勢(shì)頭還是不錯(cuò)。尤其是北上廣這樣真正有購(gòu)買力的成熟市場(chǎng)，消費(fèi)者的辨別能力提升了。”萬(wàn)歐蘭葡萄酒教育首席專家陸江告訴《環(huán)球企業(yè) 家》。

　　對(duì)抗

　　消費(fèi)者對(duì)葡萄酒有了更多認(rèn)識(shí)之后，他們對(duì)品質(zhì)的追求更加苛刻了，而過(guò)往對(duì)于品牌的需求則退為其次。早期，中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)處在初級(jí)階段，消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的判斷欠缺，通常只認(rèn)準(zhǔn)品牌，國(guó)產(chǎn)葡萄酒將精力主要放在品牌的塑造。“國(guó)產(chǎn)大廠的酒性價(jià)比不高，它們的定價(jià)根據(jù)市場(chǎng)分布，與酒的品質(zhì)關(guān)聯(lián)不大。”陸江說(shuō)。在90年代末，大批性價(jià)比較高的進(jìn)口酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，遭到?jīng)_擊的國(guó)產(chǎn)酒不得不開(kāi)始重視品質(zhì)的提升。2013年陸江參觀了長(zhǎng)城葡萄酒在寧夏的釀酒廠，交流過(guò)程中發(fā)現(xiàn)其在品質(zhì)方面的改善。在生產(chǎn)中，原料采購(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)不再只有含糖量的要求。

　　早在2011年，中糧長(zhǎng)城就與法國(guó)首席釀酒師米歇爾•羅蘭簽署了長(zhǎng)達(dá)三年的亞洲獨(dú)家品牌合約。米歇爾攜自己的釀酒團(tuán)隊(duì)多次來(lái)到中國(guó)，指導(dǎo)生產(chǎn)技術(shù)的方方面面，如葡萄種植、采摘、釀造、存儲(chǔ)等各個(gè)環(huán)節(jié)。然而在陸江看來(lái)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒大牌在產(chǎn)量上有壓力，尋求規(guī)模化，完成從品牌到品質(zhì)的轉(zhuǎn)型依舊需要耗費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間，而國(guó)產(chǎn)葡萄酒的希望更多是在一些新興崛起的中小型精品酒廠。

　　中國(guó)中小型精品酒廠在近四年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛。山西的怡園、寧夏的賀蘭山在業(yè)內(nèi)都逐漸有了口碑，銷售與利潤(rùn)成績(jī)相比于傳統(tǒng)的葡萄酒“三大巨頭”表現(xiàn)更加優(yōu)異。一些海外留學(xué)歸來(lái)的專業(yè)葡萄酒人才使得這些公司的管理與技術(shù)都更加與國(guó)際接軌。尤其是由保樂(lè)力加投資的賀蘭山葡萄酒，種植釀造的技術(shù)得到了國(guó)際酒業(yè)巨頭的資源支持，許多技術(shù)人才直接從澳大利亞三大紅酒之一的杰卡斯抽調(diào)過(guò)來(lái)。

　　盡管國(guó)產(chǎn)葡萄酒在過(guò)去的一段時(shí)間里遭到進(jìn)口酒的沖擊，但它在市場(chǎng)上的份額依然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，大約為80%。國(guó)產(chǎn)葡萄酒在價(jià)格上卻遭到了進(jìn)口葡萄酒的挑戰(zhàn)。隨著葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)的日趨成熟，葡萄酒價(jià)格虛高的情況得到抑制，同時(shí)中間交易環(huán)節(jié)的減少亦降低了進(jìn)口葡萄酒的價(jià)格。據(jù)ASC的統(tǒng)計(jì)，零售價(jià)在200元左右的葡萄酒在市場(chǎng)上最受歡迎。一個(gè)有意思的現(xiàn)象是國(guó)產(chǎn)的葡萄酒在往高端走，而進(jìn)口葡萄酒則在向下滲透。

　　對(duì)于消費(fèi)者而言，買到一瓶性價(jià)比不錯(cuò)的進(jìn)口葡萄酒已經(jīng)不那么難了。早年，國(guó)產(chǎn)葡萄酒與大量中餐廳有合作，在餐飲渠道占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。此時(shí)，進(jìn)口酒主要進(jìn)駐的是中高檔的西餐廳，進(jìn)入中餐廳還比較困難。一方面進(jìn)口商并不熟悉與中餐廳合作的返點(diǎn)模式，另一方面餐廳對(duì)于酒的品質(zhì)要求也沒(méi)那么高，加之國(guó)產(chǎn)葡萄酒的利潤(rùn)更大，國(guó)產(chǎn)酒成為了餐廳的首選。不過(guò)現(xiàn)在中餐廳也開(kāi)始注重葡萄酒的挑選。隨著消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的辨別與選擇的意識(shí)提升，餐廳也會(huì)隨之做出調(diào)整。“如果只有一兩款國(guó)產(chǎn)酒會(huì)比較影響餐廳形象，中餐廳也逐漸在酒單上更加下功夫，這就給進(jìn)口酒打開(kāi)一個(gè)口子。”吳燕妮說(shuō)。

　　不僅是餐飲渠道為進(jìn)口酒帶來(lái)了機(jī)會(huì)，一些葡萄酒的專業(yè)零售商以及電子商務(wù)也成為了新的趨勢(shì)。日本最大的葡萄酒零售集團(tuán)Enoteca目前在上海有八家專營(yíng)店，它以葡萄酒專業(yè)零售商的形象販?zhǔn)凼澜绺鞯氐木啤３�此以外。屈臣氏集團(tuán)旗下的Watsons Wine在香港大獲成功之后，亦開(kāi)始挺進(jìn)內(nèi)地市場(chǎng)，先后在上海的新天地以及靜安嘉里開(kāi)店。

　　在2013年，葡萄酒增長(zhǎng)的一個(gè)很重要的來(lái)源便是電子商務(wù)。淘寶2012年的網(wǎng)上葡萄酒銷售額為五億三千四百萬(wàn)，而 2013年達(dá)到了九億一千三百萬(wàn)，幾乎翻了一番。除此以外，在中國(guó)市場(chǎng)上還誕生了也買網(wǎng)這樣的專業(yè)葡萄酒垂直電商。也買網(wǎng)上葡萄酒的售價(jià)比餐廳便宜大概30%到40%，而主要的消費(fèi)群體在25到40歲。“互聯(lián)網(wǎng)改變了銷售方式。隨著信息變得對(duì)稱，葡萄酒的渠道變得扁平化。”也買網(wǎng)首席葡萄酒顧問(wèn)徐偉告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

　　然而葡萄酒的標(biāo)準(zhǔn)化程度非常低，同時(shí)又講究酒文化的內(nèi)涵和品酒體驗(yàn)，所以線下的角色很重要。“如果脫離線下完全依靠電商是不可能的，實(shí)際銷售可能通過(guò)線上去完成，可以是一種O2O的模式。”吳燕妮告訴《環(huán)球企業(yè)家》。成熟的零售店會(huì)辦很多線下的品酒活動(dòng)，有專業(yè)的人員為顧客推薦或是定制酒。  

　　毋庸置疑的是，未來(lái)中國(guó)消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)的趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯。當(dāng)他們?cè)絹?lái)越懂得欣賞葡萄酒時(shí)，他們更看重的是酒的品質(zhì)而非品牌。至于是選擇國(guó)產(chǎn)葡萄酒還是進(jìn)口葡萄酒，似乎沒(méi)有那么重要了。這一切都讓中國(guó)的紅酒市場(chǎng)變得越來(lái)越復(fù)雜而有趣。