反觀可口可樂和百事這樣的快速消費(fèi)品企業(yè)，他們已經(jīng)意識到果汁和草藥飲料是中國市場的發(fā)展趨勢，在未來一定會逐漸蠶食碳酸飲料的市場占比，所以收購一個成熟的本土品牌是豐富自己產(chǎn)品線的最佳策略。不管成功與否，這些嘗試都顯示外企具備長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，每一步棋都是經(jīng)過深思熟慮和詳細(xì)調(diào)研的。

　　在柳傳志復(fù)出之后，聯(lián)想的發(fā)展正朝著正確的方向前進(jìn)著。實(shí)際上，他非常慶幸大洋彼岸的蘋果忽略了中國市場，否則聯(lián)想面臨的對手將是十分強(qiáng)大的。也許并不是喬布斯不重視中國市場，可能是蘋果對中國復(fù)雜的市場環(huán)境手足無措，導(dǎo)致iPhone遲遲與聯(lián)通牽手才得以正式進(jìn)入中國，與中國移動談判的失敗致使蘋果選擇了讓步，結(jié)果中國消費(fèi)者得到的并不是一個完美的iPhone——價格偏高、沒有wi-fi功能、3G資費(fèi)太貴這些都在阻礙iPhone的銷售。顯然，過度依賴電信運(yùn)營商是不行的，蘋果應(yīng)該結(jié)合熱火朝天的電子程序商店AppStore模式，以及設(shè)立專柜、體驗中心等方式來撬動中國市場。

　　戰(zhàn)略突破

　　任何企業(yè)的創(chuàng)新靈感都應(yīng)該來自于市場，任何企業(yè)的變革也應(yīng)該依照消費(fèi)者的需求來做，外資企業(yè)在這方面會越來越關(guān)注，特別是隨著3G手機(jī)的不斷普及，整個社會將在3—5年內(nèi)進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，越來越多的網(wǎng)絡(luò)平臺在誕生，越來越多的社會化媒體在產(chǎn)生，資訊變得越來越透明，如果能夠很好地借助這些工具，開網(wǎng)店、策劃網(wǎng)絡(luò)互動活動、利用“病毒”視頻或帖子制造話題、借助網(wǎng)絡(luò)口碑傳播、通過微博(http://t.sina.com.cn)等實(shí)時與消費(fèi)者溝通，那么品牌影響力定能大幅提升。這方面，戴爾和Zappos在美國已經(jīng)有了非常有效的嘗試，他們利用Twitter平臺隨時與顧客溝通，取得很好的反響和銷售業(yè)績，寶潔、耐克等企業(yè)也在中國開設(shè)了官方網(wǎng)店，一上線都取得了不俗的業(yè)績，隨著國內(nèi)電子商務(wù)、微博和移動社區(qū)的不斷成熟，這種營銷模式也將大行其道。

　　一直以來，在華的外資企業(yè)群體都是遵紀(jì)守法、規(guī)規(guī)矩矩地經(jīng)營，有些時候面對政府部門還顯得比較強(qiáng)勢，但是這種思維正在慢慢轉(zhuǎn)變，很多企業(yè)成立或擴(kuò)充了法律部門、公關(guān)部門、外事部門，專門負(fù)責(zé)政企關(guān)系的維護(hù)、為企業(yè)和媒體牽線搭橋、處理危機(jī)事件等等，因為在中國，經(jīng)營環(huán)境相對復(fù)雜，行業(yè)規(guī)則需要有專業(yè)的人才來更好地解讀和應(yīng)對，如果把企業(yè)比喻為池塘里的魚，那么公關(guān)環(huán)境就是水，水如果渾濁缺氧了，魚還如何生存呢？卡巴斯基在這方面可謂是一個榜樣，社會責(zé)任和慈善事業(yè)有很多企業(yè)都在做，但是大部分是擺擺樣子、充充門面而已，作為一個俄羅斯的殺毒軟件企業(yè)，卡巴斯基能向西南旱區(qū)捐贈100萬斤大米，為玉樹地震災(zāi)民捐助100萬善款并協(xié)助救援，可以說是一種接近不求回報的付出，因為災(zāi)區(qū)人民有可能甚至都不知道這個企業(yè)是干什么的，這比有些企業(yè)向災(zāi)區(qū)捐贈保健品、電器顯然要實(shí)在得多。實(shí)際上，這種慈善公關(guān)一旦變成美談，就是企業(yè)最好的口碑傳播，能夠獲得更多的情感認(rèn)同。

　　外資企業(yè)在產(chǎn)品方面，可以說本土化已經(jīng)做得很出色了，例如肯德基的油條和粥，以及中式快餐連鎖品牌東方既白，還有飄柔的漢方洗發(fā)露、立頓的草本茶選系列等等，都是本土化產(chǎn)品的代表，也是消費(fèi)者顯而易見的本土化，但是，管理人才的本土化對外資企業(yè)來說則是一個系統(tǒng)工程，最大的問題是人才晉升機(jī)制不夠公平和透明，總監(jiān)以上的管理人才很多是外國人，玻璃天花板總是讓很多人覺得前途很光明，但出路又不知道在哪里，這和外資企業(yè)普遍存在的辦公室政治有關(guān)系，不過已經(jīng)有一些企業(yè)的高層開始重視這些問題，外企高層中開始出現(xiàn)越來越多的中國人。

　　近段時間，汽車行業(yè)陸陸續(xù)續(xù)發(fā)生外企逐漸收回管理權(quán)力，向中方合作企業(yè)輸入高層或者建立全資銷售公司的做法。如上海大眾利用車禍?zhǔn)录�后的人事真空期，迅速派遣大量德方人員進(jìn)駐上海大眾的重要部門，自上而下掌控整個企業(yè)，與此同時，一汽大眾也有德方高管介入，這意味著德國大眾在中國的全面收權(quán)；捷豹路虎在今年7月份，獨(dú)資在華設(shè)立銷售公司和培訓(xùn)中心，終結(jié)了在中國推行了7年的進(jìn)口總經(jīng)銷商的代理制度，同樣，雷諾也收回了3家中國總代理的資格，建立全資的雷諾(北京)汽車有限公司，意在全面掌握雷諾的進(jìn)口銷售業(yè)務(wù)。

　　從表面上看，這和本土化戰(zhàn)略有些背道而馳，但實(shí)際上外企的最終目的是贏得“價格話語權(quán)”和“市場主動權(quán)”。不管是高層管理的介入還是銷售渠道的集權(quán)，當(dāng)中國市場出現(xiàn)迅速增長的時候，外資企業(yè)通常會加大權(quán)力的回收力度，一是為了市場策略能夠被更好地執(zhí)行，第二是為了賺取更大的利潤，一旦他們在促銷、采購、生產(chǎn)和物流等環(huán)節(jié)有了控制權(quán)，那么他們的目的則很容易達(dá)到。從趨勢上，不一定奢侈品的外資企業(yè)才會這樣做，快速消費(fèi)品企業(yè)也完全有可能走這樣的路徑，因為只要掌握了“人”和“渠道的源頭”，那么一切就能由其說了算。

　　本土企業(yè)的機(jī)會在哪里？

　　外資企業(yè)雖然在各個行業(yè)都占有優(yōu)勢，但是這并不等于我們的民族企業(yè)毫無機(jī)會，實(shí)際上，近幾年來我們也看到了諸如比亞迪汽車、霸王洗發(fā)水、藍(lán)月亮洗衣液、佰草集、王老吉、李寧、淘寶、騰訊等等優(yōu)秀企業(yè)的涌現(xiàn)，分析這些企業(yè)，我們不難發(fā)現(xiàn)其中一些特點(diǎn)：

　　找準(zhǔn)市場空白領(lǐng)域。霸王洗發(fā)水的崛起靠的是中藥防脫的概念，以及成龍在各種電視頻道不遺余力地叫賣，以及不間斷播放的廣告片，在前幾年曾熱極一時，事實(shí)證明這種策略是中小企業(yè)最有效的發(fā)展路徑，霸王應(yīng)該慶幸“中藥防脫洗發(fā)水”這個概念沒有被寶潔或者聯(lián)合利華搶先一步使用，也應(yīng)該慶幸成龍在霸王出現(xiàn)“致癌風(fēng)波”之后仍然不離不棄，近期霸王還被授予“中藥世家”的稱謂，可謂是中國日化行業(yè)中不得多見的奇葩。和霸王一樣，藍(lán)月亮、佰草集都是找到了行業(yè)中空白的細(xì)分領(lǐng)域或新興概念，以此作為突破口實(shí)行集中式、高壓式和叫賣式轟炸，從而取得了極強(qiáng)的品牌曝光率和業(yè)績的增長。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，要找到空白點(diǎn)著實(shí)不易，但切記不能只是在產(chǎn)品名稱上去創(chuàng)新，越來越精明的消費(fèi)者一定不會為偷梁換柱的概念而買單。

　　先模仿后創(chuàng)新。不容置疑，騰訊、淘寶、比亞迪F3、奇瑞QQ等等這些都是非常成功的模仿者。騰訊現(xiàn)有的業(yè)務(wù)幾乎都不是自己原創(chuàng)的，從QQ模仿ICQ、Qzone抄襲各大博客、QQ農(nóng)場學(xué)習(xí)開心網(wǎng)，再到搜搜、拍拍、QQ音樂、QQ影音、手機(jī)QQ、騰訊微博等等，不僅別人有的騰訊都有，而且每一樣還要做得比別人更好、更人性化，難怪互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有一句話很引人深思：做什么都好，就是千萬別讓騰訊盯上。騰訊憑借小企鵝聚集了全國最多的網(wǎng)民，因此幾乎做什么就成就什么。很顯然，C2C的概念也不是馬云創(chuàng)造的，但淘寶絕對是當(dāng)今電子商務(wù)領(lǐng)域最有影響力的網(wǎng)站，在未來超過沃爾瑪?shù)倪h(yuǎn)景并非天方夜譚。先模仿后創(chuàng)新，能夠讓我們少走彎路，直接面對已經(jīng)成熟的消費(fèi)市場，在這個基礎(chǔ)上創(chuàng)新成功的幾率就更大了。

　　創(chuàng)新營銷策略。如果企業(yè)仍然停留在通過傳統(tǒng)媒體打廣告的方式來營銷，那么這種效率將是極其低下的。在移動互聯(lián)網(wǎng)社會，不懂得使用網(wǎng)絡(luò)工具的企業(yè)終將被時代所拋棄，因為消費(fèi)者的消費(fèi)行為已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，一個連網(wǎng)上都找不到一點(diǎn)信息和口碑的產(chǎn)品，叫我如何能夠堅信它就是我要的呢？網(wǎng)絡(luò)時代的營銷創(chuàng)新實(shí)際上可以歸納為四個關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)識別、即時溝通、有效互動和滿足個性化需求，分別對應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)工具是：搜索引擎、即時通訊軟件/微博、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和電子商務(wù)。在這方面王老吉和李寧堪稱國內(nèi)企業(yè)的典范，王老吉在汶川地震后捐贈一個億，靠“封殺王老吉”的網(wǎng)絡(luò)帖子使得商場賣斷了貨，至今仍被津津樂道，這就是病毒營銷+互動營銷+口碑營銷的成功例子；而李寧在電子商務(wù)方面頗有建樹，其官方網(wǎng)店和物流體系的建設(shè)十分嚴(yán)密，對銷量的增長起了極大的作用。營銷不一定是花很多錢的，網(wǎng)絡(luò)時代就要懂得四兩撥千斤的技巧，只要能夠聚集人氣，提高消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注度，那么業(yè)績增長是順?biāo)�推舟的事情�?/p>

　　目前，中國已成為全球最大的電視、手機(jī)、汽車和互聯(lián)網(wǎng)市場，同時也將成為全球最大的個人電腦市場，中國人口占世界的五分之一，是目前世界第三大經(jīng)濟(jì)體，而且應(yīng)該很快就會成為第二大經(jīng)濟(jì)體。可以說，外資企業(yè)在中國的幾十年，催生了很多消費(fèi)理念，給中國企業(yè)帶來極大的競爭壓力的同時，也有許多管理和營銷方面的經(jīng)驗值得我們?nèi)�學(xué)習(xí)和借鑒。

　　如今的中國既是“世界工廠”也是“世界市場”，沒有哪個真正的全球性公司會忽視這個市場，在這個市場上，先行者并非不可超越，后來者也并非永遠(yuǎn)落后，只要深入研究市場的演變，分析消費(fèi)者的行為模式，做到有效的戰(zhàn)略創(chuàng)新和執(zhí)行落地，一切皆有可能。

　　作者為凌雁管理咨詢首席咨詢師