1919與郎酒死掐：爭的是渠道話語權(quán)
9月2日 郎酒集團(tuán)聲明，已于2012年12月11日與1919終止合作，將不再對其售賣的產(chǎn)品提供質(zhì)保和售后服務(wù)。
9月4日 1919聲明，強(qiáng)調(diào)“生產(chǎn)者應(yīng)對其生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)”，并宣布1919“對所售商品假一罰十�！�
商報(bào)圖形 徐僑唯 制
商報(bào)記者 孫黎明 李陽 實(shí)習(xí)生 顏珍妮
重慶商報(bào)訊 郎酒與1919酒類直供連鎖有限公司的糾紛持續(xù)發(fā)酵。（相關(guān)報(bào)道見本報(bào)9月3日B09版）昨日，1919在四川某媒體上發(fā)布一紙聲明對郎酒予以回?fù)簟?919強(qiáng)調(diào)“生產(chǎn)者應(yīng)對其生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)”，并宣布“在不損害消費(fèi)者利益的前提下，愿與郎酒溝通關(guān)于價(jià)格體系問題”、“對所售商品假一罰十”。
1919董事長楊陵江昨日在接受商報(bào)記者采訪時(shí)坦言，由于郎酒的“含沙射影”，已有消費(fèi)者到1919門店退貨。面對雙方的決裂，楊陵江稱自己已是心力交瘁。
廠商溝通無果 愈發(fā)劍拔弩張
9月2日，郎酒高調(diào)宣布，已于2012年12月11日與1919終止合作，將不再對1919公司售賣的產(chǎn)品提供質(zhì)量保證和售后服務(wù)。此消息一出立即引發(fā)軒然大波，也再度將白酒廠家與經(jīng)銷商之間的矛盾暴露于公眾視野。
針對郎酒的表態(tài)，1919立即進(jìn)行了回應(yīng)。“本月4日、5日，我們將分別在四川媒體刊登鄭重聲明，公司絕對不會(huì)就此妥協(xié)。”昨日，1919品牌部推廣經(jīng)理杜曉穎接受商報(bào)記者采訪時(shí)表示，1919公司正與郎酒進(jìn)行溝通，但尚無結(jié)果。
“就郎酒公司9月2日發(fā)表的聲明，我公司深表遺憾�！�1919在昨日刊登的聲明中指出，根據(jù)《產(chǎn)品質(zhì)量法》第26條之規(guī)定，“生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)對其生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)”。
1919還表示，“我公司堅(jiān)持低價(jià)策略，線上線下一體價(jià)，讓利于消費(fèi)者”、“在不損害消費(fèi)者利益的前提下，我們愿與郎酒溝通關(guān)于價(jià)格體系問題”、“我公司對自己所銷售的商品假一罰十”。
不過盡管聲明面世，楊陵江仍然坦言，由于郎酒的聲明，有不少消費(fèi)者來1919的門店退貨，“不過經(jīng)過解釋，他們又回去了”。楊陵江還表達(dá)了與郎酒和解的意愿，他稱自己已親自找到郎酒高層，主動(dòng)尋求溝通機(jī)會(huì)，但對方的態(tài)度并不積極。
禍起其他經(jīng)銷商給郎酒施壓？
作為西南最大的酒類連鎖機(jī)構(gòu)，1919的銷售額今年將達(dá)到6億元，其中郎酒的銷售額就超過6000萬元，算得上是郎酒的大型經(jīng)銷商。業(yè)界認(rèn)為，在郎酒與1919決裂的背后，核心是白酒產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)歸屬之爭。
昨日，楊陵江也再一次強(qiáng)調(diào)了此次與郎酒分歧的關(guān)鍵所在，“1919的價(jià)格更多依據(jù)市場，而非廠家方面的指導(dǎo)價(jià)�！�
楊陵江直言，在高檔白酒行業(yè)整體低迷的情況下，不少白酒行業(yè)經(jīng)銷商卻面臨較大的庫存壓力，而1919卻通過縮短銷售鏈條壓低售價(jià)贏得市場，保證了銷售額的高速增長。
“一些庫存壓力大的小型經(jīng)銷商只能低價(jià)出貨給1919，以清理庫存尋求資金周轉(zhuǎn)�！睏盍杲f，由于進(jìn)貨價(jià)格低，紅花郎十年在1919公司的終端優(yōu)惠價(jià)格低至246元一瓶，而其出廠價(jià)是360元，低價(jià)銷售引起了諸多業(yè)內(nèi)人士的不滿。
正如楊陵江所言，多位前郎酒銷售人士向商報(bào)記者透露，紅花郎十年的一批價(jià)（經(jīng)銷商之間的調(diào)貨價(jià)格）已跌至230元左右，這也就意味著盡管1919按246元的價(jià)格出貨，也能做到“薄利多銷”。
楊陵江還透露，去年1919與郎酒終止合作，并不是因?yàn)槠淞闶蹆r(jià)低于出廠價(jià)，而是因?yàn)?919售價(jià)較低，其他經(jīng)銷商給郎酒施加壓力的結(jié)果。“當(dāng)時(shí)，郎酒對我們提出了很多超過一般經(jīng)銷商的要求，我們無法接受，只能選擇出走�！�
“從廠家的角度來說，他們顯然會(huì)認(rèn)為低價(jià)擾亂了價(jià)格體系，其他經(jīng)銷商也不愿意看到這種局面。”成都尚善品牌管理有限責(zé)任公司首席顧問鐵犁在接受商報(bào)記者采訪時(shí)指出。
不過，楊陵江表示，“1919是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的策略，定價(jià)話語權(quán)一定是在我們這里，我們寧愿不成為廠家的經(jīng)銷商，也要掌握這一話語權(quán)�！�
郎酒被指曾導(dǎo)演假投訴
楊陵江的這種低價(jià)銷售模式此前就曾引發(fā)過四川另一家知名酒企的不滿，雙方也已結(jié)束合作關(guān)系。因此，有業(yè)界人士認(rèn)為楊陵江破壞了白酒行業(yè)的游戲規(guī)則，是典型的“行業(yè)公敵”。
昨日楊陵江也對此做出了回應(yīng)。他表示，從某種意義上來說，作為一家商業(yè)公司，在面對如何提升銷售額和與競爭對手和平相處時(shí)，不可兩者兼得。在市場蛋糕份量不變的情況下，1919只能想辦法應(yīng)對競爭。其實(shí)，很多競爭者的價(jià)格比1919執(zhí)行得更為靈活，只不過隱藏得好沒有被發(fā)現(xiàn)。
“事實(shí)上，1919一直處于被打壓的狀態(tài)�！彼�透露，去年，郎酒打假辦陪同商務(wù)局舉報(bào)1919售賣假酒，最后通過該公司的二維碼標(biāo)示識破了鬧劇，還有視頻錄像可以發(fā)現(xiàn)他們有換酒行為。
事件仍在升溫。雖然郎酒遭到了不少業(yè)界人士的口誅筆伐，楊陵江擁有不少支持者，但他昨日仍不免在采訪中透出疲憊，“本人已心力交瘁，為避免事態(tài)進(jìn)一步殃及行業(yè)，個(gè)人將暫時(shí)回避一段時(shí)間，只求不再給郎酒和1919帶來更多負(fù)面影響�！彼寡裕饲皼]有遇到過哪個(gè)廠家像郎酒一樣針對自己，因此應(yīng)對乏策。
楊陵江還說道，“如果低價(jià)能換來消費(fèi)者的認(rèn)同，給消費(fèi)者帶來實(shí)惠，其實(shí)我們不怕‘行業(yè)公敵’這個(gè)稱號。希望廠家能認(rèn)識我們正面的價(jià)值，我們也是廠家高效的渠道�！�
而事件的另一主角郎酒則仍然保持緘默。商報(bào)記者昨日致電郎酒集團(tuán)媒介部，該部門一位不愿具名的人士表示，“除了此前的聲明，郎酒還沒有新的態(tài)度，目前也不愿回應(yīng)什么�！�
分析
為何決裂的是郎酒和1919？
“郎酒與1919公然決裂，是白酒行業(yè)發(fā)展史上的符號性事件。”國內(nèi)知名白酒營銷專家肖竹青接受商報(bào)記者采訪時(shí)表示，從白酒行業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式來看，不少生產(chǎn)商一直占據(jù)強(qiáng)勢地位，很少考慮經(jīng)銷商的利益。
在肖竹青看來，站在消費(fèi)者的角度來看，賣低價(jià)酒不是錯(cuò)，是由市場趨勢決定的。
成都尚善品牌管理有限責(zé)任公司首席顧問鐵犁在接受商報(bào)記者采訪時(shí)則表示，一個(gè)不爭的事實(shí)是，1919的出現(xiàn)使不少酒企深感擔(dān)憂，它的模式改變了傳統(tǒng)的白酒渠道鏈條，酒企的利潤空間暴露無疑。
但為何是郎酒？
在鐵犁看來，在目前白酒行業(yè)的調(diào)整期中，郎酒是眾多大酒企中問題最為突出的一家：壓貨式增長令經(jīng)銷商庫存高企，經(jīng)銷商為抽出資金大量拋貨，進(jìn)而引發(fā)價(jià)格倒掛、價(jià)格體系紊亂……“1919的新模式正好符合低價(jià)出貨的經(jīng)銷商的需求，而郎酒則沒有做好與新興渠道合作的準(zhǔn)備�！辫F犁說。
對于此次事件，肖竹青與鐵犁皆認(rèn)為，這是特殊行情下的個(gè)案，不會(huì)成為整個(gè)行業(yè)的常態(tài)。但一個(gè)的事實(shí)是，白酒行業(yè)傳統(tǒng)的廠家強(qiáng)勢、渠道上弱勢的天平已被悄然打破。
肖竹青分析認(rèn)為，在白酒行情高漲時(shí)，一線名酒有著強(qiáng)大的話語權(quán)。這種話語權(quán)包括要經(jīng)銷商嚴(yán)格執(zhí)行其價(jià)格體系、提前打款等。然而，隨著去年白酒銷售急降溫，經(jīng)銷商普遍面臨庫存壓力，再讓經(jīng)銷商既堅(jiān)守價(jià)格線、又忍受庫存積壓帶來的資金壓力顯然相當(dāng)困難。同時(shí)，經(jīng)銷商也不如過去“聽話”，這一點(diǎn)，從眾多白酒上市公司今年上半年預(yù)收款項(xiàng)驟減就可發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商提前打款欲望大為降低。
縱深
變革中的渠道困局
事實(shí)上，在白酒和家電等行業(yè)，廠商之間鬧矛盾的案例并不少見。
“每一次渠道的變革都會(huì)出現(xiàn)典型的案例。”鐵犁告訴商報(bào)記者，2004年，茅臺(tái)等名酒興起進(jìn)駐沃爾瑪、麥德龍等超市的風(fēng)氣，不過令酒企沒有想到的是，超市的價(jià)格比出廠價(jià)還低，于是隨后上演了茅臺(tái)斷貨、雙方糾纏兩年多的廠商話語權(quán)之爭。
除此之外，與白酒行業(yè)極其相似的家電行業(yè)，也在行業(yè)變局時(shí)出現(xiàn)過大規(guī)模的廠商之爭。鐵犁介紹，在蘇寧和國美的家電大超市賣場橫行時(shí)，由于賣場普遍壓款，廠家不滿，于是當(dāng)時(shí)格力等企業(yè)也以斷貨應(yīng)付，但最終雙方也以牽手泯恩仇。
在鐵犁看來，郎酒應(yīng)代表整個(gè)行業(yè)擁抱新的銷售模式，趕緊找到雙方的契合點(diǎn)。
“目前在家電行業(yè)，廠家、渠道之間的關(guān)系已經(jīng)逆轉(zhuǎn)，白酒行業(yè)當(dāng)然也應(yīng)注重關(guān)系再造�！鼻罓I銷專家、家電行業(yè)資深觀察員劉步塵表示，盡管一些主流家電品牌在與渠道合作時(shí)依然強(qiáng)勢，但伴隨國美、蘇寧等有強(qiáng)大分銷能力的渠道商出現(xiàn)，一些家電廠家的定價(jià)權(quán)已轉(zhuǎn)至渠道商手中。
劉步塵同時(shí)強(qiáng)調(diào)，渠道商在積極掌握定價(jià)權(quán)、打破廠家強(qiáng)勢地位的同時(shí)，不能忽視的另一變化是，伴隨電商時(shí)代來臨，一些廠家已開始利用電商平臺(tái)拓展自身的銷售戰(zhàn)場，傳統(tǒng)渠道商的話語權(quán)正被逐步削弱。因此，渠道商還應(yīng)認(rèn)識到，未來有資格與廠家爭奪話語權(quán)的經(jīng)銷商，要么是擁有強(qiáng)大分銷網(wǎng)絡(luò)及電商平臺(tái)的超級批發(fā)商，要么是在區(qū)域市場有強(qiáng)大控制力和渠道話語權(quán)的經(jīng)銷企業(yè)。