中國經濟周刊：誰來拯救國美品牌
《中國經濟周刊》實習記者 李妍|北京報道
國美之爭已經不只是一場商戰，它更像是一部充滿懸疑感的電視連續劇，每一個男主角背后都有著傳奇的故事，每一次交鋒都跳躍著個性的智慧或狡黠，每一次等待結果的時刻都顯得如此驚心動魄……黃光裕能否續寫神話東山再起？創始者能否打敗“海外資本”獨霸江山？國美大選是否會導致兩敗俱傷、輝煌不再？每一個問號都撥動著民眾敏感而又脆弱的神經。
如果，把這個最具有噱頭的話題拋給國內頂尖級的經濟研究專家、品牌研究專家、流通領域專家、國際貿易專家、中國家電行業的引領者，他們會執著于黃光裕白手起家、獨打江山的“鐵腕魅力”，還是看好陳曉的“國際操盤手”背景？他們會明確表態誰輸誰贏嗎？他們會用什么方式解讀股權之爭背后的得與失？
“國美”值多少錢？
屋外陰雨濛濛，似乎無意間呼應著這場結局撲朔迷離的商業大戰；屋內氣氛緊張，專家們多次欲言又止、言辭謹慎，神秘感愈演愈烈。然而，“國美”兩個字剛剛提及，專家們又難掩感慨，曾經的驕傲、寄予的厚望、割裂的痛楚、深切的擔憂都如同一股醞釀已久的情感熱潮，澎湃而又激烈的奔涌而出。
“國美走到今天讓我很心痛”、“國美是中國民企的血和肉，這種斗爭是撕心裂肺的痛苦”……這些只言片語，背后積淀的是專家們對國美，對“18年民企神話”的深厚感情。
有專家認為，無論現狀和結局如何，自1987年以來，創始人黃光裕對國美的貢獻不可否認。雖然他觸犯了法律，但單從商業模式和品牌的角度上說，“沒有黃光裕就沒有今天的國美”，“國美模式獨一無二”，“在某種程度上來說，黃光裕與國美早已融為一體，密不可分”。
就國美的商業模式，有專家認為，家電零售行業是我國政府逐漸對外資開放的領域，它具有網絡大、就業人口多、產業鏈經濟附加值高的特點。而國美創造了全球家電流通業獨一無二的新模式，它為上游大部分供應商即中國家電的拼組品牌提供了良好的銷售網絡合作服務，也使終端消費者對產品和價格有了更多的選擇。正是因為國美的存在，才使國外的家電渠道零售商進入國內市場時遭遇了最強勁的競爭對手。
從品牌的角度來說，“國美”這個曾站在中國頂端、世界前列的中國名牌承載了中國民企的厚重期望，這種品牌價值遠非股權、資本、經營等參數所能衡量，“國美的品牌價值、品牌文化應得到尊重和保護”等，成為專家們的呼吁和期待。
“國美”是民族品牌么？
在研討會上，多位專家表示，國美“內訌”的現實讓人倍感惋惜，但是“按規矩出牌的斗爭方法”值得認可，這是一種商業文明進步的表現。當分裂已成現實，專家們只能退而求其次，希望兩方采取一個體面的、尊重游戲規則的斗爭方式。“尤其是黃光裕入獄后仍保留其身為大股東的合法權益是一個很大的亮點”，專家們指出，中國商界的成熟化程度使他們倍感驚喜。想來，黃光裕能夠有最后的機會正是得益于全社會對合法權益的普遍認可，文化的進步令人振奮。
當然，國美身上也聚焦了太多的矛盾。民營企業在市場化進程中“符合‘錢規’、但不符合法規”的作為是否是個案，“打擦邊球”是否是我國從計劃經濟轉變為市場經濟的必然亂象等都引起了專家們的激烈討論。
社科院工業經濟研究所研究員張世賢認為，委托代理關系本身就存在著委托者與代理者利益目標不一致的矛盾，在權利讓渡過程中，代理人的道德陷阱難以避免。但國家行政學院教授、品牌研究專家李興國認為，大危機成就大品牌，大事件呼喚大智慧，結果不可預料，矛盾可以調和。多位專家提出，中國民企逐步發展，走向世界，學會尊重“國際準則”將成為中國民企邁向國際化的第一步。
關于國美是否是“民族品牌”，也成為研討會的關注焦點之一。有專家從情感角度分析，認為“國美模式”所代表的“中國自創品牌”已經在人們心中扎根落地，美國貝恩的介入令人對“外資掠奪”的顧慮難以釋懷。如同李興國所說，“品牌就是臉面”，在品牌背后，情感的注入是無價的，不可取代的。
也有專家認為，國美自百慕大注冊之日起，它就是一個外資企業，其“民族品牌”的血統也已經不再純正，外資是否注入并非關鍵。真正需要關注和關心的是，如何保證在令人眼花繚亂的資本運作中，國美品牌不受損害，更不會因資本未來可能的撤出而消失。
國美爭奪戰傷及品牌？
股權變更是否會影響“國美”品牌發展，是研討會上專家們最憂慮的問題。有專家認為，以豐田、福特為代表的企業在經歷了數次大規模的產權變更以后，品牌價值、企業靈魂依然如故，“豐田、福特家族持有的股份就很少，但是品牌影響力持久彌堅、貫徹始終。因此，黃光裕的股權份額變化不會影響國美品牌。”
但也有專家反駁，活力28、郁美凈、小護士等曾經名噪一時的“中國名牌”在遭遇了股權變更之后，淡出直至消失已成事實，國際資本收購中國民企和中國品牌，已經成為一道生死未卜的“招魂牌”。
國美股權之爭之所以如此牽動人心，究其根源是因為國美不僅僅是一個世界級的家電銷售巨頭，它還是“中國特色商業模式”的典范，在它身上烙下的是中國改革開放30年，從計劃經濟走向市場經濟的民營化企業演變歷程。
9月28日，國美大選腳步漸近，眾多網絡調查顯示，網民們在期望著黃光裕能夠等來“最后的捷報”。但是，在紛繁復雜的“戰場”上，最終結局依然顯得撲朔迷離，唯一可以確定的是，國美已經給全體中國民企上了生動而深刻的一課，企業歷程、股權斗爭、品牌維護……這些共同構成了中國民企教科書上具有里程碑意義的一頁。
專家評國美
中國家用電器協會副秘書長 陳鋼：
“我不愿看到黃、陳反目成仇成對手”
國美股權之爭已經箭在弦上，不得不發。
我覺得它是一個特定歷史環境下的特殊歷史事件，所以引起大家的特別關注。為什么關注？因為國美是一個公眾型的企業，影響比較大。
但是我對股權之爭沒有太大的興趣，我也不愿意參與這方面的一些議論。我覺得不管股權之爭誰占上風、誰輸誰贏，它都是歷史的必然。
對于我來說，我希望國美這個品牌不要因此而遭受重創，我也希望國美能在這次歷史事件中平穩過渡。國美股權之爭的兩個當事人——黃光裕和陳曉，他們兩個都是我的摯友，我更希望看到他們還像以前一樣，成為互相合作的親密伙伴，而不愿意他們成為反目成仇的對手。
國美這個品牌創造到今天來之不易，作為一個民族品牌，的的確確令國民驕傲，盡管它還有不完善的地方，但從我內心來講，我尊重國美。
社科院工業經濟研究所研究員、經濟管理出版社社長 張世賢
“我最擔心陳曉的‘魚死網破’說法”
作為旁觀者，對于國美控制權之爭，我們看重它的制度經濟學案例。
這次控制權之爭是一個非常典型的產權經濟學的教學案例。好在這次雙方基本都是按規矩出牌的。黃光裕的案子已經判過了，該打該罰都有了，在這種情況下，中國法律還允許他作為控股股東來主張自己的權利，這本身就是社會文明進步的一個表現。黃現在是在合法規的前提下進行這個事情。
雙方爭取各自權利是合情的，雙方坐下來談是合理的，再合情合理走到合法的這一步，以投票來主張股東的權益。沒必要非得鬧到“不是魚死就是網破”的地步。
說到底，這場紛爭是控股股東和法人董事會的控制權之爭。這在法律上是一個委托代理關系。委托代理關系是產權經濟學的核心設計，沒有這個就沒有現代企業制度。但是這種制度設計從一開始就埋下了一個伏筆，就是委托者和代理者之間目標的不一致、目標的偏離甚至是走樣，委托人總是希望代理人按照自己的目標去經營、管理，可是代理人總會有自己的目標修正值，這樣一來就會導致公司控制權的爭端。
股東有股東主張的權利，這是法律規定的；法人治理結構的董事會有董事會的權利，它是被授權的。在這個過程中，我們需要注意到，委托人把他的權利委托給代理人，這里面本身就是一種權力的讓渡，這種讓渡會不會出現所謂的代理人道德陷阱？會的。委托人因此可能會面臨一種逆向選擇：選擇有能力的不忠于自己的，這會違背自己的意愿；而選擇沒能力但忠于自己的，對公司又不利。
就國美股權之爭而言，現在創始人的權利受到了損害，他當然要主張權利，這是合法的；但作為董事局、作為法人治理結構，它是代表上市的國美公司，也號稱自己是代表全體股東的權利。這就出現一個邏輯上的悖論，全體股東的權利和創始股東之間的權利怎么劃分。
對于經營者來說，其實現在委托也好、代理也好，嚴格來說經營者的目標還真不是股東價值最大化，因為利益相關者的理論在現代企業制度當中說到的可不僅僅是股東的價值，國美做到今天并不是由于股東價值增加，而是由于消費者價值增加了。國美的模式，國美這個品牌的創造，就在于它為消費者創造了最大價值，上它那買東西物美價廉，同時也給像海爾、美的這樣的制造商創造了價值，擴大了生產，也為國家的稅收創造了價值，同時也為股東創造了價值，這是新的利益相關者理論。
所以，我們現在不能強調股東價值最大化，而是提出作為利益相關者的價值均衡化。如何保證各方面的利益相關者價值均衡化，是這場控制權之爭未來對于國美發展走向的一個很重要的方面。
至于國美是民族品牌還是外資品牌的爭論，我的看法是，國美是由黃光裕創造的，是在中國市場上產生的一個民族品牌，這是不可改變的。打個比方，假如有中國資本收購了可口可樂，但可口可樂還是美國品牌，不是中國品牌，民族品牌的本質是改變不了的。
一個品牌從產生之日起，其實就已融入了其創始人的性格所賦予的這個品牌的價值理念。在這方面，黃光裕的歷史功績是不容抹煞的，除非這個品牌通過這一場爭論和爭奪，最后導致兩敗俱傷，這個品牌消亡了，那才是歷史的罪人。
我現在擔心的是，千萬別像陳曉說的，不是魚死就是網破，兩敗俱傷對于雙方、對于公司、品牌、社會都是極大的傷害。假如最后控股股東在這一場投票當中失敗了，真的要把非上市那部分剝離出來，造成兩個國美之爭的話，到那一步可能就是不可收拾了。
商務部國際貿易經濟合作研究院研究員 王志樂
“股東價值最大化不再是公司最大責任”
近十幾年來，中國的公司進步特別快。1994年第一部《公司法》出臺之前，咱們都沒有真正意義上的“公司”。有了《公司法》后咱們才上了一個新臺階，從公司治理重新來理解公司是怎么回事，而且認識到要對股東價值最大化努力。
2006年1月1日，第二部《公司法》又頒布了，這次《公司法》的改動，我覺得非常重要的是對公司的價值取向做了一些調整。上世紀90年代，大家都認為股東價值最大化是公司的最大責任，但自上世紀90年代后期開始，全球的公司理念正在發生變化，從過去強化股東價值，變成強化經濟、社會、環境責任在內的全面責任，而且對跨國公司提出，你不光要在你的母國承擔責任，還要在經營所在國承擔責任，我把這個責任叫做全球責任。所以第二部《公司法》的第五條，將原來的“公司以追求利益最大化為目的”那部分調整變成了“公司要承擔社會責任”。
雖然我們的企業進步很快，但如果與國際橫向比，我覺得國內企業還有兩大缺陷：第一是全球化程度還比較低；第二個差距，我覺得就是責任理念。
具體到國美的股權之爭，我倒不是特別關注哪邊贏、哪邊輸。對于國美這樣的知名企業，發生股東權益之爭也好，管理層和所有者的權力之爭也罷，都在所難免。只是我希望通過這樣一次股權爭議，使公司治理有大進步，讓公司的內部權力矛盾在一個規范的法律框架下解決。
國家行政學院教授、品牌研究專家 李興國
“眾目睽睽下爭斗，已經是兩敗俱傷”
國美，無論是對品牌理論，還是對中國企業的發展以及我們今后的國際化，都是一個非常值得研究、借鑒和總結的案例。
國美曾經是我們的驕傲，它的產生使我們跟國際的業態大大近了一步。但是由于中國在改革開放進程中有很多不成熟的地方，規章制度、法律配套的不完善，再加上民企創業階段的生存艱難，因此，為了生存就利用各種各樣的手段，其中有些就是想打擦邊球。某種意義上說，這是我們從計劃經濟走向市場經濟，特別是民營企業在成熟過程中的一個教訓，也是交的學費。
作為一個曾經使我們驕傲的品牌，出現今天這樣的情況，舉世矚目、眾目睽睽下爭斗，我感到很傷心。我認為無論以后結果怎么樣，現在已經是兩敗俱傷。現在黃光裕的形象，陳曉的形象，國美品牌本身的認可度，都受到了影響；在市場競爭中，陳曉采取的措施也好，財團的報表也好，都已經落后于競爭對手了，它的發展速度降下來了，利潤降下來了，不用投票，現在已經產生了兩敗俱傷的結果。
品牌建設的長期性之重要，在這次國美之爭中也凸顯出來。中國現在張口品牌、閉口品牌，但中國的品牌壽命都相對比較短。日本的品牌精神值得學習，他們不僅僅把品牌放在資本和無形資產的范圍內，而是把它當成一個生命線。日本的專家說，我們的左臉是松下電器，我們的右臉是豐田公司，不說品牌值多少個億，我們什么時候都不能不要臉。所以，品牌不僅僅是一個符號，不僅僅是一個注冊商標，它背后有很多東西，從不同的角度看，它跟一個國家的民族自豪感包括國家的軟實力是連在一起的。
國美股權之爭，除了資本怎么看、資本投票外，也有百姓怎么看和網絡投票。如有的網絡調查認為，黃光裕勝面是大的，黃光裕的網絡支持率高，陳曉的網絡評價則負面比較多，有網站調查說黃光裕的勝面能夠達到85.3%，新浪網的調查甚至高達90%。所以在這個問題上，他們表面上是兩個人，實際上反映和代表了不同的人群。
北京工商大學教授、流通領域專家 洪濤
“國美之爭不是個人恩怨”
很多人將黃光裕和陳曉的爭斗理解為委托人和代理人的爭斗，但我的看法是：對國美這樣的企業來講，委托人不是哪一個人，他是全體股東，代理人也不是一個人，是整個管理層。
我更希望用現代企業制度來解決這個問題，而不是將其看作個人恩怨。
中國品牌研究中心副主任 楊曦淪
“國美品牌倒不了”
從品牌的角度來談國美事件，可以得出兩個結論。
第一個結論：國美事件對國美品牌的建設乃至中國品牌的建設積累了寶貴的財富。品牌的發展史證明，大危機造就大品牌，任何一個品牌沒有經歷大危機，成為不了大品牌。
從傳播的角度說，大家都希望品牌是有故事的人，國美今天的故事就是一個大故事。這也考驗了中國的品牌發展環境，品牌的發展環境包括：市場化、全球化等等。從市場化角度看，政府到目前沒有參與，我覺得中國的市場化經受住了考驗；從全球化角度看，在全球資本的平臺博弈下，考驗的是品牌的投資者、所有者和經營者之間的智慧，目前還沒有答案。
第二個結論：國美品牌倒不了。為什么？國美已經成為一個品牌化組織，它已經成為利益相關體共同參與創造品牌、分享品牌、發展品牌的一個組織。
在國美這個品牌化組織中，有三“爭”：第一個“爭”是大股東和小股東之間的利益之爭，表現就是雙方對真正的相關利益者的承諾，黃光裕的承諾是我發展得更好，陳曉是說我怎么帶來業績，這種承諾不管誰上臺都不能放棄，而且是在新的、更高的標準上提出承諾。第二個“爭”是信托責任的爭論，是法理上的。這一爭議就是：在現代企業制度下，信托責任是否可以違背大股東的利益？這種法理之爭在公司治理下也不會產生太大的影響，因為資本是非常理性的。第三個“爭”是讓我們感到比較混亂的情感之爭，互相爭奪人心。比如“民族品牌不能成為美國品牌”，這種情感之爭由于有了互聯網，可以清晰地爆發出來，它也會影響到這些決策，但不會影響到關鍵問題。
中國品牌研究中心主任、首都經貿大學教授 祝合良
“希望黃陳之爭，最終能讓國美品牌活得更好”
多位專家都提到一個美好愿望：珍惜和保護國美這個品牌，爭奪的雙方不要“魚死網破”。我也這樣希望，但也擔心這會不會不太現實。
10月15日，我剛剛參加了“上海2010中國最具價值品牌排行榜”發布會，國美去年排第三，今年排第五。看來，股權之爭對國美的負面影響還是比較大，但它依然是中國家電零售第一品牌，也是中國最大的家電零售企業。
我想強調的是，品牌和產品不一樣，品牌是有情感的東西，國美作為一個中國的自主品牌和民族品牌，假如因為這次股權之爭，上市公司通過股權的不斷稀釋，國美就更容易被外資收購，不僅企業有這個擔心，消費者也會擔心。我覺得股權之爭背后還是有很多值得我們思考的東西。
國美之爭的確是中國企業發展史上的一個經典案例，各界可以從不同角度去探討、去分析，這個案例可以告訴我們很多。
一個好的品牌，特別是作為一個百年的品牌，不經風雨怎見彩虹。我們希望今天的黃光裕和陳曉之爭，能把國美這個品牌變成更知名的品牌，讓這個品牌活得更好。
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