文/ 林岳

　　如今的中國既是“世界工廠”也是“世界市場”，沒有哪個真正的全球性公司會忽視這個市場，在這個市場上，先行者并非不可超越，后來者也并非永遠落后，只要深入研究市場的演變，分析消費者的行為模式，做到有效的戰略創新和執行落地，一切皆有可能

　　經過20幾年的高速發展，很多外資企業開始在中國市場遭遇瓶頸，原因是開始有大量本土企業進入原來由外企掌控的高端市場，而隨著營銷能力的不斷提高，很多民族品牌靠物美價廉的產品也征服了本土的消費者。競爭格局的改變促使外資企業變得焦慮，有的甚至忍受不了中國市場的潛規則而憤然離去，但是大多數仍然把中國視為最具發展潛力的市場。

　　今年4月在北京舉行的“2010中國商務環境調查報告發布會”上，82%的受訪美國企業對2010年在華投資持樂觀態度，91%的美國企業對未來5年的在華發展前景表示樂觀，這兩個數據均高于2009年的調查結果。中國美國商會的高層均認為中國的開放政策并沒有改變，一些外企可能因為所處行業不同而產生不同的感受，實際上，中國市場仍然是令人艷羨的香饃饃。聯合國貿易和發展組織日前發布了一項調查問卷，對全球最大的268家跨國企業和119個國家的投資促進機構進行了調查，結果顯示在未來2至3年內，中國仍然是全球對外資最具有吸引力的國家。

　　繼續領跑

　　在日用品、化妝品、食品、飲料、乳制品等快速消費品行業，外資企業仍然保持著較大的競爭優勢，寶潔、歐萊雅、安利、雀巢、達能、可口可樂、百事、聯合利華、諾基亞等無一不在各自的行業中呼風喚雨，對于普通老百姓來說，這些企業的相同特點就是品牌曝光率很強，電視、互聯網、報刊雜志甚至是地鐵、公交站都能看到他們的品牌廣告，他們幾乎在超市、終端上都占據了最顯眼的陳列方位。一方面，這種持續的高曝光率促使外資品牌更加深入人心；另一方面，外資企業非常善于利用營銷策劃，來拉動消費者需求，從可口可樂植入《魔獸世界》網絡游戲，到和路雪冰激凌策劃歌唱達人比賽，再到依云礦泉水用“旱冰寶寶”制造視頻病毒營銷，外資品牌的營銷創新總是走在時代的潮頭，可以說，是“創新營銷策略”和“一線執行到位”成就了它們的持續成功。

　　不過，它們都是付出過代價的。比如寶潔的潤妍和激爽，日本的NEC手機和京瓷手機，就是因為水土不服而最終退出中國市場。

　　由于深諳中國消費者的這些心理，在服裝、汽車行業中也呈現出“外資領跑、民企緊逼”的現狀。阿迪達斯和耐克在中國斗得不可開交，在運動裝備領域它們的優勢十分明顯，電視廣告、體育明星代言、大型賽事贊助等等動作致使他們搶占了幾乎所有中國青少年的心智資源，以致孩子們寧可穿盜版的阿迪或耐克，也不愿穿著正版的安踏或361度上街，盡管李寧憑借北京奧運會鳥巢上空的凌波微步點火表演，以及一系列的品牌推廣，在近幾年取得了強勁增長，但在品牌認知度上仍然很難滲透到巨大的青少年市場當中，服裝行業中民族品牌給消費者的感覺仍然是“老土”。

　　這和汽車行業殊途同歸。日系和德系汽車品牌在中國可謂開疆拓土、大行其道，這和他們深入研究中國消費者的消費心理有莫大的關系，日系車基本上有三個共同點：省油、實用和便宜，完全符合中國市場的消費心理，一度穩占三分之一的市場份額，其以廣東為首的華南市場甚至曾經占據半壁江山。以大眾、寶馬、奔馳和奧迪為主的德系軍團同樣深受中國消費者愛戴，原因是它們象征著身份、品味、大氣和質量，我們可以看到它們為了迎合中國市場，幾乎都推出過加長版的車型，就連只打“安全“牌的沃爾沃也為中國打造了加長版的S80，滿足國人面子問題的同時也實現了業績增長。

　　因為中國人辛苦了大半輩子好不容易有錢可以買一部汽車，當然會更傾向于外觀大氣、設計漂亮、方便實用的車型，會買奔馳Smart或者Mini Cooper的人大多是富二代，而有錢的會買德系、美系的三廂車，不是很富有的花十幾二十萬買一個日系車足以滿足全家的需求，再沒錢也得買一個性價比較高的比亞迪F3或者F6之類的。由于對國人的消費思維研究得比較透，比亞迪的經銷商甚至為了滿足虛榮心的需求，還為F3車主提供全套豐田花冠車標的更換，所以比亞迪憑借著F3這個車型就這樣擠進國產品牌的前列，直接得到股神巴菲特的青睞。類似“奇瑞最高庫存87天，途觀加價2萬還要等車4個月”的鮮明對比也說明了這一點，通用旗下的別克君威、君越、英朗，雪佛蘭克魯茲等車型經過外觀換代之后重新實現業績暴漲，可以說，品牌創新永遠是持續發展的關鍵所在。

　　曲線進入

　　2010年4月23日，電子港灣(eBay)宣布旗下的PayPal與阿里巴巴的速賣通展開合作，這意味著一對歷史上的冤家終于化干戈為玉帛，牽手的同時也標志著潛伏多年的電子港灣重新高調進軍中國市場。電子港灣是典型的水土不服的外企，對于習慣了免費網絡服務的中國網民來說，淘寶幾乎就是一個創業的樂園，先是通過免費開店聚集了大量的人氣，催生了網絡購物的迅速成長，在網店越開越多的時候，阿里巴巴就有了收費的理由——給網店裝修、按效果付費的廣告、搜索排名等等。PayPal與速賣通的聯姻也說明，外企懂得了靈活變通，與強者聯手終有一天會給自己帶來利益和靈感。

　　同樣，2005年退出中國市場的夏普手機在2008年重新返回，幾乎是目前日系手機在華的唯一獨苗，如果說當時退出是因為戰略失誤、沒有很好研究中國國情和手機用戶的喜好，那么夏普的卷土重來卻是非常出色的。夏普手機曾連續三年占據日本市場份額的頭把交椅，重返中國后在2009年所有產品就擠進了全國銷量的前十五位，在4000—5000元價格區間的高端手機市場更是占據了銷量前五名中的兩席，其SH0920C曾連續數周銷量排名第一。原因很簡單，三個策略致使夏普手機咸魚翻身：第一，夏普充分借力電視液晶品牌Aquos的技術和品牌影響力，突出自身屏幕和液晶顯示的創新，集中火力攻占中高端市場；其次，夏普在CDMA2000和WCDMA領域具有豐富經驗，恰好把握住2009年中國3G元年的契機，迅速與電信運營商達成定制合作；第三，夏普與國內大型渠道商如迪信通、蘇寧、國美等深度合作，近一年來就從300多家專賣店變成超過3000個專柜，而且一半的門店有自己的導購員。NEC和京瓷手機都同樣經歷過退出的陣痛，原因都是品牌營銷策略缺失，對中國消費者不夠了解所致。

　　實際上，學會“變臉”與“合作”是外資企業獲得競爭優勢的關鍵，當年的圖書巨頭貝塔斯曼由于在中國無法獲得獨立出版權，只能靠書友會苦苦支撐，它們現在開始把重點業務轉移到風險投資，試圖重新進軍中國。又如菲亞特汽車，與南汽的婚姻歷盡坎坷，設計老氣的車型面對同級別的競爭對手毫無優勢，最終只好分道揚鑣。今年3月份菲亞特與廣汽的合資企業正式獲批，不知道醞釀良久的“廣汽菲亞特”又會給中國消費者帶來什么驚喜，如果仍然只有西耶那和派力奧這樣款式，顯然還是難以立足。

　　另外一種曲線進入是收購和自建產業鏈。恒天然乳業因為投資三鹿而不幸成為三聚氰胺事件的受害者，但是財大氣粗的它顯然不愿意放棄中國市場，在2010年2月份，恒天然宣布在河北自建牧場，自行控制產業上游的質量，圖謀中國版圖的雄心勃勃。這和雀巢剛進入中國自建奶路、嚴格控制生產流程如出一轍。同樣，歐萊雅當年強勢拿下小護士和羽西兩個民族品牌也是出于這樣的目的，只不過前者是關注上游建筑，后者更看重下游的渠道資源罷了，所以我們可以看到，歐萊雅在得到二三線市場的渠道通路之后，旗下的大眾化品牌卡尼爾在中國強勢增長，對寶潔形成了巨大的威脅。

　　重整戰略

　　從福特賣掉沃爾沃、通用賣掉悍馬可以看出，外資企業開始朝“輕公司”的方向發展，“卸載”掉這些非核心品牌之后，他們可以集中資源轉向那些能帶來利潤的業務。如果說這是經濟危機背景下的做法，那么之前可口可樂尋求收購匯源，百事試圖吞下王老吉又是另外一番景象了。這也是重工業和輕工業的差異決定的，因為重工業的投入巨大，假設開發的產品無法取得成功，那么研發、生產和物流的巨額投資就可能一夜之間打水漂，福特的蒙迪歐、福克斯和嘉年華已經分別代表了不同級別的車型，而沃爾沃巨大的研發費用需求拉了福特的后腿，所以把虧損的沃爾沃賣掉是正確的選擇。